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Martech概述与发展趋势
2022-05-12 10:32:50

当我们畅聊营销技术或者营销策略时,我们总会绕不开一个热词概念:Martech

Martech是Scott Brinker倡导的一个营销技术概念,并在持续多年的Martech Conference中演变的火热。

Martech其实是术语“Marketing”和“Technology”的混合词,提倡的是在营销的节奏或者路径中加入更多的技术或科学的能力,让营销更高效更准确。

在这里,提到高效的原因是我们总是希望团队可以通过各类前沿的技术手段管理我们日常的营销资源和相关的渠道。提到准确的原因是希望我们的营销范围或者目的能提升团队的效益更准确的寻找到合适的用户或者消费者。

就在我整理这篇Martech科普内容的同时,美国时间2022年5月3日Martech 日,Scott Brinker将联合他的伙伴发布2022年营销技术全景图(Martech Map)以及Martech市场生态研究报告,今年全球趋势如何,很让人期待。

Martech概述与发展趋势

下面将围绕以下内容向大家系统的介绍Martech相关的知识内容。

1. 我们常用Martech通常指什么?

2. Martech应该包含的都有哪些技术?

3. Martech的国际发展状况。

4. 国内Martech产品和生态同全球相比还有哪些差距?

5. 国内的Martech发展经历了哪几个阶段?目前处于一个什么样的状态?

6. 企业是否需要去做Martech技术,都有哪些场景?

7. 中小企业是否需要Martech?应该关注哪些方面的问题?

8. Martech在市场及营销工作中属于什么定位?帮我们解决了什么问题?

9. 未来中国 Martech 会有哪些发展趋势?

一.我们常聊的Martech通常指什么?

熟悉我的伙伴偶尔会见我在王国社群聊存量时代的一些现象和策略。

互联网人口红利的殆尽,导致市场需求由原来以广告投放为重心,逐步向营销全生态运营转移。当增量的天花板来临压制成交客户或者消费者数量,利好存量经营的Martech时代就来临了。流量红利的快速消失,促使各大广告主把原本花在广告投放上的钱转投向了技术营销策略或工具。于是,在这种背景下,2018年以来Martech在国内的效率要比前十年快很多。

那么这里的Martech指什么呢?

我个人看法是:MarTech至少是包含了营销这个动作或者事业在数字化转型里与营销技术产生交集的部分,包含但不限于跟企业营销品牌传播相关的硬件、软件、平台、服务等等,例如MA、AD Tech、CRM、SCRM、CDP、SSP、EDM、VR、AR、Meta、CEM、舆情管理等。

企业或者品牌的营销想要实现数字化,离不开技术赋能。“MarTech”作为与数字营销领域新智能技术关联的概念,它是支撑数字营销在整个生态的循环更高效的技术策略,在这里能够用到的技术或者软件都可以统称为MarTech。

在这个理论概念下,整个MarTech赛道的生态范畴就相对广阔了。除了服务市场增长部门的广告技术AdTech、服务销售部门的销售技术SalesTech之外,到诞生于移动互联网的IOT设备甚至AR/VR都可以概括为Martech的生态网。

二.Martech应该包含的都有哪些技术?

在Marketing Technology Landscape中Scott Brinker 将营销技术归集为广告与促销、内容与体验、社交和关系营销、商务与销售、数据及管理六大板块。

如果我们从用户生命周期旅程来反向观察我们应该如何利用Martech进行提效增准,也可以将相关Martech技术定义为媒介触达、着陆转化、内容培育、数字基座、客户管理、体验及口碑管理等六个场景。

媒介触达

媒介触达指的是可以利用搜索算法、推荐算法、内容算法将品牌及产品特性或爆款特征推荐至消费者或者客户面前的场景。它包括各种付费策略中的网站广告、信息流推荐、SEM、DSP、SSP、虚拟广告、VR/AR等付费触点策略,也包括SEO、UGC/PGC平台的内容触点传播策略。

其中付费广告的触达是设计企业与客户营销链路的核心要素。广告业务的需求侧即企业主(或称营销主、广告主)。企业主希望通过广告让受众在心中对品牌、产品或服务形成一定印象并在需求产生时进行购买。这时企业主需要寻找有用户流量的地方(媒体、搜索)进行投放,而如何解决流量平台数量众多的问题?企业主可以拆分预算交由媒介代理,通过一站式交易台、透明化程序化广告单元等方式对接需求方平台 DSP(Demand-Side Platform)。像股票市场一样,需求方平台可以对接广告交易市场中的公开交易(公开竞价)及私有交易市场中的广告流量进行实时竞投,并交由程序化广告投放服务(Adserving)统一管理媒体广告流量曝光机会,展示相关广告素材。另一侧是供给侧—媒体方。媒体方通过供给侧平台 SSP(Supply-Side Platform)将流量接入广告交易市场并以竞价方式进行售卖。程序化广告投放服务(Adserving)会根据业务需要进行定向(黑白名单、地域、时段等)或重定向(对特定人群包再次进行广告投放),并对广告流量进行反欺诈、反作弊、品牌安全、广告可见性验证、价值预估、竞投等技术操作。

着陆转化

着陆转化指的是流量在转化为或者线索前的各类平台,平台日益丰富的当下,可能会包括独立官网、生态平台的小程序、电商平台店铺、自媒体平台的账户。涉及的技术包含建站语言、用户行为统计、用户属性统计、数据存储以及营销自动化的一些前置动作等等。

内容培育

内容培育涉及到人与工具/平台的完美融合。它是一个多方共同参与的综合场景。在用户挑剔的今天,能否在多种内容场景中给予个性化、有关怀的定制内容和体验,极大的考验了市场增长团队的业务能力。包括但限于内容管理平台、个性化推荐引擎、多样的内容呈现技术。

内容管理平台能够快速制作内容、管理内容、快速信息分发、优化体验并分析洞察,例如DAM或者全员营销模块或者官网或者小程序。它的前端连接内外部内容生产者,创建和存储海量的内容资产,并在不同的营销业务单元(营销活动)、不同的媒介渠道进行个性化分发,最后追踪内容效果并快速迭代。

个性化引擎根据用户行为数据(用户基本属性、历史行为、近期动态、爱好、历史旅程和意图)的机器学习,为用户提供“一对一”内容和体验,在个性化分发阶段与个性化引擎联动可爆发巨大的效果,这种工具被广泛地应用于电商、娱乐产品和社交媒体,用于提高客户参与度、活跃度和转化率。

多样的内容呈现技术指的是图文、长短视频、直播等各种贴近用户兴趣的内容呈现形式。在无法达成线下交易的当下,线上的多种多样的内容培育模式减缓了市场及销售团队的焦虑情绪。

数字基座


以CDP或者DMP为代表的数字基座是 Martech 中最最最重要的部分,它是支撑所有营销科技应用的智慧大脑。通过 Martech 数据根基部件,可以发掘潜在客户,分析和研究消费者转化路径和客户生命周期特征,激活营销主第一方的数据资产和客户运营体系的长期经验,不断刺激潜在的生意增长,提升营销收益和效率。

首先要保证拥有充足的客户数据。在重视私域流量运营的今天,企业主需要在自有 App、小程序和官网等位置进行充分数据埋点,承担用户行为的探针,了解用户在自己构建的线上空间中的一举一动。充分感知用户行为数据后,营销部门需要将用户基本信息、业务数据、行为数据、广告数据等等与客户有关的所有数据整合在同一平台 DMP(Data Management Platform)或CDP(Customer Data Platform),这一步骤的重点在于各渠道客户数据的匹配,通过 ID-Mapping/One-ID 手段打通多渠道客户信息,才算是真正保证拥有了充足、可用的客户数据。

其次,利用数据完成深度洞察。基于整合后的数据分析,营销部门可以完成客户标签体系、用户画像、关键场景建模、人群分层等建设;自定义细分人群并实现相似性扩展建模,可以进一步扩大精准营销的客群覆盖。营销部门也可借此完成大量管理性质的指标评估和监测,如渠道效果评估、内容质量分析、广告监测、归因分析、预测分析、A/B 测试等等。

最后是跟随数据时代发展的新基建。在数据仓库已经广为人知的今天,数据中台、数据湖、商业智能成为 Martech 领域更广泛的应用。同时,人工智能与机器学习算法的引入,让 Martech 有着更广阔的想象空间,比如人工智能可以自动根据用户的浏览习惯整合感兴趣品类,并持续性推送个性化通知,实现真正的“千人千面”。如今主流的 IT 企业已经纷纷推出了人工智能营销工具,比如 IBMWatson、Adobe Sensei、Salesforce Einstein 等。

客户管理

精细化的客户运营是区分 Martech 时代与传统营销时代的核心。在数据根基建设好的基础上,要不断提升客户的体验和满意度,就要不断通过各种触点(社交、官网、小程序、长短视频、电邮、公众号等)与客户沟通和互动,为其推荐与其个性需求最匹配的内容或促销信息,这就需要精细化运营的系统(CRM、SCRM、营销自动化工具、营销云)来统一管理。

CRM(客户关系管理系统)可促进较低成本下老客户的复购转化,成为精细化运营和提高商业收益的必备工具之一。CRM 最重要的功能是能够使企业在客户全生命周期中跟踪、管理客户,并分析相关数据。根据客户所处的阶段,营销人员可以采取分层运营策略,针对性的推进客户进入下一阶段并优化客户体验。

SCRM(Social Customer Relationship Management),即社会化的客户关系管理,或是基于社交媒体的客户关系管理。不单单是Social平台与CRM系统的打通,是从企业为核心的思维到“以用户为中心”思维的转变,基于SCRM的每一项活动,都是围绕着刺激用户产生新数据。

营销自动化(Marketing Automation,MA)/营销云(Marketing Cloud)是 Martech 的代表概念。这类系统其实是多个功能平台(包括 CRM)的组合,打通营销活动的各个重要环节。一个自动化的营销流程包括:产生线索-线索打分、分级-线索培育-营销策略选择-执行活动-优化用户体验-产生交易;营销自动化提供触发器、智能列表、用户圈选、过滤器等工具打通上述自动化流程,让系统执行多种营销策略,实现精细化运营。

体验及口碑管理

洞察客户,基于深刻的行业及消费者洞察,去了解消费者/用户逻辑,将消费者/用户洞察与行业知识转换为机器能够应用的算法,为体验管理赋予Know-how的灵魂;认知体验,则是基于高精度的NLP(自然语言处理)技术和认知图谱技术,通过人机耦合的增强智能对非结构化的客户体验数据进行量化标注与分析,为体验管理赋予认知智能的基因;管理革新,即以客户为中心,帮助企业将客户体验需求精准地转化为管理规则,重组生产资源,重塑业务模式,驱动垂直业务部门不断优化。

CEM(即客户体验管理,Customer Experience Management),是在客户旅程的每一个环节设置反馈机制,从多种渠道了解客户感受,预判客户流失风险,提升客户体验度和忠实度。放眼中国CEM市场,仍是一块高速增长且待深耕开发的领域。根据中国信通院云计算与大数据研究所及QYR等机构的研究报告显示,当前中国CEM市场规模已达500亿人民币,未来5年将达到5000亿。在市场持续走高、潜力不断释放的背景下,CEM很有可能成为下一个新资本风口,涌现出大量独角兽企业。

舆情监控系统用来全面监测企业自身相关的品牌及形象,产品、服务、售后等口碑,代言人和领导人相关信息等。帮助企业深入了解网络口碑,提高企业形象,为各项相关工作提供科学决策依据。

三.Martech的国际发展状况。

Scott Brinker在2008年第一次提出MarTech的概念。

从最开始的谷歌SEO与谷歌竞价搜索的出现,接着脸书和twitter开放了API,让社交网络上的精准营销变成可能;随后,Google发布了AdEx2.0,第一个实时竞价广告系统大规模上线;同年,Adobe收购了分析工具公司Omniture,开始在数字营销领域开展业务。这些一连串事件的发生,被看成营销技术出现的标志。

紧接着,从2011年开始,Martech概念创始人Scott Brinker每年分门别类地梳理和制作出一幅营销技术领域的全景图,并发布到ChiefMarTec.com上。Scott Brinker在他发布的的第一版生态全景图中,仅仅收录了约150家公司,2012年达到约350家。而到了2018年,全景图中的Martech公司数量已经突破了7000余家。在美国,数字营销行业的领导者,如Adobe、Salesforce、Oracle和SAP等,都纷纷加速布局营销技术,收购&并购潮迭起,企业商业价值迅速攀升,并发展成为撬动其数字化转型的支点。Martech的繁荣,也加剧了数字营销在各个细分领域的扩展和发展。到2020年,超过8000家Martech公司被计入营销生态图谱。而就在昨天,由Scott Brinker主导的最新版Martech Map中更新为包含了9932家企业的生态地图。

美国知名研究公司Forrester的报告《美国营销技术与服务前瞻:2017-2022》也指出,尽管宝洁、联合利华等大客户削减了营销预算,但这些广告主在营销技术上的投入依然保持着稳定的增长,故而在美国Martech的发展被持续看好。

经过十余年的发展,在美国已经相对成熟。在全球MarTech企业市场占有率上,美国也是遥遥领先,根据《2020中国营销技术生态图谱》显示,美国的MarTech公司已经有8000家,且根据IDC预测,在3年后,美国预计会有超过5亿的数字应用和服务将使用云原生方法开发和部署。

根据 Forrester 2020年统计,过去十年,Martech 在全球获得超过 500 亿美元的风险投资,在 2019 年更是突破百亿美元。未来,全球 Martech 市场将继续在数据、广告技术和营销自动化等领域实现快速增长。

四.国内Martech产品和生态同全球相比还有哪些差异?

就生态而言,相对MarTech发展较早起步的美国,中国MarTech企业的估值水平、盈利能力尚有提升空间,移动互联网的快速更迭与互联网巨头对MarTech生态“围墙花园”的布局也提升了国内MarTech企业的发展难度,但在国内资本市场对MarTech关注度持续提升、企业需求方持续推进数字化转型、移动社交带来新发展路径、互联网巨头牵头制定行业标准等的推动下,我国MarTech行业也正迎来发展机遇。

MarTech技术在国内仍然处于初级阶段,典型的MarTech相关企业规模小,有很大发展提升空间。以微盟、有赞等为首的典型MarTech企业市销率集中在10~20倍,相比于同规模的美国企业The Trade Desk、HubSpot等40倍左右的市销率差距较大。

国内的MarTech相关企业盈利能力差,由于对MarTech的认知度不足,成本评估能力有限,大部分MarTech相关企业都处于亏损状态。

同时,MarTech所包含的这些数字营销技术真的不能直接用在照搬到中国企业里使用。

国内的营销技术发展拥有更多的独特性,这里可以从三个方面进行解读:

1)社交环境差异性

Martech意味着打通本身的营销壁垒,国内社交媒体和国外的差异性,让国外的企业觉得难以适应。尤其是微信这样的超级App的存在,让营销数据之间的流动有了一定程度的障碍,让很多国外的DMP都无法落地或者对接困难,这也是为什么很多西方营销技术巨头在国内本地化路线比较曲折。这也给国内技术玩家一个极大的助力,可以在独立生态下茁壮生长。

2)国内用户营销习惯的独特性

在国外,大家说到营销自动化或者触达系统的话,更多是指邮箱营销方式,但是国内的EDM营销,不论到达率和打开率都很低,因为国人直接跨越了邮箱时代,转为了更主动的IM工具或者短信工具,所以国内的自动化营销或者触达往往更多是指短信营销或者公众号营销/小程序营销。这种用户营销习惯上的独特性还有很多,且涉及到营销技术分方方面面。

3)对于大数据理解的独特性

因为发展的长度和深度的不同,国内和国际对于大数据的理解和应用都有很大的差异,除了对于大数据的理解和应用层面有很大差异之外,国内的大数据透明化程度和国外也有很大区别,这些都造就了国内Martech发展的独特性。

我们举一个例子,单看CRM技术,它是一个围绕用户/客户管理的核心技术,在美国整个CRM技术体系以主要是以电子邮件为主,因为在国外电子邮件是非常重要的工具。而国内不管是销售易还是纷享销客多以手机号码为核心主键,另一个小趋势是在国内,电子邮件打开率仅有万分之一,微信服务号的打开率超过70%,微博、企业私信的打开率都超过50%,因此在CRM的基础上,基于社交属性的 SCRM(Social Customer Relationship Management)可能更能满足中国企业的营销需求。而这也是致趣百川为领头羊的SCRM工具更受欢迎的原因。

五.国内的Martech发展经历了哪几个阶段?目前处于一个什么样的状态?

中国 Martech 市场近几年也越来越受资本青睐。

根据非凡产研《2020 年中国营销科技行业研究报告》数据显示,十年来中国 Martech 领域内共有超过 1300 起投融资事件,2020 年 Martech 行业投融资规模总额达 129.9 亿元,同比增加 4.3%,融资次数共计 130 次,同比增加16.2%。

如果国内的Martech从融资状态来看话,主要分两个阶段:

2011-2016年,中国MarTech相关企业的融资数量逐年上升,平均单笔融资额稳定在0.3亿元左右,MarTech企业发展阶段以初期为主,资本市场关注面不断扩展但投资均额较低。

2017-2020年,中国MarTech企业的融资数量逐渐下滑,但单笔融资额在2017年达到2.71亿元后逐步稳定在1亿元以上。随着MarTech企业的进一步发展,资本市场对其的关注也朝着中后期转移,早期融资企业数量占比迅速由2016年的85.4%跌至2020年的53.5%。虽然相较于美国MarTech典型企业,中国MarTech企业的估值水平仍有较大提升空间,但随着中国MarTech企业的发展愈加成熟,其对资本市场的吸引力也在不断提高中。

如果从工具生态演变的状态来看,同样是两个阶段:

2012~2018是MarTech 1.0时代,AI+营销/智慧营销是这个时代的营销技术关键词,这一阶段MarTech的主要作用是为企业获取增量用户,提高营销效率。

2019年之后,随着数字技术飞速发展、数字营销的理念进一步对企业渗透以及细分垂直领域的营销技术公司大量涌现等因素,MarTech 2.0时代揭开序幕,智慧营销将纵深发展,MarTech不仅要为企业获取增量用户,更要为运营好存量用户提供力量,数字营销领域也将被打造并形成完善的生态体系。MarTech所涵盖的技术是很广泛的,在2.0阶段的MarTech主要由CRM(客户关系管理)、DMP(数据管理平台)、CDP(客户数据平台)、MAP(营销自动化平台)四个部分组成,这四个部分基本涵盖了现阶段企业数字营销所需的所有重要技术服务要求。

2021年,艾瑞咨询对中国MarTech市场各场景代表性企业的收集与整理,我国MarTech各子场景企业累计数量超500家,其中,数据和策略场景、渠道运营和转化场景各自占有着23.9%和23.2%的较大累计企业数量比例。作为支撑企业进行数字化转型并实现多维度MarTech应用的数据相关服务(如DMP、CDP等),以及距为企业需求方产生销售转化效果较近一环的渠道和转化相关服务(如直播渠道、线上商城渠道等)是目前MarTech服务商的重点布局方向。

同时,显示在移动互联网的发展推动下,我国移动社交APP显现出突出的大规模、高粘性用户基础特征,为中国MarTech服务商打造如SCRM等依赖社交渠道的产品带来优势。

2022年的当下,MarTech服务商的盈利能力受到企业需求方数字化升级进程、对营销技术需求、国内移动互联网市场发展等多重因素的影响,融资并购也时有发生。同时,越来越多的巨头和黑马涌入Martech赛道。

六.企业是否需要去做Martech技术,都有哪些场景?

国内企业一般有五大场景相互赋能,并有效串联企业方营销需求实现全链路链路数字化。

数据和策略、内容和创意、广告投放、渠道运营和转化、客户和流程管理五大场景构成中国MarTech服务商的核心服务能力方向。

数据和策略场景是其他场景智能化运作的基础。

数据与策略场景将数据分析与测试、管理、可视化呈现、监测及安全计算等服务涵盖在内,其职能和服务贯通需求方营销活动开展前、中、后的全链路。数据与策略场景的核心需求方主要分为品牌主、广告代理商、媒体平台方,其中,广告代理商和媒体平台的需求核心围绕着更好地实现营销服务而展开,品牌主的需求则主要覆盖客户数据管理、营销活动制定及效果分析等。客户数据平台,CDP能够收集与整合来自企业内部系统和外部渠道,涵盖线上线下多触点的用户信息,并将之融合、打通,形成统一的用户ID以及完整多维的用户画像,帮助企业积累用户数据资产,对用户开展全面、精准的分析和洞察。同时,CDP还拥有灵活且体系化的标签分类能力,结合MA、BI等功能模块,使企业能够深入探究用户的差异化特征,并借此发掘和深挖用户对于营销内容的触达和传播、商品及服务的销售转化、品牌忠诚度培养等多方面的价值,助力企业更好地进行营销决策,提升营销效率。

内容和创意场景核心为广告投放提供素材支持。

现如今流量竞争激烈,行业对广告内容的数量和质量都提出更高要求。目前,在内容和创意场景下,MarTech营销服务商主要通过创意模板、程序化创意平台、创意及内容交易平台等三种模式为企业需求方提供差异化的内容和创意服务。当前,该场景中的MarTech服务商已具备多元内容形式和创意场景的服务能力,但其盈利能力的提升仍是需要重点解决的问题。服务商需持续培育市场对新形式技术服务的付费意愿,未来有望通过提高数字技术对内容创意的归因能力,从而提升企业的盈利空间。

广告投放场景为销售转化与客户运营带来流量。

广告投放场景下的技术应用主要体现于程序化广告。传统广告投放是媒体方和品牌主之间通过合约广告购买的方式来完成交易,其间存在着交易低效等多种问题。随着互联网PC时代的到来,互联网技术和新媒介的发展带来了程序化广告的1.0时代,ADN成为对接媒体方和品牌主的新方式,在该模式下,中长尾部流量通过集中交易,有效提高供需双方对接效率。近些年广告载体迎来PC屏、手机移动屏、户外屏、OTT屏等并存的“多屏时代”,广告载体的变化使得广告投放环境愈加多元而分散,故程序化广告也在不断革新,并带来了以SSP、ADX、DSP、TD、DMP等为核心运作生态的程序化广告2.0时代。虽然近年来头部媒体逐渐形成广告交易的自循环,但大部分头部媒体依然会通过接入上述程序化交易平台完成流量的分级销售,品牌主也通过程序化交易平台精细化管理广告投放业务。

渠道运营和转化场景是转化的重要承载,也为广告投放扩展展示渠道。

在渠道运营与转化场景中,如品牌主、商家等需求方的需求多集中于将商品和服务的展示、销售和运营渠道进行数字化升级。而对于渠道运营与转化场景的服务商来说,(1)由于渠道多嫁接于媒体平台之上,服务商的媒体资源扩展与链接能力对其在与媒体达成合作后深入洞察媒体的功能、适用营销玩法等具有助益,便于服务商实现需求方的渠道数字化升级需求;(2)同时,借助快速且稳定的产品迭代能力,使产品新功能与解决方案先于客户痛点的出现而成型,从被动跟随客户需求转变为引导客户需求的走向,则是服务商提升客户维系能力的关键。

客户和流程管理场景则为广告投放、渠道运营等提升效率,并同时成为企业高效运营客户的助力。

在客户与流程管理场景中,企业需求方的需求核心分为两类,第一类需求围绕着客户关系管理而形成,包含了潜客的挖掘、客户信息的系统化管理、客户沟通效率的提升以及客户忠诚度的增强,该类需求目前核心通过CRM、SCRM等来实现;同时,智能客服产品的出现则专注于为企业与海量客户的沟通降本增效。第二类需求围绕着企业内部业务及营销活动的运作和开展流程而产生,核心是通过自动化技术来降低人工干预,以起到防误增效的目的。

根据艾瑞调研结果,约60%的品牌主都将增加对营销技术的投入作为未来的营销规划,这也推动着品牌主对MarTech服务和产品需求的提升。

企业需求方数字化转型的持续推进与对MarTech相关投入的加大,同时夯实与提升了企业需求方实现MarTech服务的基础与需求,并将带动MarTech服务商盈利能力的不断加强。

七.中小企业是否需要Martech?应该关注哪些方面的问题?

原本,伴随着企业需求方,尤其是数量庞大、作为国民经济重要支柱的中小微企业数字化升级的推进,企业方对数据的有序、高效、数字化管理将使得更多MarTech服务的市场带来的活力。但是伴随的疫情发展的第三年,紧缩的现金流水让中小企业对Martech工具的选择慎之又慎。

虽然中国Martech产业的发展趋势稍微落后于美国,但中国的Martech服务商在不同赛道综合近千家服务商。如何从众多供应商中选择最合适的工具技术,以提升团队或企业的工作效率,我建议大家多多关注以下问题:

第一,企业或团队应该明确了解当前营销工作中的痛点,选择的工具必须能够在一定程度及时效上有效解决或改进这一问题。

第二,受人力和资金能力限制,不建议使用未经市场验证的新兴技术。大部分新技术在第一年到第二年都不成熟,甚至会出现与原有系统的整体适应性方面的问题,使得横向扩展困难,容易产生影响团队工作效率的问题。

第三,营销技术工具服务商需要有定制的能力。人与人不一样,存在千人千面,放在企业方面也是一样,因为行业属性或者团队属性不同,企业间面临的问题各不相同,在更复杂的问题面前,一套通用的解决方案往往是无能为力的。大多数情况下,就会延伸出带有企业特殊属性的定制需求,如果相关能力有限,还是回影响企业的扩展和深耕。所以,服务商的本身的技术硬实力也很重要。

综合前述的Martech相关技术生态分类的概念,我们如何围绕营销技术打造最小生产模块?

围绕着最小化能力首先应该是基于官网生态的相关模块中的SEM、信息流、DSP等付费广告生态及SEO、口碑传播等免费人力能力的构建。

其次,我们要考虑围绕客户管理和培育能力的CRM/SCRM相关工具,以搭建团队的客户培育管理能力,为销售团队提供兴趣度更高的有效线索。

第三,在流量及线索完成基础的闭环后,我们要考虑的是如何有效的扩大流量来源及提升培育转化的能力。例如新的付费渠道及数据基座的相关能力,像CDP、SSP等。

第四,再深度的能力可以考虑涉及团队协作的能力,例如特赞这样的DAM能力,UGC平台账号管理工具的能力,SEM/SEO的付费研究工具等等。

八.  Martech在市场及营销工作中属于什么定位?帮我们解决了什么问题?

Scott Brinker在公开发言中表示,MarTech不仅代表营销和技术还设计到管理,它是三者的交集部分;导致企业技术之后的原因并不是技术的复杂性,而是管理滞后所在。

一个企业有效的应用Martech工具,可能需要公司将几个部门有机地结合起来,Martech不仅是营销方面的问题,而是一个需要合作来运营Martech的部门,否则在决策中会有很多盲点。

随着Martech生产力的释放,企业的组织结构需要逐步改变。当然,企业组织结构的变化也不是一蹴而就的。更好的制度应逐步与现有的工作制度相结合,以改变组织结构。首先,要让企业在不剧烈调整现有组织架构的前提下,采用Martech工具。

随着痛点的一步步被解决,很多人工自然解放出来,企业内部进行一些调整就很顺理成章。系统和技术承担了低廉的劳动力所完成的工作,节约出来的人力可以投入到更有价值的工作中。

九.未来中国Martech会有哪些发展趋势?

非凡产研《2020年中国营销科技行业研究报告》数据显示,2020年MarTech行业投融资规模总额达129.9亿元,同比增加4.3%,融资次数共计130次,同比增加16.2%。截止2021年9月,共有25家营销技术公司获得了1亿元以上融资,累计金额超52亿。

艾瑞咨询《2021年中国Martech市场研究报告》中数据显示在移动互联网的发展推动下,我国移动社交APP显现出突出的大规模、高粘性用户基础特征,为中国MarTech服务商打造如SCRM等依赖社交渠道的产品带来优势。

如同国际一样,Martech生态赛道的玩家们的扩张和整合也是一个硬核趋势。

MarTech服务商可结合自身生命周期及实际业务情况拓展业务拼图,以优化利润模型。例如面对苹果收缩第三方数据追踪及收集能力,长于Adtech的汇量科技通过收购热云数据,以补足数据管理、创意分析层面等MarTech能力,同时逐步形成客户丰富度提高、打通产业链,提振产品的一站式服务能力。例如在用户行为分析赛道的诸葛IO及GrowingIO相继被上下游生态收购或并购,以补全相关用户分析、属性分析相关能力,以促进自有生态形成统一的营销云生态。

让我们拭目以待Martech生态的成长和变化!!!

部分内容及数据来源

1. 冯祺 《首席技术营销官》  2021年1月 出版

2. 数字营销市场 《MarTech赋能中国企业营销数字化之路任重道远》 2022.03.09

3. 艾瑞咨询 《2021年中国Martech市场研究报告》

4. 神策数据 《科普|新消费时代,Martech 永远的神?》 2022.02.08

5. 非凡产研 《2020年中国营销科技行业研究报告》

6. 中国日报网 《流量红利结束引发营销改革?解析Martech在中国的发展与差异》

7. Scott Brinker 《2022 Martech Map》 2021年5月3日 出品

8. 冯祺 《Martech时代,如何利用技术解决营销痛点?》

始熊君
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    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

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