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关于手机换购背后的商业逻辑:用户思维
2022-05-21 11:02:57

路过手机门店,看到展示展示牌上面,用旧手机换新手机,直接抵扣XX元至XX元现金。

这么平常的广告,平时一眼望去也不会注意什么,不知道今天怎么回事,在店门口足看了两三分钟,好奇心又患了,突然好想思考出了一点东西出来了。

一个手机品牌商,推出旧手机换新手机活动,背后的商业逻辑,

大概从这三个方面去分析。

注意,以下数据纯属于虚构,只是为了逻辑推演,方便理解。

比如:某一类人群是用A品牌的手机,平均购买价格3000元,平均使用寿命大约20个月左右。

一、减少用户流失,提高用户粘性

第一种情况:

有一类人就是普通用户,对手机品牌不太看重,追求性价比,所以对品牌没有什么忠诚度。

假设我就是A品牌手机的用户群之一,我的手机用了快20个月了,马上打算换新手机了,下一个准备买什么品牌的手机,还不知道,正在考虑中,这里假设有50%的概率买A品牌手机,还有50%的概率买其他品牌手机。

一天,突然看到A品牌手机商家推出了一个活动,同品牌的旧手机换购新手机,直接抵扣100-500元(这里取平均值300元),这个时候我可能更加偏向于买A品牌手机,再加同品牌手机,一键换机也方便等因素,综合考虑,比如,老用户群体继续购买A品牌手机的概率增加了10-20%(取平均值15%)。

那么,平均每个用户销售收入增加金额= 3000元×15%=450元。

如果,做这个活动,提高了这类用户继续购买的A品牌手机的概率,增加了老用户的复购率的话,平均给每个老用户投入300元的优惠折扣,带来了450元的收入,说明这个营销活动是划算的。

二、缩短使用时间,提高购买频次

第二种情况:

假设我就是A品牌手机的忠实用户,会一如既往地购买A品牌手机。

我的手机用了快一年半了,安装系统的手机,用了一年多了就开始变得有点卡了,心里想换一新手机,然后看了一下手中的手机,还可以继续用。

如果现在就去买个新手机,旧手机就闲置了,感觉有点浪费了,有点过“负罪感”,心想再坚持用两三个月吧。

一天,突然看到A品牌手机商家推出了一个活动,同品牌的旧手机换购新手机,直接抵扣100-500元(这里取平均值300元),越早换,手机越新,抵扣金额旧越高。

老用户看到这个活动,更换手机的阻力就会减少一些,更换手机周期就会 提前,假设这个群体的用户,提前2-4个月(取平均值3个月)去换手机。

本来一个手机打算用20个月,现在缩短到17个月,之前每月费用成本=3000元÷20月=150元/月。

这里商业逻辑有点绕,可以这样来理解,用户提前三个月就购买了新手机,相当于厂商就在20个月里面卖给这个用户二十分之二十三(1+3/20)部手机,相比之前,在20个月里面,厂商多卖了3/20部手机。

简单来说,通过这个活动,在20个月里面,平均每个用户增加销售金额=

3000元/部×3/20部=450元。

如果,做这个活动,缩短了这类用户使用时间3个月,在20个月里面把购买频次提供了3/20部手机,平均给每个老用户投入300元的优惠,带来了450元的收入,说明这个营销活动是划算的。

三、手机不怎么赚钱,主要靠增值服务

有一次发布会,老罗说:卖手机不赚钱,就是为了交个朋友。

另一次发布会,雷军说:小米手机硬件净利润不超过5%,

大概算了一下,一个售价3000元的手机,利润才150元,

啊,手机厂商赚这么少,他们怎么活呀!

俗话说:天下没有免费的午餐,那它到底是怎么收费和赚钱的呢?

第一种,是手机相关配件,包括:手机屏保膜、充电宝、手机壳、摔碎保险等,这个也是一笔收入,而且毛利率非常高。

第二种,是手机预置安装APP,现在市场上推广一个APP的成本费用,少则几十,多则上百了。一般手机会预装大概三五十个APP吧,除了国民级应用APP,可能不需要给手机厂商预置安装费,比如微信、支付宝、抖音等,但其他应用APP,或多或少都要付费安装。

假设一款手机有20个费用安装APP,平均每个APP安装费用20元,就靠这笔收入,平均每部手机就可以赚400元。

第三种,是手机厂商的应用商店,第三方的APP软件,要上架各个应用商店后,排名推广是要付费的,还有可能用户通过这个应用商店渠道下载安装了某个APP,也是要向APP商家收费的。

第四种,是手机厂商的电商商城,就像小米、华为、苹果等,手机上面安装自己的商城APP,而且有的还卸载不了,用户有可能会再商城里面购买东西,这也是一笔收入,而获得这个潜在用户,不需要额外推广费。

听说现在大电商平台,比如淘宝、天猫、京东等,获得一个新用户的成本,有时候超过一百了。

想想这也节约了一笔开支呀,而且还有后面可能用户在商场里面下单,也可以带来一笔收入呢。

所以,即使前面两种情况,都不赚钱,只要能把用户留下来,就可以通过第三种方式来赚钱。

互联网流行一句话:“羊毛出在猪身上,让狗来买单”,这个问题的本质,所有的免费,都是为了“二段收费”。

延伸思考

给用户一个理由,减少购买阻力

有时候,看到某个服装品牌上新款了,款式好看,非常想买,发现家里衣柜,还有很多衣服,都还没有怎么穿过,如果还买新衣服,那么之前的衣服就基本上不会穿了,闲置在衣柜里,感觉有点浪费,心里多少就有一点“负罪感”,可能购买的欲望就不会那么强烈了。

如果一家服装品牌商,推出一种活动,顾客可以把不穿的旧衣服拿出去送到我们的指定门店,门店负责统一收集,然后捐给贫困山区,而且捐赠者还能获得购买某品牌新款服装的一个优惠折扣价哟!

这个活动就会把给顾客一种心理暗示,逐渐把“心理负担”转变为“心理激励”,还可以自我安慰说,我没有浪费,我这是在做公益,所谓的“负罪感”就会消失,然后继续购买新衣服作为自己的奖励。

这个活动,对商家来说,提高了客户的购买频率,同时也获得社会的美誉度;对客户来说,做公益和买新衣服一起做了,两全其美;对贫困山区人来说,收获了更多衣服,减少生活开支。

补充:暂不考虑用户可以把旧手机拿到手机回收店去卖钱,也不考虑商家把旧手机会收回也可以卖钱,或者部分零部件还可以继续投入使用等情况。

蔡文辉
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蔡文辉
蔡文辉
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从事中小企业咨询。 擅长:数据分析、经营分析、商业分析
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关于手机换购背后的商业逻辑:用户思维吗?
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