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精细化运营到底难不难?从6个思路和案例聊起
2022-05-22 14:15:42

这一章节共分为6小节,首先回答了做会员运营对连锁门店最直接的好处,是为到店业务提频,为到家业务做增长。

先看到店提频,关键场景被首先讨论到,接着是系统落地工具,其次是提频策略和具体的运营。再看为到家业务做增长,此类业务做与不做是考虑的第一要义,高价值就是选择的重要标准,文中以4个维度来讨论作为一家企业是否适合做到家业务的基准,以及如何选择产品、确立模型。

精细化运营数据就是其间一个至关重要的因素,白皮书也探讨了如何通过会员数据挖掘会员价值,比如会员基础数据的周期性分析、会员消费频率、消费金额等等。

这一章节还总结了会员精细化运营的两要素和三大关键事项。此外,还聊到了新的会员模式,即付费会员制,这一模式的出现正在改变着连锁行业的商业模式。而不同的行业付费会员制的业务逻辑也不同,文中也将结合领域特性来分析具体策略,以及更多付费会员制的运营细节。

第四章 进阶的会员:精细化运营

4.1 到店业务提频,到家业务增长

4.1.1到店业务提频策略

1)关键场景:到店新增会员

门店是会员新增的重要场景,从用户到店开始的每个交互环节都是引流契机,如门店物料,收银环节等。场景即触点,开阔的场景在实现到店新增同时,也很好的实现了线下转线上的会员流转。其中,店员是关键一环,如连锁服装的导购、连锁餐饮的服务员。通常情况下门店会为电影设置最低加粉指标,每天每个运营人员要求加2-3个好友,在服务优先基础上保持粉丝量稳步增长。

精细化运营到底难不难?从6个思路和案例聊起

某餐饮门店会员到店旅程

以餐饮连锁为例,到店可触达环节主要有3个场景:

①等位,预点餐;

②点餐:会员识别、加入会员、在线点单,确认订单;

③买单:扫码支付,加企微好友,使用权益,储值,就餐评价,开发票;

此外,公众号作为品牌第二官网,是塑造品牌的重要阵地,公众号可作为品牌板块、服务板块、留言板块。服务号每月4次推送,每次3-6篇内容,从粉丝需求出发,生产喜闻乐见的丰富内容,通过优质内容留住粉丝。

同时,用内容传递企业文化和价值理念,平均一次活动,可做2次-3次头条推广。在品牌宣传活动主视觉基础上,做形式丰富的内容延展,和设计排版创意输出,让读者阅读体验更好,提高转发率,触达更多用户。

2)留住会员:系统落地-小程序

小程序是联系会员的重要媒介,功能体现在积分兑换、点餐、微信外卖;会员卡信息、优惠券、开票、链接公众号、链接商城等。最后是CRM和数字系统作为技术支持

3)到店提频-线下活动

对于连锁门店来说,用户来了机会就来了,有节奏持续性的线下活动,坚持多年让用户形成价值和感知度也是到店提频的重要策略。据公开资料显示,西贝莜面村标准活动有214情人节、每周二的会员日、每周六/日的亲子活动,类型很少但频率足够密集。

会员日有两个设计原则,一是高峰拉到更高,二是提升低谷。行业内一般会员日都在消费低谷的周二或者周三;也有商家把会员日定在周末,把高峰点拉到最高,造成门店排队受欢迎的景象,这也是一个策略。

亲子活动是西贝整个会员运营中特别重要的一笔,作为一家餐饮公司西贝成立了亲子活动部,且每家门店有1名员工专门负责,活动在客人进店用餐高峰之前进行,对门店员工进行了高效利用。往往来参加亲子活动的亲子家庭还会留下来用餐,据统计留餐率达50%左右,很好的营造了门店的氛围,另一方面活动本身也是企业价值的输出。在非疫情期间西贝每年举办亲子活动上万场,场均16组-18组家庭参与,亲子活动是围绕着主要用户群体的精准拉新,餐厅用户定位本身也是家庭用户。

每场活动门店只用找到1组家庭即可,剩下10多组家庭由已确定的家长来组织。在西贝用户中流传着一个口号“家有宝贝就吃西贝”。甚至,这一权益也成为其他企业维护客户的一种方式,直接组织家庭报名,在西贝的场地用西贝的原材料完成用户互动。

从根本上讲,最重要的还是前面提到的50%留餐率。亲子活动一开始是免费的,从2021年转变为收费模式,39元作为门槛找到更精准的用户,同时留餐之后39元可以抵餐费,而儿童餐只需20元左右。

4.1.2 到家业务增长策略

1)高价值到家业务设计

设计到家业务场景时,首先要保证产品品质过硬为顾客创造价值,产品能保持50%以上利润,且可持续性为企业提供长期价值。从产品本身来看,可分为以下3类:

①高频高客单:如母婴、奶粉类,采用种草内容、KOC带货微信社群、小程序互动、直播等;

②高频低客单:如零食生鲜、鞋服类,采用微信社群、朋友圈、小程序互动、活动设计等;

③低频高客单:如奢侈品、数码类,采用线下门店赋能、超级导购IP、微信私聊、朋友圈人设等;

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到家业务设计模型

2)“人”“货”“场”搭建

到家场景的打造,是一种新的“人”“货”“场”解构,人员、产品、场域相互影响赋能,相辅相成。在某种程度上讲,到家场景产生的营收可计入私域范畴。

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打造到家场景:“人”“货”“场”

场景搭建第一步:人

盘点完商家现有资源以后,如果公域流量足够多,产品线足够丰富,那么就可以开始考虑如何进行人员配置,公司决策层、运营负责人、门店人员是三大关键角色。

场景搭建第二步:货

准备好公域流量渠道,私域负责人到位,开始第二部分的工作货物或产品。私域货和品牌一般需要与公域有所区隔,体现在客单价、品类两点上。

场景搭建第三步:场

其中两个关键环节是线下实体门店、线上工具承载。广义上的场地,即私域社群承载的平台。用户的时间在哪里,商家就需要去哪里。大多数的私域都是以社群作为承载体。

4.2会员精细化两要素三大关键

4.2.1会员精细化两要素

一知智能认为会员精细化运营有两个核心要素:一是设计好符合客户特征的用户分层体系(会员体系);二是做好针对性的触点设计。然而,在其服务客户的实践与观察中,当前认真考究这两项要素设计是否合理,且保持迭代的“先进”商家并不多。

一般连锁门店品牌可以用来触达会员的方式有:短信、AI外呼、企业微信消息和导购人工电话。

用户分层就不再赘述,但据一知观察,用户分层不是简单用RFM模型圈选就可以了,本质是需要根据「因为不同目的」购买产品的标签来划分人群。

大部分商家运营自己的会员,会根据两个维度来设计与会员的触点,即用户生命周期维度和大促节点(如618、双11等)。

会员精细化触达维度示意

精细化运营到底难不难?从6个思路和案例聊起

基于不同场景,品牌会设计不同的触达方式来和会员互动。一知过往与品牌共创的过程中,大部分情况下沟通的是「如何和对的人在对的时间打一通有效的电话」,但并不是所有的会员触达都需要由电话通道来完成,而是根据品牌和消费者的特点,组合不同的触达方式来让会员感受到被关怀、服务的同时不觉得骚扰。

不同触达方式的优劣对比

精细化运营到底难不难?从6个思路和案例聊起

以用户生命周期维度来看,一知智能服务的某新锐食品连锁品牌有一定的代表性,品牌已具备一定产品力,从线上起家,也开始在线下铺店,目前主要营收来自线下门店。主要为年轻女性提供健康食品,客单价平均在50元-60元左右。线上已进行了完善的小程序店铺布局,且实现了小程序数据和门店数据的打通。

在此基础上,该品牌付费制会员按照服务期限分为两层,半年度以及全年会员,分别在券的使用、免费领取礼品等方面设置了差异化。会员最大权益是在小程序和门店下单优惠30%-40%。

在过往的用户数据分析中得出,该品牌会员营收占整体营收的90%以上,因此维护付费制会员数是用户运营工作的核心,一知智能给出了两个关键节点解决方案:到期客户续费提升计划,非活跃用户召回计划。

针对到期客户续费率问题,一知智能设计了以下方案:

1)人群包选择为:将到期用户和已到期用户;

2)利益点设置为:AI外呼后,在原有续费券包额外附加20%左右客单价的无门槛产品券/新品邀约;

3)话术表述设置为:开场提醒会员到期续费vs提醒领取xx券免费进行新品体验;

4)承接链路:统一加微信领取续费额外无门槛券。

同时在项目进行中得出两项关键数据:

关键数据一:包装会员新品试吃的沟通场景,比直接提醒到期续费效果提升20%。经分析是低客单价用户续费与否会员相比,并没有“亏了的感觉”,但更在意新品试吃等利益点,客户一旦开始购买行为,续费比例基本是100%。

关键数据二: 在两类人群A/B test后,发现在低客单价人群中,到期用户的转化是未到期用户3倍-5倍。经分析还未到期时客户并不在意是否马上续费,一般续费时间发生在客户想进行再次购买的节点。故此,一知建议催促到期续费对已到期的客户进行提醒即可。

针对非活跃用户激活,结合该品牌以RFM模型(通过一个客户的近期购买行为、购买的总体频率以及花了多少钱3项指标来描述该客户的价值状况)定义会员用户的活跃度,一知智能结合客户复购周期进行了用户激活计划。

假设客户复购频次是30天/次,则需要针对30天未进行消费客户发放优惠券,并构建「提醒客户消费账户内」优惠券话术,在具体操作中为该品牌提升了25%的活跃转化。

还有一部分的连锁商家,核心的大促期间进行客户触达。如某服装客户在大促期间,核心运营目标是保障品牌会员购买比例,通过会员人群分析,发现关键卡点在于预流失客和一次客的购买比例。

针对这两类客户,针对性用折扣券包和礼赠的方式触达,最后这部分人群转化率达到2%,同比短信增长40%。

4.2.2 精细化运营三大关键

1)影响下单的用户行为是人群标签精细化的关键

用户与品牌之间不同类型的互动,代表着的心智状态,可以此作为分层依据并尝试针对性沟通。如一知智能服务的某食品商家以会员下单产品偏好为依据,定向沟通/推荐和偏好相近产品及服务,即一知智能的外呼系统中帮助商家用「变量」调用技术,来实现千人千面的精细化效果。

2)洞察用户心理是精细化设计对话场景的关键

针对不同人群,构建不同对话场景;比如到期用户的关键实际不在于是不是要续费,而是有没有明确的「羊毛可体验」。

3)控制触达频次是用客户体验精细化运营的关键

在海量的会员运营过程中,要维护好客户的体验,避免重复的内容触达。所以需要帮助商家整体管理好触达次数,对所有客户触达次数用系统记录,建立「白名单」组,管理客户在特定时间内能被触达的次数。

4.3 三重一轻:重内容、重服务、重体验、轻促销

在会员运营过程中,香遇沙龙香水要求导购和粉丝运营伙伴一定记住“重内容、重服务、重体验、轻促销”原则,把促销放在最后。

用户在线下门店结账时,导购会把付费用户加入有赞会员系统和留下基础的电话、生日等信息,并做简单打标签工作。且告诉用户,购买后的积分可以当抵用券,以及生日当天会有生日礼包等方式,经过这一流程下来可以实现98%的会员注册率。之后会把这些信息反馈给会员运营部;同时主动加用户微信,把他们拉到社群内或让用户主动扫码进群,实现与用户的直接触达。

香遇沙龙香水当时建了近百个群,社群内主要做大批内容和服务的输出。通过微信粉丝运营群进行“三个精准”:精准触达、精准培养、精准服务。并在此过程中提炼优质用户,进行优质用户的培养。比如会对社群进行分类,把用户进行分层,把优质用户放到另一个社群里,打造超级用户。之后再进行一对一沟通,继续评估和筛选到下一个社群——会员共创社群,一起进行产品共创、线下沙龙活动等。

4.4 通过会员数据挖掘会员价值

4.4.1 会员基础数据周期性分析

会员基础数据分析可通过,每日/每周、月度/季度、年度几个时间节奏进行分析。

每日/每周关注的会员指标有:会员新增开卡数 、新开卡率、贡献率、会员客单价、会员连带率、回头率等;这些指标以追踪为主,分析为辅,侧重于当前时段发生了什么,有什么需要解决的问题,应该怎么去解决。

月度/季度分析会员指标,包括会员年龄分布、性别分布、会员增长率、流失率、活动转化率等;以分析为主,研究和总结阶段性关键问题,制定能够解决阶段性关键问题的策略。

年度研究会员指标,以研究和分析为主,用来指导和制定下一年的销售运营策略。

4.4.2 五项会员数据分析

最近一次消费时间可以反映客户的忠诚度。如,某位已经半年没有消费的顾客近期产生了消费行为,那么他就产生了“最近一次消费时间”指标,对于企业来说,期望能够通过各种活动来激活顾客消费,所以这个指标是动态的。

消费频率也是衡量客户忠诚度的重要指标。对于提高企业整体销售额来说,提高客户的消费频率无疑是非常有效的策略,如果某个企业的产品购买都是单次形式,没有重复购买客户会很危险,意味着需要不断地拉新。

消费金额反映了客户的购买力,同样也遵循“二八法则”,对于企业来说,往往80%的利润由20%的客户产生的,而这20%的客户是企业的核心价值客户,需要得到企业更多的营销资源,具有持续购买力的客户是企业需要重点维护的第一选择。

最大单笔消费金额是顾客购买力的一个体现,隐藏的是顾客的购买潜力,是企业需要策划挖掘产生持续消费的客户。

特价商品消费占比则体现客户的价格容忍度。特价商品消费占比作为评价顾客消费力的指标,往往跟实际占比的大小成负相关性。

最高单价商品消费占比也体现了价格容忍度。最高单价商品消费占比是最大单笔消费金额的拓展指标,从侧面上可以体现会员顾客的价格容忍度,具体值和价格容忍度成正相关。

4.5新的会员模式:付费制会员

4.5.1 付费制会员:有选择的服务

付费制会员的出现正在改变着连锁行业的商业模式。区别于免费会员的先买产品再获得会员权益,付费制会员先购买会员权益/服务才获得产品购买权益,通过一定门槛可找到消费理念趋同更精准的用户群,背后是“有选择的服务”,为价值最高的那拨用户提供好的产品以及好的场景,先选择用户再选择商品。

做付费会员时,首先要搭建触达用户体系的建立,明确卖点,进行有感知的宣传方法,和多渠道宣传。接着,是完善的会员售卖机制,这里首先需要想明白三个问题:问题一卡项的种类、价格需要明确(比如,年卡、季卡、半年卡、月卡等);问题二是否有会费促销机制;问题三是否给用户提供免费试用的机会。回答好三个问题后是做好老用户的续费工作,给用户提供最好的体验,让用户觉得会员用的爽买的值,自然续费率就会提升。

作为最早进入中国的付费制会员的零售商,此前,山姆一直“佛系”发展,入华25年总共才开出31家门店。按照拓展规划,2022年底,山姆会员店将从目前的29家增至40-45家。随着2019年Costco超市进入中国市场,更多的资本开始涌向付费制会员商店这一业态:2020年10月,盒马也加入会员店赛道,开设了首家盒马会员店;2021年5月,永辉超市旗下首家仓储店已经在福州低调开业;同期,另一家本土零售企业fudi也在北京亮相了首家仓储式会员店;9月9日,北京华联全国首家会员店在甘肃省兰州市城关区杉杉奥特莱斯广场开业。

Costco、山姆等会员制仓储型超市,采取单轨制订阅会员体系,订阅会员是消费者开展购物行为的前提和门槛。这类企业的营业收入由商品净销售额和会员费收入这两个部分组成。低毛利运营,商品毛利仅用于覆盖运营成本;企业不依靠商品销售赚取利润,净利润主要来自于会员费收入。

4.5.2 三种行业付费会员的价值

各领域付费会员制的业务逻辑也存在一定的差异性,需要结合领域特性来确定具体策略:

1)数字化产品,产品边际成本近乎为零,企业可以为会员提供标准化产品/服务,通常只会有一次付费行为,会员身份与商品消费行为重叠;

2)零售业,消费者需单独为会员身份付费,严格意义上的付费制会员制有“二次付费”属性,消费者需为完成商品所有权交易而买单;

3)服务业,消费能力决定会员身份,且消费能力与会员权益高度绑定通常办卡相当于提前储值,用作抵消之后每一次消费的成本;

4)权益聚合平台,整合第三方消费类和服务类权益,同时可以售卖实物商品,只有首先付费成为会员,才能享受平台所提供的各类权益。

当然,这些要建在可以承接这样场景的组织能力之上,无论是供应链的搭建、日常运营能力都需要对应匹配等;并且相对于不付费门店需要具备一定的供应链优势,具备严选能力。最终,以消费者出发,提供高性价比、产品服务和满足用户体验将为商家赢得消费者喜爱。

4.6 游戏带动会员拉新、促活

4月时,见实团队发布了迄今为止写的最厚的白皮书,《私域×游戏化:新玩法如何打开加粉、留存和订单转化的想象空间》,全书10万体量堪比许多畅销书。提到这本书是想说游戏也是会员拉新、促活的一个好方式。

2019年时,基于增加新注册用户和促活老用户的目标,小蚁数智为丝芙兰做了一款品牌小游戏,为官方小程序商城做拉新。两个月带来50万新注册用户,拉新成本从5元/人(此前的历史最低)下降到1元/人,用户分享率大于13%,用户停留时长在3.2分钟以上。小游戏互动把品牌的场域变成了立体沉浸空间。也因此这一场景成为微信公开课和腾讯智慧零售的官方认可和推广的私域场景创新方式。

据观察,大多数小游戏团队为达成品牌的业务目标,会在用户登录的第一个位置要求开启手机号权限,但在用户还还没有真正体验游戏时就进行繁琐的注册动作,其流失率非常高。所以,小蚁数智在用户体验完新手引导、开启竞技并完成第一个分享动作后,再引导用户注册环节;同时也做了其他尝试,如派券后用户想领券再注册,其底层逻辑是用户首先是喜欢玩品牌游戏的,即用户有了沉浸小游戏的体验之后再来注册。

这其实也是一个筛选过程,说明这些用户是真正对小游戏感兴趣和真正有可能被种草。且在电商场景中,淘宝数据显示,用户直接领券购买和参与游戏之后再购买商品的客单价有很大差异。这一结论可同样类推到会员信息获取的逻辑,在用户对品牌有一定认知和了解之后成为会员的意义更大。

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