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1条笔记超1亿阅读量,拆解IS是否在小红书爆红之路
2022-05-11 10:02:48

最近上海疫情严峻,在家办公每天在小红书和淘宝之间切换,跟朋友互相安利近期剁手好物,这几天被安利印象最深的是「Is是否」珍珠沐浴露,朋友说味道超好闻,我第一眼看到就被其颜值所打动!整个产品就很少女心啊!为这颜值也得狠狠的心动一下了哈哈哈,作为小红书营销研究者,今天忍不住拆解其在小红书种草和投放情况。

品牌背景:个护新品牌,颜值实力派

Is是否成立于2019年,是米卡生活旗下专注vc美白美妆个护品牌,2020年6月产品上线。2021.10.11日已完成了千万A轮融资,主要用于研发投放,多产品线拓展,品牌建设等。

据了解其专注身体美白自主研发,产品品类包含沐浴露,磨砂膏,身体乳,手膜以及护手霜等,首创珍珠包裹微囊专利技术,是一款主打颜值,香氛、成分和技术兼具的美妆个护品牌。

沐浴露作为其第一代产品,如何在力士、舒肤佳、多芬等国际巨头竞争中,在有限的投放资金上,实现品牌从0到1,详细研究之后,发现小红书作为其投放成长最重要的平台。

营销玩法:好物体验+达人种草+爆文助推

通过小红书商业动态、市面调研数据和整理,发现Is是否在小红书的营销玩法,主要分为以下三个方面,好物体验+达人种草+爆文助推。

1.好物体验:迭代新产品

相比很多新品牌在种草时选用素人或达人铺量,IS是否前期通过官方好物体验,去收集用户对产品的反馈,不断优化产品形态。

好物体验,是官方推出新品体验活动,只要你在小红书有店铺,就可联系对应AM或投放小伙伴,去申请新品体验。申请通过后,需提供20-100份产品,寄给平台选用的素人(1K-1W博主),然后素人客观去反馈产品特点,PS,品牌方不能干涉素人的笔记内容,素人根据真实体验进行分享。

借助官方好物体验平台,用户反馈,产品从“初期奶盖沐浴露”中,“中期奶盖珍珠沐浴露”“泵出式珍珠沐浴露”的三次产品升级,通过品牌-平台-⽤户⼝碑反馈机制,完成三次产品升级,成功创立“珍珠”产品记忆点,实现品牌深入认知打下基础。


1条笔记超1亿阅读量,拆解IS是否在小红书爆红之路

图1:「Is是否」三次产品升级形态图

抄作业:新商家有新品后,利用官方好物体验活动,让种子客户,去试用产品,完成第一批用户种草活动,同时通过用户客观的评价,调整产品形态和卖点,实现产品迭代。

2.达人种草:精细化运营

在完成产品迭代后,IS是否开启小红书达人种草,通过艺恩星数 – 内容 – 笔记检索 ,导出前200条达人数据。


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图2:「Is是否」商业笔记

通过,拆解筛选发现是否,在达人是采用的kol⾦字塔投放模型,基本以初级和腰部达人,金字塔达人投放方式,稳扎稳打,自上而下层层渗透,比较适合客单价低,消费者接受度高的品类。


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图3:「Is是否」商业笔记数据分析

1条笔记超1亿阅读量,拆解IS是否在小红书爆红之路

图4:来自昕然广告在品牌医生分享金字塔

为更好分析是否爆文,通过艺恩星数导出「Is是否」在小红书互动前20条笔记 ,统计发现,排名前三都是合作达人笔记,互动超50W。

1条笔记超1亿阅读量,拆解IS是否在小红书爆红之路

图5:导出「Is是否」前20条笔记

特地将赞藏评笔记最高的1条分析,这条笔记也是小红书点赞评最高的商业笔记,阅读量超1亿次,我从封面、标题、正文进行重点拆解。


1条笔记超1亿阅读量,拆解IS是否在小红书爆红之路

图7:「Is是否」互动TOP1笔记

封面:风格很干净,珍珠粉丝产品少女心十足,首图也是特意在浴室搭配产品拍摄,产品场景配合度高,配上“男友不让我偷偷用和纯欲香味yyd”增加用户对了解产品的吸引力,图2到图4增加了递进的展现了产品细节,介绍产品成分对香味的支持,图5展现了满足产品目的效果图,最后一张产品细节图再次增加吸引力。

标题:”男友求我不要换香水!这该死的腌入味的沐浴露”,

男友求我不要换 让用户忍不住好奇到底是什么样的香水才能让男友求着别换,加大用户的好奇心;后一句“腌入味的沐浴露”,突出沐浴露属性,用户也会想这到底什么样的沐浴露。

正文:笔记类型属于单品植入,文章开头借助张予曦的名人效应,依次讲述使用感,效果和产品成分,最后写到了用完后周围人反应形成对比,提到自己的黄皮肤色,黄皮也是大多数亚洲人的肤色,所以能大范围的圈定人群,笔记的关键词布局上植入“IS是否珍珠沐浴露”“黄皮人”,这些用户人群属性也会更精准。

总结:从出圈的珍珠沐浴露上可以看出 ,产品与笔记内容的联动上主要围绕“珍珠”形态,时尚潮流颜值和香型成为出圈的关键,高颜值的封面和图片,也展现产品细节,当笔记产生高互动后,评论区引导用户,告诉用户如何购买,实现种草闭环。

1条笔记超1亿阅读量,拆解IS是否在小红书爆红之路

图8:「Is是否」爆文评论区截图

3.流量助推:超级大爆文

通过是否合作达人评论区看到,一直有超高流量,判断其一直在用信息流投放,通过搜索关键词“是否”,也证实一直进行广告投放。

这个互动最高的笔记,超40W,以平均每个互动2块钱,判断这条笔记广告投放超百万,这就是ALL in爆款笔记,很多品牌是没有勇气持续做的,但对于小红书投放,找到爆文后,如果能持续对站内和站外销售有正相关,充分放量,发挥爆文笔记价值。


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图9:「Is是否」搜索广告投放

是否这种广告投放,也符合小红书效果广告投放模型,将合作笔记,进入商销测试,有潜力如互动率10%,形成爆文进行持续,投搜索站内收割,如果整体ROI高,再无限放量,进而影响站外搜索生意。很多美妆类品牌,如乐凡、完美日记、谷雨也都是按照这种投放模型扩大放量。

1条笔记超1亿阅读量,拆解IS是否在小红书爆红之路

图10:小红书效果广告投放模型

总结:Is是否正是瞄准小红书上的年轻用户,立足于小红书在数据洞察上的强大势能,以“产品测评类”为主要内容,以“夏天、美白、留香、保湿”为主卖点,实现精细化内容生产。笔记围绕“真实、美好、多元”展开,选择“1个卖点+一个场景切入”,用信息流测试多篇笔记的爆文率,其中互动率接近10%的笔记代表是大爆文,进行持续投放,持续扩大其影响。

投放成果:天猫沐浴榜单TOP10

在整体预算不高的情况下,是否选择以小红书作为核心种草渠道,拿出大部分预算进行小红书种草,功夫不负有心人,一方面站内销量实现突破,另外站外外溢流量更高。


在投放的高峰期,是否站外销售20W+件,从天猫用户评价,评价在小红书看到笔记后,进入淘宝购买,这也充分体验小红书外溢价值,同年是否也登上天猫沐浴露榜单前十。由于沐浴露在小红书种草成功,目前其新品也在用这种方式,小红书种草完成商业闭环。

1条笔记超1亿阅读量,拆解IS是否在小红书爆红之路

图11:「Is是否」天猫旗舰店主推产品评论区

小红书作为年轻人的生活方式与消费决策入口,为很多新锐品牌提供了高效玩法思路,Is是否通过精细化选品,精细化内容,精细化投放,让品牌被小红书实现爆火,对于任何一家新锐品牌,都可参考其打法,精细化运营,让品牌做好小红书第一波种草。

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