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月活超1亿,招商银行私域运营拆解
2022-08-04 16:20:00

提起私域,大部分都是和快消、美妆、母婴这些行业相关。但是作为传统的银行业,也开始重视起私域的价值。

在获客成本逐渐升高的当下,银行拉新成为一大难题。而通过精细化运营新老用户,可以低成本实现用户办卡和消费转化的目的。

要说银行里私域运营做的比较好的,招商银行绝对是佼佼者。

数据显示,招行的两大移动APP「招商银行」和「掌上生活」,月活高达1.07亿,其中「饭票」和「影票」两个生活场景的交易额更是近100亿,远超四大行。

那么招商银行是如何做私域的?下面按照IP化-连接-促活-分层-裂变这几个步骤,为大家进行拆解。

本文目录如下:

  1. IP化-IP人设拆解
  2. 连接-全渠道引流拆解
  3. 促活-渠道运营拆解
  4. 分层-社群分层拆解
  5. 裂变-裂变模式拆解

一、IP化-IP人设拆解

可以说招商银行是各大银行中,打造IP化最成功的银行之一。通过自身品牌IP输出,联名IP的不断破圈,成功占领了银行业的流量高地,为吸引不同圈层和渠道用户打下基础。主要体现在三个方面:

1. 自有IP

早在2018年招商银行开启了品牌形象小招喵的IP化运作,将小招喵IP应用于客服领域,担任掌上生活App推广大使的角色。

在招商银行公众号、APP中,甚至在招行的线下活动、展会等场合,小招喵都是作为主要对外输出形象。如今人们一看到小招喵就能联想到招商银行。

2. 联名IP

除了自有IP以外,招商银行积极推动联名IP,经常与当下火热的平台、游戏、动漫等打造联名卡,吸引不同圈层用户,实现品牌年轻化,打破人们对银行的刻板印象。

3. 员工IP

招商银行通过企业微信建立用户与私域的连接,每一位员工微信都成为对外输出的窗口,以我添加的员工为例:

昵称:喵老板/喵小二/喵哈哈

头像:招小喵的动漫形象

角色定位:专属客户经理

自动欢迎语:介绍IP定位以及社群福利,邀请入群

朋友圈:主要内容以招行品牌优惠活动为主

二、连接-全渠道引流拆解

招商银行在线上建立了庞大的矩阵体系,再通过活动引流至APP,目前招商银行APP月活过亿,成为银行类APP中的佼佼者。

借助“企业微信+公众号+社群+社交平台”等平台和工具,打通了公域和私域的流量循环,形成了招商银行庞大的私域阵地。

1. 公众号

招商银行旗下有众多的官方公众号,其中两个主要账号「招商银行」和「招商银行信用卡」,在账号内设置了多种引流渠道,引导用户进入私域。

引流社群。具体路径:公众号菜单栏「热门福利」–进群活跃页面–扫描二维码–进入社群

引流APP。具体路径:公众号自动回复语/菜单栏「官方APP」/公众号推文「阅读原文」–下载APP

2. 线下门店

招商银行在全国127个城市设有超过900家网点。用户在线下办理业务时,会被邀请下载招商银行APP和掌上生活APP,将线下用户引流到线上。

3. 视频号

招商银行官方有5个视频号账号,主要视频内容为银行日常、宣传反诈小知识、福利活动推广等。两个主要账号都分别关联了公众号,可以进一步引导添加私域。

4. 抖音

招商银行在抖音设置了账号矩阵,账号粉丝总数超过700万。主要视频内容为银行日常、宣传反诈小知识、福利活动推广等。主页内还有「粉丝群」的引流。

5. 微博

招商银行的微博拥有358万粉丝,发布内容多为品牌合作宣传,用户转评赞等。在主页下面还有「官方粉丝群」的引流,用户可以申请进群。

6. 小红书

招商银行在小红书上有3个官方账号,主要笔记内容以品牌活动、联名卡种草为主。会在笔记内容以及评论区引导用户下载APP以及私信。

三、促活-渠道运营拆解

招商银行选择在不同平台,以各种形式的营销活动吸引用户参与,增强用户粘性。下面以社群、公众号、微博3个渠道举例。

1. 社群

用户入群后会第一时间触发自动欢迎语,介绍社群福利以及专享权益。提醒看群公告,群公告说明了社群成员须遵守的规则,以及引导用户参与返现活动。

社群内每日都会按照时段发布内容,频次在每日5条以上。通常内容包括社群专属优惠、特价商品推荐、商家优惠券、抽奖活动等。

2. 公众号

招商银行官方公众号内,经常会发布福利活动的推文。以最近一次活动为例:
参与方式:每日10:30,达标用户可参与抽奖活动奖品:1000M+会员礼盒/777元免单锦鲤

3. 微博

在微博上进行的抽奖活动更为频繁,几乎每周都有3-4次。以最近一次活动为例:
参与方式:关注+评论中奖规则:随机抽取

中奖人数:5名

活动奖品:10张电影券

四、分层-社群分层拆解

招商银行针对不同的用户群体,进行了精细化的运营方式,以社群分层为例。

  1. 新开户用户会被邀请进入【新户福利群】。社群内容主要是用卡指南、福利咨询、新户攻略、推荐办卡等。
  2. 信用卡用户被邀请进入【普通福利群】。社群内容主要是产品推荐、福利咨询等。
  3. 对车感兴趣的用户,会被邀请到【小招看车团】。社群内容主要是免费咨询汽车价格、拼团砍价、购车补贴、周边抽奖等。

五、裂变-裂变模式拆解

在拥有庞大私域流量的基础之下,招商银行会进行一些简单的裂变玩法,通过福利实现不断拉新的效果。以公众号、APP、社群3个渠道为例。

1. 公众号裂变

在公众号「招商银行」菜单栏内,有「推荐有礼」的窗口。成功推荐1人、3人、5人办卡,可以挑选礼品,邀请越多,奖励价值越高。

2. APP裂变

在「掌上生活」APP首页中,就有「推荐有礼」的窗口,邀请人数和礼品的设置同公众号。

3. 社群裂变

在社群内会定期进行「推荐有礼」的推送,邀请人数和礼品的设置同公众号。

六、小结

说几个招商银行在私域运营上的亮点和待优化的点:

  1. 生活场景丰富:招商银行的权益覆盖了各个生活场景,其中吃饭和观影作为主要的消费场景,很大程度提升了用户在私域内的粘性。
  2. 精细化运营不足:社群以及企微推送的内容多而广,没有对用户进行精细化管理,也造成了用户接受信息过多,体验感降低。
  3. 朋友圈运营不足:添加的几个企微号都缺乏朋友圈的运营,缺失了一个触达用户的重要场景。
晏涛三寿
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晏涛三寿
晏涛三寿
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