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市场运营具体做什么(市场运营四大工作模块)
2022-05-17 18:32:03

什么是市场运营

按照客户生命周期去划分的话,市场运营的节点应当是在客户提升阶段,也就是说市场运营的主要目的就是获客和转化。市场运营的主要目的就是通过各种手段,尽可能多的去获取用户线索。

上次一个产品朋友跟我聊天的时候,就曾经提到过,很多产品同事(后端产品)都不知道你们市场部门有什么用。其实市场运营对于一家企业的发展和壮大都有着非常大的作用,尤其是企业在快速上升期的时候,市场部门能够催化企业的发展速度。

分众传媒董事长有这么一个说法:“流量占据通路,品牌占据人心。补贴和品牌可以两手抓,补贴和流量相当于促销,而品牌才是真正的护城河。” 而杨飞在《流量池》当中也提到过:品牌是最稳定流量池。市场运营的一个使命就是为企业塑造品牌,扩大品牌的影响力,在用户心目中打造差异化的亮点,建立良好的用户口碑。品牌塑造起来以后,才能够有效的被动获客,降低获客成本,提高转化率。

当然了,市场部门的最终目的还是企业的盈利,而盈利的前提条件就是获客,而无论是品牌曝光,还是塑造口碑,其最终导向还是为了获得销售线索,市场部门通过线上渠道线下渠道,各种市场推广宣传,为的就是接触到潜在客户,获取销售线索。

市场运营应该怎么做?

聊聊To B运营都做些什么



(一)内容营销

内容营销可以说是To B运营的最重要手段之一,其他的运营手段也都基本上离不开内容的支持。调查数据显示,B2B公司中有88%选择进行内容营销,而根据CMI调查显示:82%的消费者在阅读自定义内容后,感到有积极影响,90%的用户发现自定义内容很有用。那么应该打造什么样的内容,怎么样去打造内容呢?(这些的内容打造主要指的还是图文内容方面,视频方面的内容。一般的企业,若不是行业需求或者其他没有特别的需要,而且也没有专门的团队的话,不要轻易去打造,投入产出比过低。)

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1. 内容打造

在思考内容打造之前,首先要考虑的还是内容选题,因为这些内容更多的是给目标客户看的,所以哪些是客户爱看的,哪些是对客户有价值的,这个需要先思考清楚,再整理一个清单出来。而对于具体的选题和分类,给出以下几点的建议:

企业类内容

所谓企业类内容,主要在于为企业做宣传推广,主要内容包括了企业简介、企业产品和解决方案介绍、企业融资信息、企业活动动态、产品迭代更新动态以及企业战略合作动态。这类的内容属于是硬广类型的,在大多数自媒体平台难以推送,大部分客户也不愿意看,但是这类的文章也必须得有,不过需要控制数量。

客户类内容

所谓客户类内容,主要是为了做标杆效应以及信任背书,主要内容包括了客户签约信息、客户成功案例、客户案例解析与复盘。重点在于为所属行业、相同业务领域的客户做一个标杆,同时为自己公司企业的产品和解决方案做一个展示,减少客户的决策成本。

方法类内容

也就是干货类型的内容,主要是为客户解决问题同时为自己塑造一个专业化的形象。主要内容包括了行业运营技巧、底层逻辑和最新的玩法等。重点在于让客户关注你的一些相关信息,潜移默化的给客户施加影响,去占领用户的心智,可能无法直接成交,却可以为客户决策增加砝码。

报告类内容

也就是行业报告,行业白皮书等等,有两种,一种是解读行业报告,一种是自己撰写行业白皮书。前一种的目的是为了加强行业领域相关性,给相关行业的用户留下相关的印象,后一种的目的也是为了打造专业机构的形象,给客户留下一种我们企业做这个是用心的,是专业的,是有数据支撑的印象。

热点类内容

根据近期发生的行业热点、政策改变、趋势发展等等撰写相关的解读报告。主要作用其一还是为了塑造专业化形象,其二则是为了蹭热点和截流,热点事件更容易吸引别人的关注。同时短时间内的搜索量也足够大,如果标题和内容布局的比较妥当的话,能够有效的截流。但是要注意的一点是,不能够跟风炒作,内容需要保持专业度。

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2. 内容渠道

在内容打造完成之后,就是内容的投放渠道了,关于内容的投放渠道的话,网上有比较多的选择,按照渠道的曝光路径分的话,我们可以将其分为高效的搜索引擎曝光、强大的平台内部曝光,此外还有一些是搜索引擎和平台都有曝光度的。其划分依据是:是否被搜索引擎收录以及平台内部的分发这两条去判断。

搜索引擎渠道

有部分的平台内容是禁止搜索引擎(这边主要是指百度)抓取的,例如头条号、大鱼号等等,也有部分的平台有收录,但是索引量比较低,权重也比较的低,例如网易号、企鹅号,甚至于先百家号的索引覆盖都降低了非常多。针对于搜索引擎索引量较高,权重较高的渠道,这边推荐搜狐号、东方号、知乎、简书、CSDN等分发渠道。以上几个渠道,除了东方号以外,其他几个的审核难度比较低,有软广性质也没有非常大的影响,适合做搜索引擎的信息覆盖。

综合平台渠道

主要是一些平台有着自己的强大流量,例如头条号、百家号、企鹅号、大鱼号。这一些自媒体平台都有自己的流量分发渠道,而且还是比较大的那一种,可以考虑着重运营这几个平台的号,再想办法从平台当中去获取销售线索。但是要注意的是这些平台的审核机制会比较严格,要注意广告的植入问题,否则很容易被封号。

垂直平台渠道

以上提到的比较多都是综合型的内容渠道,其实还有一些价值更高的渠道,那就是垂直类的内容分发渠道。例如建工行业的桥头堡、筑龙学社等等,IT行业的itpub论坛、卡饭论坛、CSDN等等,家装行业的土巴兔论坛、19楼家居、篱笆网,财经行业的财富号、雪球、同顺号等等。垂直类平台汇聚了更精准的用户,也会有更强烈的需求,但是大多数垂直类论坛都是禁止硬广的,因此怎么去运营是一个比较耗时间的事情了。

公众号渠道

公众号作为一个不被百度抓取(被搜狗抓取),又没有推荐的渠道,但却是绝大部分企业都会去打造的渠道。但虽然公众号的打造几乎各家各户都会打造,但是能够有成效的企业真的是没几家,基本上都没有转化效果。在此只能说,公众号的打造很有必要,但是要注意规划,包括内容的规划,运营的规划和定位的规划,如果乱发一通的话不如不做了。具体该怎么去打造的话,这边不展开说了,感兴趣的可以回头再聊聊,互相探讨一下。

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3. 内容关键点

打造内容以及内容分发,还是有几个关键点需要了解的:

平台规则

每个内容平台都有自己的规则需要运营者去了解的,这个规则包括了分发规则(推荐算法)、倡导禁止内容、SEO规则(搜索算法)、内容形式等等。同一篇内容可以分发,但是要根据具体的平台规则去微调。而且弄懂各平台除图文以外的内容形式,对平台的运营有比较大的帮助,比如头条号的微头条和悟空问答,百家号的动态等等。

获客路径

内容平台最大的作用还是去做一个品牌打造和传播,但是这不意味着内容平台就不能够进行获客了。图文内容的长尾效应比较强,如果布局好内容,设置好获客路径的话,在短时间内可能看不到成效,但是长此以往的话,还是能够有不少的意外收货的。而因为大部分内容平台是不允许留联系方式的,因此可以文章末尾设置好引导方向,再通过个人主页、私信或者评论区等方式去获客。
获客诱饵

想要获客,自然是需要给用户设一个饵的,毕竟无利不起早,不能给用户提供价值的话,用户很难有动力主动找你。而这个诱饵需要与用户有很强的关联性,能够解决用户的问题的。我们一般可以提供的有行业报告、专家分享资料、行业解决方案、虚拟课程或者干货合集等等,实际上这方面的准备和我们做裂变活动要用的也差不了太多。

(二)线上渠道

内容运营是市场运营的基石,无论是线上渠道还是线下渠道,都离不开内容运营的支持。尤其是线上渠道,在很多时候还是需要内容运营去填充和优化。线上渠道比较多,例如数据库营销当中的EDM邮件营销和短信营销;社会化营销当中的SNS营销、社群营销和IM即时营销。还有例如DSP、信息流、网盟等付费渠道。今天我们着重说说以下两种渠道:

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1. 搜索引擎营销

互联网的兴起,同时推动着搜索引擎行业高速发展,而有搜索就会有结果,有结果就会有排名,谁能够最先占据用户的视野,谁就获取了先机,因此SEO和SEM应运而生。

(1) SEO

虽然我们现在都说搜索引擎没落了,其实不然,只要有搜索的地方,就会有排名,有排名就会有算法,而有算法就有优化的可能。除了我们所熟知的百度SEO和谷歌SEO以外,还有抖音SEO、微信SEO、搜狗SEO等等,而我们这边主要以百度SEO为例。我们可以简单的将SEO分为站内优化和站外优化两个方面,站内是指企业官网的优化,站外是指整个搜索引擎的信息覆盖。

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站内:官网

其实很多朋友认为说现在官网的作用不大了,其实并非如此,尤其是对于To B运营来说,C端用户可能比较多会在电商平台去搜索产品,而B端用户很大一部分还是依靠搜索引擎去获取信息的,毕竟他们也需要更多的参考信息,这点是电商平台很难给予的。

官网是整个搜索引擎营销的最核心环节,他既是企业对外的窗口,也是用户转化的载体,而且发布的内容还不用受别的平台规则限制。除了核心指标转化之外,官网也是企业的信任背书,碰到不少客户聊了几句之后就要官网看看的。因此官网设计搭建如果公司没有专业人员的话,建议还是找外包做一下,不要滥竽充数。

当然了,官网最重要的还是转化。如何提高转化,除了整体内容设计、落地页设计和用户体验优化以外,就是要提高网站的关键词排名了。百度SEO的影响因素多达200多项,在此不多做叙述,大多数企业能够做到的也就是文章内容和外链了。不过这边要简单的说一句官网模块,To B端官网,客户案例是核心,必需要有的。

在此可以提醒一点的是,如果你们老板比较轴,一定要把官网按照他的意思去做,不管SEO的话。建议直接做1+N,即一个品牌官网+N个营销型官网的群战模式,不要和老板犟,没有任何意义,直接做营销型官网更方便更有效,优化难度更低,何乐不为呢?

站外:搜索引擎

光靠一个官网是很难实现信息覆盖的,因此我们一般还会去做一些多渠道的推广。例如上面在内容运营篇当中说道的能够被搜索引擎抓取的,有高权重高曝光的平台,就是实现信息覆盖的渠道之一,除此之外还有一些其他的渠道给大家推荐一下。

问答营销

有人说搜索的终极形态是问答,搜索就是因为有问题,而问答可以直接呈现给他答案。问答营销一方面可以在解决用户的问题的同时植入软广,另一方面就是他超强的长尾效应。你想询问的问题,大多数时候也正是大家所疑惑的,因此问答的标题可以说是非常有效的长尾关键词了。这边推荐的问答渠道有百度知道、知乎、悟空问答,还有豆瓣小组和百度贴吧也归纳到这边吧。这种可以外包也可以自己做,难度不大,但是要掌握技巧。企业的百度知道合伙人还有更多的玩法,感兴趣的可以深入研究一下。

百科营销

百科是搜索引擎推出的互联网百科全书,虽然百科是由网友自由编辑的,但是也具有较高的权威性,建立百科可以有效的提高品牌形象。此外百科在各自的搜索引擎当中都有较高的权重,建立品牌百科或者产品百科可以有效的截流,将公司或者产品展现在用户眼前,增加曝光度,还能够起到品牌保护等作用。百科的编辑是免费的,但是关于企业或者人物的百科通过率较低,需要掌握技巧加不断尝试能够搞定,也可以给外包去做。

其他营销

总体上来说,搜索引擎对于自家的产品都会给予较高的权重,因此对于这些搜索引擎上的产品,能够做的我们都可以去做。以百度为例,除了问答和百科以外,还有百度文库、百度经验、百度图片、百度视频、百度地图,甚至于说还有百度手机应用市场也可以去覆盖,以上是免费的。还有百度信誉部分产品是对于企业来说是需要做的,还有百度推出的百度小程序,有条件也可以去做,针对百度移动端排名效果是很好的。如果是工业品的话还可以考虑去做百度爱采购等产品。

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(2) SEM

SEM和SEO都是作用于搜索引擎的,可以说这两者是相互补充的,SEM展现的是搜索引擎前五名的位置(现在有时候也不固定排名了),而SEO展现的是后面的十名的自然排名的位置。但是相比起见效慢、不稳定、需要长期维护,百度干预强的SEO来说,能够短期见效的SEM是很多企业青睐的营销推广方式。SEM全称竞价排名,是当前效果广告中最为主流和常见的广告形式。虽然说近些年信息流广告占据了SEM的不少地位,但是就效果广告而言,他获客的有效性和客户优质度是其他形式的广告难以取代的。

信息流广告是基于平台的推荐,根据用户的属性包去投放,而竞价广告则是选择对应的关键词,让用户主动搜索,这样下来的用户的意向程度相差不是一星半点。故此,虽然随着时间的推移,SEM广告的获客成本越来越高,效果也在削弱,但也是企业不可或缺的推广渠道,特别是对于To B企业来说,信息流获客的难度要比竞价广告高太多了。

影响竞价推广效果的因素包括出价策略、创意物料、匹配方式(和否词)、投放时间、关键词数量、投放地域、无线样式、网站质量,以及最重要的预算多少。竞价排名是一个烧钱的活儿,运营需要烧钱才能出经验,企业也需要烧钱才能见效果,尤其是对于To B运营来说,大部分的产品的获客成本都要比C端用户要高的多。建议找专门的人士去负责这一块,毕竟竞价排名里的道道儿也不少,很多时候,你的钱怎么没得你都不知道。在此要说的一点就是移动端的营销效果加强,现在有半数的流量都来自于移动端,因此加强移动端的投入,抓住移动端的推广时机,是很有必要的。

2. 软文营销

软文营销其实也是内容营销的一部分,不过在此又单独拎出来了,主要是想说一下软文的写法。现在太多的运营者,写得软文太硬了。要么没有中心点,这篇文章写来的目的是什么,引流获客,品牌建设或者是产品介绍,都没有把握好。要么是一眼就被用户看穿了是软文,这个效果也就降低了很多,软文最成功的做法就是让用户以为这个是一篇比较公正的评测,从而影响他的决策。

要写一篇成功的软文,需要注意的是找到用户的群体、明确用户的需求、影响用户的决定。很多朋友的误区就是说To B的业务,必需要寻找到B端的老板才能够拍板,这种想法很明显是错误的。因为很多的B端产品的决策并不用上升到公司高层去决策,只需要在需求部门甚至说行政部门就可以决策。例如我们企业要做裂变,寻找进群宝或者任务宝等营销软件,基本上营销部门个人就可以决策;又或者公司想要采购指纹打卡机,这种选择也基本上行政部门就可以做决策,只要找到该业务的负责人就可以了。

因此写软文很多时候,我们要先找到用户(决策者)的群体,针对这个群体是写相对应的软文。例如我们想要销售指纹打卡机等物品,我们可以针对人事或者行政的群体,写一些关于培训管理、薪酬绩效等相关的软文,再去做品牌露出,引导用户。

(三)活动营销

活动营销可以分为线上活动和线下活动,这边主要说的是线下活动。在互联网高度发达的现在,为什么还要选择做线下活动呢?

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做过销售的朋友大概都知道这么一件事情,那就是面谈的成单率要大于电话,而电话的成功率要大于IM即时通讯,而To B只有小部分产品是可以可以自主下单成交的,大部分还是需要销售人员去转化的。而活动营销的一个目的就是让业务同事能够与客户面对面交流,通过肢体语言,表情语言等给与用户更多的感知,建立更深的信任。

此外就是给客户更整体的展示了,在活动场地的话,我们可以通过场地的布置,宣传资料还有人员讲解等等,给客户一个视觉、听觉、还有理念上的对企业的认知,给客户留下更深刻的印象的同时提高客户对品牌的信任度。

当然了,除了这些以外,最重要的还是获取客户线索了,线上推广可以在短时间内覆盖大量的用户,但是却很难保证是否是精准用户,也很难在短时间内成交。地推等线下推广可以接触到较为精准的用户,但是却很难大量的触达用户。而活动则可以在短时间内覆盖大量较为精准的有意向的客户,同时能够有力的缩短客户决策时间。

1. 参加活动

参加活动,例如展会或者行业论坛、分享沙龙等等,我们首先需要做的事情就是调查活动的组织者、活动的参与者,看看参会的人是否有我们的潜在客户,能否从中获取客户线索。再决定是否要参与此次活动。

如果决定了要参与此次活动的话,就要将其价值最大化了。是单纯的作为听讲者参与还是作为分享者参与,是否需要赞助此次活动,是否要带上宣传册和易拉宝,还有其他活动场地的品牌露出等等。而在活动结束之后要做的就是活动复盘以及客户跟进了。

2. 举办活动

如果是要自己举办活动,那要准备的事情就要多了。先统筹自身的资源,包括人才资源、预算资源、客户资源、市场资源、渠道资源等等,再去规划现在企业能做什么活动,要做什么活动,现阶段是否适合做此类活动。通过统筹确定活动的主题和形式后再去准备。

而后就是组建活动团队,分解任务,去执行落地,这又是一个活动前期的准备,活动中期的执行,活动后期的复盘的工作。这边就不详细的去说了,一篇文章也说不完。不过需要注意的一点就在于让一场活动的价值最大化,除了活动本身以外,还有活动前期的预热宣传依旧活动后期的回顾宣传,都是很重要的,需要重视这一点,并提前做好准备。

(四)合作加盟

作为一个运营,在很多时候所做就是在整合资源,在这个时代,合作共赢是大家的基本认知,因此去寻求合作,建立联盟,资源置换都是一个运营需要考虑的事情。对于企业建立直销团队、分销代理和招商加盟等机制,这些都是公司战略和政策的事情,大多数时候运营无法参与或者主导。

因此运营要做的事情就是用自己手头有限的资源去置换,看看你可以给对方什么东西,对方可以给你什么东西。这些资源如何去利益最大化,换来更多的露出,获取更大的流量,引发更热的话题。

赵同学
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1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
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    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
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6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


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