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商家运营是做什么的?需要具备哪些能力?
2022-05-14 10:46:59

运营是一个非标准的岗位,每个公司会根据自己的业务形态及管理方式的不同,所设置的运营岗位也会有所不同。

大家在面试的时候会发现自己原有的岗位在其他公司找不到,或者我说我是干什么的对方听不懂,简历写的挺明白HR为啥不收录,还有同一个岗位名称,看JD介绍和我做的不一样…等等大家会遇到诸如此类的很多问题

这篇文章,我系统地梳理商家运营是做什么,以及需要的能力。

01 哪些公司会设置商家运营岗

针对于平台类公司,拿B2C平台来讲,它的产品是B和C的交易平台,呈现形式是面对C端的APP和面对商家的商家后台,运营是针对平台的用户做运营,平台的主要用户为商家和C端用户,衍生的用户还有在平台提供培训、ISV等服务的商家。

下面按行业看,涉及的平台公司,都需要相应的商家运营。电商平台主要是做实物消费品商家的运营,内容平台做创作者的运营,医疗平台做医生的运营等等

这么看,做商家运营的职业发展线是不是还挺宽的,下篇文章会分享关于商家运营的职业发展

02 从公司组织架构看商家运营

我以京东、天猫这样的货架式实物电商为例来说明,跟运营相关的会涉及行业事业群/事业部、商家中心、营销中心三个体系,不同的公司内部组织架构会根据不同阶段设置不同部门,大体跟运营相关的会有这三个部门。

营销中心,主要负责从站外引流,以及像618、双十一等平台级大促,还有用户的运营。相当于是针对用户的集成部门,负责平台整体的用户情况。

商家中心,主要负责平台商家的规则制定、治理,商家工具的开发等等,相当于是针对商家的集成部门,负责涉及商家的公共事项。

行业事业群/部,相当于是按照用户在品类的需求进行划分,负责品类规划、商家成长、用户运营、营销策划,为GMV和利润负责。商家运营属于行业事业群/部下的岗位。

03 商家运营与类目运营、行业运营有什么区别

这三个岗位的共性就是都负责的是用户细分品类的需求运营。每个公司的叫法不同,不能单从字面意思看是负责什么,不同的公司因为商业模式或是习惯或是品类的不同,会有岗位称呼的,需要看具体的岗位JD的描述,常见的有以下三种情况。

①   经营范围不同

从负责范围看,行业>类目>商家,比如粮油调味行业,往下分是米、面、调味、油等品类,再往下分是各个品类的商家。

②   职责分工不同

这里我以天猫的分工为例来说明,依然以粮油调味来说明。

③   品类属性差异

具体的岗位拆分,也会根据所在品类的特性进行拆分。比如像大家电品类,电视、冰箱、空调这些品类下,没有很细的品类做细分,会以品牌或商家做管理;像小家电这样的品类,还有豆浆机、微波炉、料理机等各个细小品类,运营维度会以品类进行划分

04 商家运营与采销经理有什么区别

拿京东平台举例,京东的B端协作模式有两种,自营和POP。自营,就是京东需要从商家采购商品,入库,对商品的进销存、周转、销售负责,利润来源是商品进销差。POP模式,京东不需要从供应商进货,供应商直接在平台开店,平台收取平台使用费。

自营下,针对商家的运营岗位叫采销经理。

POP下,针对商家的运营岗位叫商家运营。

这里稍做延伸,京东是以自营模式起家,现在也在大力发展POP模式,比如像家居或服饰这样的品类有些适合POP模式发展。同时POP模式起家的天猫,在超市品类,也在做自营,为了实现生鲜日用品的即时零售,1小时达,天猫超市也做了自营,两家的平台模式逐渐趋同。

随着品类的发展情况,针对成熟品类,各个公司也在进行招商和运营分离,采购和销售分离,这样是为了专业化、精细化运营。比如商家运营岗,招商和运营分离后,主要负责运营环节;采销经理岗,采购和销售分离后,主要负责销售环节,通过运营用户达成销售。

05 商家运营需要的能力

我们看各个公司的岗位JD介绍,一个岗位的能力一般分为硬能力和软能力,软能力包括包括逻辑能力、学习能力、沟通能力、乐观心态这四项能力,软能力的部分我会在个人成长部分的系列文章展开,这里不做展开。

软能力之外,对商家运营的硬能力部分主要是以下7项能力(124体系)

1北极星指标

做商家运营,最终要为利润和GMV负责,利润=收入-成本,GMV和收入强相关。有些同学刚入行可能会感觉做运营就像打杂,每天从早上上班开始报活动,处理商家的问题,盘货品等等。每天在不停的do do do,到了临近打绩效的时候开始抓狂,到了周报和月底过业绩的时候开始发毛,核心是缺少了目标意识。

做运营,首先要有目标意识,知道自己在为什么负责。同时需要具备对目标的拆解能力,就像造一个飞机,需要把飞机还原到各个零部件,以及找到各个零部件的关系,这样做好每个零部件以及知道各个零部件的关系,才能把飞机造出来。

对目标的拆解也一样,需要把目标按照时间线,以及要素构成线拆解开去完成。一个靠谱的运营是,能够把大目标拆解到小目标后,掌控度达到70%以上,且能够有效完成。

2基本功:数据分析、文案作图

做运营,需要的两个基本功是,数据分析和文案作图。做策略需要对目标拆解,分析影响因子,策略落下后,需要运营数据进行复盘迭代。策略最终要落下去,需要触达B和C两端的用户,需要文案能力,能够撬动B和C两端的参加意愿和积极性。

数据分析:需要具备定性和定量分析方法。

针对数字型的信息,需要定量分析方法,需要学会运用SQL取数、Excel和Python进行分析、Excel或PowerBI或Tableau进行图表化呈现。

针对文字型的信息,需要定性分析方法,通过访谈、调研、二手资料等方法获取信息,通过结构化(分类、因果)对信息进行处理,用PPT工具进行结论呈现。

文案作图:分为文案能力和作图能力。

文案部分,要能洞察人性(八角行为分析法、XY型文案),通过文案驱动人行动。

作图部分,需要懂基本的构图知识,这样方便跟设计人员提需求。设计网页制作,需要用DW工具。

4硬核能力:品类规划、商家成长、用户运营、类目营销

品类规划主要是做用户需求的研究,找到增长点,用户运营、商家成长、类目营销对应人货场三个维度对品类进行拆分,达成品类发展目标。

商家运营是做什么的?需要具备哪些能力?

品类规划:这里的品类更多是从用户需求的维度进行分类,例如,药品在工业上会按照ATC进行分类,但实际上用户在购买时,会根据病症搜索,前台展示主要是按照用户的查找习惯进行分类,底层上会应用专业分类方法。在这里我们会用到用户决策树、GROW、商品结构(28法则、ABC原则、双ABC原则)、价格带、竞对分析等方法进行分析,后续会挨个介绍。

用户运营:随着上网人数的红利期过去,增量用户在减少,需要精细化运营,GMV=流量*转化率*客单价的经典电商拆解公式已经不能适用于精细化的运营场景。各个电商平台也发展出了新的用户运营模型,后续也会逐个分享。

京东:4A、GOAL、plus会员、十大靶向人群

天猫:AIPL、DEeP、DEEPLINK、FAST、八大靶向人群

腾讯:私域增长水轮、四力方法论

抖音:FACT

快手:STEPS

商家成长:为了实现对商家的运营,我们需要对商家分层,然后匹配任务体系、权益体系,基本各大平台都会有商家培训部,在商家培训方面,不需要自己做,可以联动商家培训部门实现。

类目营销:在这里要完成人和货的匹配,需要运营用户旅程地图,对用户的购买路径进行诊断,解决用户痛点。同时需要盘点平台有的流量资源,匹配商家及产品。类目营销活动策划,向平台用户做渗透。

飞鸟鹏鹏
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飞鸟鹏鹏
飞鸟鹏鹏
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商家运营是做什么的?需要具备哪些能力?吗?
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