APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
1800 万活跃会员,贡献 75% 营收,星巴克的私域生
2022-08-05 14:15:20

2022第一季度最新财报数据显示,星巴克中国市场的销售额里 75% 是由会员所贡献的,而星巴克星享俱乐部活跃会员数,大约为1800万。

做私域,拼的是组织力,特别是像星巴克这样大型线下连锁零售业态,如何协调总部与大区、大区与门店、门店与伙伴之间的关系,使项目在执行的过程中,保持品牌调性,是个很关键的痛点。

本文深度拆解星巴克的私域体系,将从总部与伙伴协同、有温度的服务、品牌 IP、会员体系等方面展开。

总部伙伴协同,回归有温度的服务

我一直认为,私域的布局要因地制宜,要基于品牌战略、调性、产品、组织、运营来搭建私域体系,没有一招鲜,能吃遍天的情况。

首先,我们来看星巴克的品牌战略、调性、用户群。

星巴克的成功,并不在于咖啡本身,而是创造了「第三空间」的理念,从单纯售卖产品的咖啡馆,转型成了兜售生活方式的文化符号,打造自己的社区文化。

第三空间:

家庭为第一空间,职场为第二空间,城市内的酒吧、咖啡店、博物馆、图书馆、公园等公共空间为第三空间。为了打造这个第三空间,星巴克的店铺设计、布置、装饰的每一个细节都被充分考虑,其中包括馥郁的咖啡香气、舒缓的音乐、柔和的灯光、舒服的沙发等氛围。

你可以理解为,人们买星巴克,更多的是在为空间环境,一个可以放松、休息、洽谈、沟通的场所而买单。

星巴克针对的用户群体是:受过一定教育、有社会地位和经济基础的富有小资情调的白领。他们对价格敏感程度低,更注重服务、理念、品质、调性。

基于品牌定位、调性,星巴克的私域体系,我总结为有温度,不打扰:

在拉新上,对一线员工不设 KPI ,不做强硬动作,门店也不做过多透出,只是在收银台边放了一张入群台卡。

以社区(门店)为单位,打造熟客群概念,吸引感兴趣的忠实用户入群。

在运营上,让真人在线社群。通过人与人之间的沟通、链接、互动,产生关系,感到温度。

用户体量少的品牌,可由总部运营直接在群与用户互动。但对于星巴克这种千万级的用户量,企微群内互动由总部运营执行肯定不现实;由门店伙伴建群,总部的管控力就会变弱,因此就需要做职能上的区分。

总部基于总部层面做统一标准动作,门店伙伴基于门店层面做非标温度服务:

  • 总部,以品牌 IP 建群;

  • 在企微群内,面向用户,执行总部层面的统一标准、具有创造性的工作—品牌活动、品牌故事、宠粉福利、内容种草;

在组织内,面向员工,能监督一线门店、伙伴的服务质量、响应时长。

咖啡师/门店视角,有温度不打扰的服务

品牌通过私域能直面用户,传递品牌价值调性,提供传统渠道无法提供的服务,发展用户成为品牌的 KOC ,超级传播者。

星巴克的每个门店熟客群内,都有 10 位左右的咖啡师在线,做有温度的服务。从问题解决、情感互动、门店活动、线下邀约至成为朋友。

「社群」广义指一个群体组织,企微只是这个「社群」的载体。

想要「社群」有持续的生命力,光靠品牌在线上企微群单向输出远远不够,必须得去中心化,由社群内的成员构建起一张社交关系网络,品牌方只是作为其中一个节点存在,更多的是让用户与用户产生联结。

发展「社群」关系最快的手段,就是线下见面,共同去做某件具有意义、具有相同目标的事情。

星巴克的「社群」,是将一群有着共同爱好、共同需求、共同情感的用户聚集在了一起。

他们因星巴克相识、相知、相熟,自然会对星巴克品牌产生归属感、粘性。

那么,星巴克是如何做的呢?

星巴克的企微群以门店为单位建立,门店又都是开在小区、写字楼附近。企微群内用户所在的地理位置相对一致,都是在门店附近 3 公里。

基于星巴克「第三空间」门店氛围,咖啡师可在企微群内邀请用户到线下来参加咖啡品鉴会,增进用户与用户、用户与咖啡师之间的联结。

咖啡师在上班空余时间,也会在群内以朋友、挚友视角,与大家交流、互动,玩在一起,甚至彼此扮演着多重身份角色。

比如:xxx店吉祥物、xxx店签到王。

当「群体」内的成员,基于星巴克彼此线下认识,产生过链接,又都有着共同的需求,那么自然会衍生出其他生活场景。

比如,上海疫情期间,大家在群内询问疫情、团购、发货等事宜,互帮互助。

比如,看到走失的狗,在群内发布失物招领;交流工作、搬家等等。

在门店营运的过程中,经常会遇到特殊情况。

比如,大门玻璃破了;疫情防控侧门没开;咖啡原料没了;延迟开门;又或者是,门店内杯子到货、上新、产品清库存……

这些信息很重要,但总部的运营是无法得知、掌握的。这时,就需要门店的咖啡师在群内做提醒,告知用户。

作为用户,有关订单、门店的问题可在群内提问,咖啡师会在第一时间解决。

有温度的服务,不仅仅体现在门店伙伴上;总部运营的品牌IP,从品牌视角给予用户温度,情感。

品牌IP/总部视角,有温度不打扰的服务

在私域中,基于与用户0距离特点,企业可以将冷冰冰、看不到、摸不着的品牌,化为有温度,有感情的IP。

通过与用户的互动,传递品牌定位、调性、格调、价值观。

IP化作「人」,用「人」去接近用户,服务用户,更易被接受,也更易产生好感。

品牌IP的形象设计,一般为虚拟形象。

用户与企业线上、线下接触的多维度触点、宣传素材、产品包装都可与品牌IP形象结合。用户一见到这个IP形象,就会想到品牌背后所传递的理念。

比如,星巴克的「熊店长」。由总部运营,从品牌视角,在全国范围执行总部层面的统一标准、具有创造性的工作,给予用户温度,情感。

比如,品牌活动、品牌故事、宠粉福利、内容种草、情感关怀、咖啡教学、周边物衍生。

在企微群内,作为一个活生生的「人」,说着「人话」,与用户沟通、交流、互动。

新用户入群时,「熊店长」做欢迎仪式;每天咖啡消费高峰时间段,通过场景化种草,发放宠粉福利(免邮券、满50-6),提升客单价、促进消费。

有温度的服务,一直是星巴克推崇的,也是我认为做私域最核心的竞争力。

SOP 能提升运营效率,但在标准化的流程之上,必须得多一点人文。

什么是 SOP :

SOP,即标准作业程序,指将某一事件的标准操作步骤和要求以统一的格式描述出来,用于指导和规范日常的工作。

要做到很难,需要品牌有足够的认知,还要有足够多的人力去执行,更要执行的人有一颗敏锐的洞察力,能从用户视角对待每一个用户。

当一个城市因疫情大面积关店,熊店长会特地制作具有当地特色的充满鼓励、希望的素材,在群内进行关怀。

比如,上海疫情期间,星巴克制作的阿拉一道加油;等解封跟侬一道切咖啡;我们一起等春暖花开……

同时特地开设咖啡课堂,教大家在家如何做咖啡。

针对部分有运力的门店,熊店长还开设了团购拼团渠道。

一个IP想丰满、立体,要有丰富的故事线。

星巴克给「熊店长」设立了完整的人物故事,他也会经常作为故事主人公,配合着营销活动出现在用户面前,与用户玩在一起,拉近品牌与用户之间的距离。

成功的IP,还需要延展出一系列的周边产品,以实物的形式陪伴在用户身边。

熊店长的IP周边产品有摆件、玩偶、勋章等等。

只送不卖,严格控制产出,打造稀缺性。用户必须在规定时间内消费集齐星才可获得,增加对熊店长、品牌的归属感。

会员体系,打造专属荣誉感

会员体系的建立,能帮助品牌筛选认可品牌、认可价值、忠诚度高的用户。

品牌将有限的资源,重点投入到这些用户身上,实现资源利用效率的最大化。

通过会员权益的激励、荣誉感的打造,能吸引普通用户往核心会员发展,促进消费;同时增进核心会员对品牌的粘性、忠诚度。

星巴克的会员体系,以消费集星为成长主线,通过消费积分划分成 3 个等级。

以此来判定用户是否是品牌的忠实用户,并决定投入相对应的资源,分别匹配对应的权益。

星巴克的会员等级分为3级:

银星级

银星级为体系内的最低等级,也是默认的等级。没有任何权益。通过权益上的区分,尽快让用户晋升至下一等级。

玉星级

达到玉星级,我认为才算是正式成为星巴克会员。

玉星级的晋升条件有2类:用户从银星级消费满4颗星(一颗星50元)或者花钱购买星享卡。

当用户处于银星级时,星巴克的伙伴会推荐星享卡,让其快速晋升,权益以老带新、刺激关联消费、促进复购为主。

此外,用户购买星享卡后能直接晋升至玉星级,获得晋升奖励—免费饮品券。

在用户视角看来,自己买一杯咖啡需要40元,但是花98元买了星享卡后,不仅能免费喝一杯,还能享受到一系列优惠权益,性价比十足。还能直接成为玉星级,享受到玉星级的权益。

玉星级到金星级需要16颗星,通过首次消费满8颗星获赠一杯,划分阶段性的目标。

用户先是以8颗星为目标,达到8颗星享受免费喝一杯后,他会再以8颗星为目标,达到最高等级—金星级,享受更高的权益。

一步一步,像滑梯一样,让用户顺其自然地消费,往更高等级冲刺。

金星级

金星级为星巴克会员的最高等级。

用户达到金星级后,能享受到星巴克极致的权益、服务。有别于普通用户,增加用户的专属感。

权益分4类:

  • 刚晋升时,可获得晋升免费饮品券。

  • 生日时,获得生日饮品券。

  • 消费满16颗星,来年可获得周年庆饮品券。

  • 星星可兑换权益,通过返利,刺激消费:1颗星(50元)享受1次3元的客制化(升杯、加浓缩、糖浆等);9颗星(450元)获得中杯咖啡及等价物……

金星级是品牌的超级用户,除了常规的权益外,星巴克还会不定期举办专属活动,邀请参加。

星巴克私域,他的成功不是在于我们通俗运营所理解的SOP、精细化。

而是,真正从总部至一线咖啡师,各个组织层级,都能够不偏移品牌调性、价值观。

以用户视角出发,站在用户的角度,人为本,有温度,不打扰的服务用户。

小红点运营助手
公众号二维码
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分
评论

综合评分:

我的评分

参与评论(0)

社区交流公约

暂无评论,快来抢沙发吧~
登录后参与评论
发布评论
鸟哥笔记用户社区交流公约

Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
【新品】办公/外出两用静音充电小电扇
办公桌必备小电扇!
2000羽毛
立即兑换
小红点运营助手
小红点运营助手
发表文章16
小红点运营助手
专注品牌裂变拉新运营,服务超30W+运营者。
确认要消耗 羽毛购买
1800 万活跃会员,贡献 75% 营收,星巴克的私域生吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接