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品牌联名营销要抓住3类对象、2个原则、4个关键
2022-05-24 11:46:53

作者:陈壕

此前,就瑞幸和椰树椰汁的联名写了一篇文章,指出品牌热衷于联名营销的几个原因:(1)打造营销事件,获取短暂曝光度提升;(2)以有趣会玩的创新营销,打造年轻化品牌形象;(3)破圈导流瞄准细c分人群,拓展更大市场份额;(4)打造明星单品,拉爆销售业绩。

本篇文章延续联名话题,谈一谈如何才能做好品牌联名营销取得品效双赢的效果。

一、联名营销的对象有哪些?

联名营销的品牌的背后主体一般有商品(公司)、人、文创ip等,而发起的品牌多为商品(公司),主要目的是提升品牌影响力或增加市场销售。

(1)商品品牌与商品品牌联名

这一形式联名是最为常见的,瑞幸和椰树椰汁的联名就属于这一类型。双方往往看中对方品牌背后的消费客群并希望沾染上对方的品牌调性,以给自己带来突破创新的形象并获得更多的顾客。所以,双方从品牌调性到客群都有较大的差异,往往会出现跨界,即使是像瑞幸和椰树是同一大品类,但构成了互补型消费或在消费场景、客群画像和品牌调性等方面具有足够大的差异。

营销专家陈壕:品牌联名营销要抓住3类对象、2个原则、4个关键

OPPO和兰博基尼的联名

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OPPO X兰博基尼 联名

近年来,类似联名层出不群,如手机和跑车的联名(oppo x兰博基尼/华为x保时捷)、化妆品和食品的联名(旺旺x自然堂/大白兔x美加净)、运动用品和饮品(安踏x可口可乐)的联名等,均属于此类。

(2)商品品牌与“人”品牌联名

这里的“人”一定是有强个人品牌的人,即名人,如明星、艺术家、科学家、设计师、企业家、作家等,现在的网红也属于此范畴,此外目前比较火热的虚拟偶像也是品牌联名的新欢。

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特步X拳王阿里联名

商品品牌往往是看中了“人”品牌背后与自己相同相通的地方,如相同的领域、类似的调性、相似的受众群体。如商学院与企业家联名、运动品牌与体育明星、时尚品牌与娱乐明星/体育明星/设计师/艺术家等。这类联名产品往往会有鲜明的名人的个人特征,最简单的有签名、形象印制在商品上或者名人参与设计等。有时,这种类型的联名会伴随着品牌代言人出现,联名 更多会体现在专属产品/定制产品的推出。

(3)商品品牌与文创IP品牌联名

内容产业诞生了大量文创IP,其品牌背后拥有各自的大量拥趸,产品品牌也就喜欢与文创IP合作,以尽量地捕获流量并尝试转化为自己的顾客。这类型合作需要考虑的较少,除非是IP存在可能的政治敏感或者与主流文化的冲突,几乎任何品类的品牌都可以尝试。

营销专家陈壕:品牌联名营销要抓住3类对象、2个原则、4个关键

毛戈平X故宫, 联名“气蕴东方”系列

像是知名传媒公司品牌及其旗下电影品牌和人物角色品牌(漫威、迪士尼、钢铁侠、蝙蝠侠等)、书籍(哈利波特、小王子)、游戏(王者荣耀、英雄联盟)、文旅(故宫文创、七彩云南)等品牌,与其他商业品牌开展的联名均在此列。

二、如何选择合适的联名对象?

这点,我认为需要把握好立足品牌长期建设和兼顾短期目的这两个原则。

首先,要避免短视眼光,须明白每个营销动作都应为长期的品牌建设而服务。所以,在选择联名对象时不能唯流量论,根据具体的品牌任务,尽量选择有助于提升品牌形象的、能完善品牌想象的、能帮助品牌实现焕新的合作伙伴。同时,要有打造品牌资产的意识,如留下品牌符号、策划系列活动等,整合成强势的亚文化输出,强化受众心中的品牌印象,像可口可乐坚持在联名中传播“快乐”的符号、像优衣库持续选择世界知名设计师联名传播“引领时尚”的符号,对品牌的长期建设非常有益。

当然,我们也要兼顾短期目的,如提升品牌知名度或提升销量等。这听起来与上个观点有点冲突,实则不然,在满足服务长期品牌建设这个原则上,我们再去尽力策划实现短期目的,才能实现二者的统一。如品牌要提升知名度,可选择当红的流量明星联名,但一定要挑选具有年轻气质和与品牌调性共鸣的明星。

当然,能接触到的品牌、允许的合作模式和预算等,也是决定如何选择合适的联名营销对象的重要因素,具体情况需要具体分析。

三、联名营销过程中的几个关键

1、产品是根本

我一向主张产品是品牌的根本、是企业发展的基础,所谓的单纯以“营销”(实质往往为急功近利的炒作或名不符实的包装)拉动并不可持久,难以形成强大的品牌影响力、难以打造出可持续的百年品牌。联名营销仅仅是打造品牌的一种手段,切不可将其当作灵丹妙药或大补药,还是要从产品根本出发,先做好联名产品确保为顾客提供符合其所支付价格的优质商品或服务,再考虑推广的事宜,才不会本末倒置。

营销专家陈壕:品牌联名营销要抓住3类对象、2个原则、4个关键

这样的联名产品,合适吗?

有些品牌把联名搞成了噱头,过分注重短期内吸引眼球,不管产品只管炒作,最后不仅没有形成长期品牌价值,更没有收获销量,甚至严重损害了品牌形象。像x茶的联名,经常设计个包装就来炒作试图收割消费者,甚至出现了饮品和洁厕液联名的怪现象,造噱头实在过头,值得引起营销人的自我警醒。

2、制造稀缺

人们对稀缺的东西会特别珍惜,会支付更多的注意力、精力和金钱等成本去获取。联名作为一种特别的营销手段,本就不是常态,具有稀缺的特征,在营销过程中再有意地“制造”稀缺,更有利于提升人们对联名的评价,推动人们行动。

营销专家陈壕:品牌联名营销要抓住3类对象、2个原则、4个关键

联名营销中制造稀缺

如产品层面的稀缺(限定的品类、款式、系列),销售场景的稀缺(线下专供、限时供应、限某国地区),销售数量的稀缺(限量销售、限定次数)等,更容易引发消费者的围观和购买。这在某种程度上可以称作联名与饥饿营销相结合。

3、提前规划,借力营销;平时蓄力,集中爆破

联名品牌都会有各自的日常传播规划,如果能提前做好规划并介入到对方的营销中,则可以在平时就互相借力深化影响力,并拉长营销周期,形成蓄势、预热、爆破、影响延续的节奏安排。这样,在联名推向市场之时才有机会爆破,形成“意料之外、情理之中”的效果,并强化了与各自品牌粉丝沟通和互动,能更深入人心。

4、“粉丝”参与,共创品牌

当今社会,信息碎片化太严重,导致了注意力的相对稀缺。让各自品牌能够参与到联名营销中,从产品研发、品牌包装到推广宣传,消费者深入参与互动,形成“人传人”的扩散和“滚雪球”的品牌影响力,收获传播声量实现较大的影响范围、深入交互促进对品牌更深了解、开放共创强化忠诚,联名营销就更有机会获得合作双方的粉丝认可和买单。

联名诚可贵,且行且珍惜。希望有心的营销人,慎重对待每一个合作品牌和其背后的消费者、粉丝,精心策划好每一次联名,收获多赢的品效合一的营销效果。

陈壕
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陈壕
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