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以「互动」为核,互联网公益的又一创新范本
2022-05-22 10:47:05

美国作家梭罗曾说:“德行善举是惟一不败的投资。”

只要你愿意,任何一个细小的举动都可以成为行善之道;一次小小的互动,也有可能成为善意的传递。

今日,字节跳动公益和巨量引擎联合发起的全民共创公益行动「公益创意季」正式收官。该活动以颇具新意的“互动式公益”模式连接起了公益机构、创意机构、创作者与公众共同参与其中。来自北京奥美等头部创意机构的公益作品,在抖音上一经上线、就获得了相当高的关注度。

公益不仅仅是单向的输出,而是需要用更具触动性的内容、更创新的方式和更有效的互动去影响更多人,真正激励起大众参与热情。据官方统计,此次「公益创意季」活动的总曝光达到了92亿,总互动人数达到了3900万,总募捐金额也超过了1000万。

如今公众的关注度和行动力都是稍纵即逝的。成果数字背后,这次公益活动的诸多细节值得拿来学习和复盘。

互动式公益,激发参与,凝聚善意

任何成果得来都并非一蹴而就。

「公益创意季」自去年年末就已正式启动。从一封发给所有广告圈大佬的邀请函,到历时五个多月的内容共创、综合评估及甄选,创意机构的三个项目作品在4月8日全面上线。同时,诸多创作者&明星也都参与到了活动中,通过自己的多样化的视频创作,来传递点滴善意。

今日,「公益创意季」活动圆满收官。经过对曝光、互动和募捐成果的综合考量,「公益创意季」评选出了TOP3创意机构的作品,分别颁发了金银铜奖,并为TOP10的创作者授予了“巨量星图十大公益守护者”的官方认证。

从召集创意人/机构和广大创作者做共创,到平台持续助推吸引千万用户的互动参与,「公益创意季」其实是架起了一个多方合作的桥梁。而构建这个桥梁的关键,就在于此次「公益创意季」的核心亮点——“互动式公益”模式。

何为“互动式”?其实不需要多么复杂的概念,任何一个普通用户只要打开抖音,就都能够直接体验。

用户可以通过公益视频《它的流动小摊》了解到流浪动物的困难境遇,同时也可以通过趣味互动道具,在游戏中体验成为小摊摊主,帮助流浪动物避开各种危险“黑暗料理”。在《缝隙生花》短片中,用户能够了解到乡村女性通过传承非遗手工艺,实现在家乡就业,同时也可以用“缝隙生花”这个互动道具直观看到天才妈妈们设计的三种非遗花纹之美。在看《童心有价》短片讲述先心病患儿的故事时,“童心照相馆”互动道具也会让用户更深刻体会到先心病患儿们通过手术,或许就可以和你我一样拥有精彩人生。

以「互动」为核,互联网公益的又一创新范本

“流动小摊”、“缝隙生花”、“童心照相馆”互动道具

不难看出,互动式公益既是用有温度的创意内容作为“情感链接点”,让用户看到即了解;更重要的是用互动道具作为“行动触发器”,吸引用户一次次尝试。创意作品+互动玩法的组合,让用户不知不觉中就无门槛参与到了公益活动中,趣味互动体验更是长时间的留住了用户。

但就是这样一次次简单的分享、点赞或是互动行为,经过平台的助推就可以连接起更多人,更多善意的行动将在这一过程中持续汇聚和放大。正如此次活动的主旨“每次互动,都是善意”所表达的那样,众多用户简单的操作、无门槛且具备趣味性的参与就是已经为公益助力。

用户究竟带来了多少助力,已经有切实的数据成果可以做最直接体现。据官方统计数据,此次公益募捐到的善款,预计可为流浪动物提供约152万次救助;为约110人次的先心病患儿提供手术治疗费用;为约328人次的乡村非遗手工艺女性提供支持,帮助她们摆脱困境。

「公益创意季」的活动成果其实远不止于此。公益创意季的“互动”,还让活动真正“破圈”,影响力的触达范围得以延伸,带来了更大的、难以估量的社会效应。

例如在整体项目上线后的第二天,#童心有价 话题在抖音平台上的热度指数就超过了5万,同时截至目前,#先天性心脏病#在抖音的关键词的综合指数,也在项目传播期间同比上升近230%。可见,该项目促成的不仅是当下的捐款,更激发了人们自主去搜索、了解并关注该社会议题的善心。长远来看,若社会对于先心病的认知提升,患儿们的救助难题也会更容易被攻破。

以「互动」为核,互联网公益的又一创新范本

数据来源:巨量算数

#缝隙生花 的作品让大众看见了大山里妈妈的才华,一起助力天才妈妈走出困境,更大大提升了天才妈妈项目的社会影响力,获得了央媒和大量本地媒体的报道和关注。「公益创意季」天才妈妈项目的受益人之一杨成兰接受了CCTV1 &CCTV13《朝闻天下》栏目的访问,介绍了非遗手艺,并呼吁更多人参与公益互动,希望更多天才妈妈的才华被大家看到。

此外,#善待动物倡行者 项目还在高校中引发了积极反响。不少北大、清华的同学就线上发布了作品呼吁大家参与,在线下清华、北大的两所动物保护协会也在校园内自发发起“它的流动小摊之春季野餐”喂养活动,吸引更多师生参与,一起温暖更多的流浪动物。

通过“互动式公益”这一创新点,「公益创意季」就如同向平静水面投下的一枚石子,在站内外都泛起了更大的涟漪。在用户们高频率的点赞、转发和互动中,一场公益活动很快突破一个个小圈层直达更多人;在共情力的持续推动下,更多人获得激励,自发参与到了活动中,公益的“涟漪”也正是这样无限扩散开来。

以“科技+创意+互动”模式,成就公益创新范本

事实上,公益从来都不是新话题。刘国宏、余凌曲在其著作《公益、金融与善经济》中提到,21世纪是从“碳经济”到“善经济”的拐点,大众关注的社会议题更多元,更多领域的弱势群体也会被关注,公益正日益变得人人可为、全民追求。

不过公益也确实是一场长期的修行,其发展背后有多方力量为此长期付出努力。比如互联网平台就持续在公益领域做了很多:包括降低了公益内容的创作和传播门槛,内容形式可以更多元、更具互动性,更快覆盖更多人;同时互联网也让募捐有了更便捷的方式,用户动动手指即可为公益做更多。

在此次「公益创意季」活动中,字节跳动公益和巨量引擎就充分发挥自身的优势,给出了一整套商业化产品能力的“组合拳”:包括将成熟运用于商业的互动创新广告带进公益事业,让创意机构的公益内容可以叠加上互动玩法,实现公益活动模式的创新;通过运用抖音开屏、DOU+等诸多商业化产品能力,为项目带来更多曝光,触达更多用户,激发善意;通过巨量星图内容生态,聚合众多创作者、明星参与公益,进行善意的传递,从而影响更多人。

得益于互动创新广告、平台流量加持以及巨量星图内容生态的积累,「公益创意季」如同是拥有了一根可以撬动大众的“杠杆”。

希望工程发起人徐永光曾在2021年表示“当下中国公益慈善的公众参与度还没有超过10%”,这就意味着平台如果能够在吸引和激励用户这一方面做到位,今天的公益事业仍大有可为。也正是因此,「公益创意季」将重点放在了“互动”上,让用户在每一次点赞、每一次分享、每一次拍摄的互动中,无形中培养起公益参与意识,从而逐渐形成长期的公益习惯,真正让公益融入日常。

与此同时,这根“杠杆”也撬动了平台和多方力量的汇聚和协同。

创意人/机构可以提供创意内容,用温暖和力量作为策动力;创作者可以通过自身创作力和影响力传递公益精神,在获得收益之余回馈社会;公益机构找到了线上覆盖庞大流量的渠道,并且因为有效交互、精准投放跳转到募捐这一完整链路,实现了公益效益的最大化。多方参与下,公益真正走进并留在了用户心中,并得以放大其号召力,激发更多的善意。

此外值得强调的是,「公益创意季」形成了一整套“科技+创意+互动”的新型互联网公益模式,其核心就是通过技术创新和平台能力来激发更多人的善意,推动公益的社会创新。如今这一模式已经走通,日后自然可以去探索公益“可复制、可持续”的更多新可能。

如此看来,「公益创意季」能够称得上是互联网公益的一个创新范本。这也为互联网平台更积极承担社会责任、更有效广泛传递社会价值提供了思路和经验。

公益不是只喊口号。「公益创意季」的身体力行,是通过“互动”让公益真正落到了实处。

公益也不是一阵风。提升大众的互动性、增强参与度已经是未来大趋势,「公益创意季」正是契合着主流趋势来做探索和布局。

公益需要创新,更需要积累经验、提升多方能力。因此放大视角,「公益创意季」的模式创新和成果也意味着互联网平台,可以作为一大重要角色去长期撬动公益事业不断破圈和发展。

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