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品牌跨界营销案例——李宁跨界卖咖啡
2022-05-24 17:39:00

咖啡文化,似乎成了时下的潮流文化。

这不,李宁也开始做咖啡了。

据天眼查显示,李宁体育(上海)有限公司4月15日提交了“宁咖啡 NING COFFEE”商标的申请。

对此,李宁也大方回应称:“希望通过优化店内服务,提升顾客在购物时的舒适度和体验感。在店内提供咖啡服务,将会是李宁针对零售终端消费体验环节的一次创新尝试。至于门店何时正式售卖咖啡,尚无更多信息可透露。”

今年五一假期,李宁厦门中华城旗舰店开业,“宁咖啡”正式亮相。

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而在李宁之前,今年2月,中国邮政的“邮局咖啡”猛火了一把;随后,天津狗不理包子成立咖啡食品公司;2020年,老字号同仁堂咖啡馆成了网红打卡地;2018、2019年,“两桶油”中石油和中石化,也在加油站的便利店卖起了现磨咖啡。

中国咖啡市场规模庞大,捧起了瑞幸、Manner等新锐咖啡品牌,也引来其他行业大佬入局。

如今,李宁入局,也是想在咖啡赛道分一杯羹?

01

李宁的故事

在问李宁为何要跨界做咖啡之前,我们先来看看他这20年发展史。

主要分为3个时期。

第一个阶段:高速发展时期。

作为中国最早的国内体育品牌之一,李宁品牌依靠李宁本人体操王子的光环,自1989年成立以来在中国市场拥有强大的影响力。

2001北京申奥成功,国内消费者运动需求持续增长,伴随着经济的腾飞,国内运动服装行业进入快速发展期,根据Euromonitor数据,2008年北京奥运会是此轮国内运动服装行业发展的顶峰,当年行业增速达32%。

在此阶段下渠道为王。

奥运热下,李宁等国产品牌通过批发模式快速发展加盟店。门店数量从2003年的1985家迅速提升至2009年的7915家,保持国内第一。

至2009年,李宁在国内运动服装行业市占率排名第二,仅次于Nike。公司收入和业绩持续高增,至2010年达到顶峰。

第二个阶段:调整期。

奥运热退去后,加上2008年金融危机,国内运动服饰行业进入低谷期,增速快速放缓,以2010年为界限,渠道为王时代落下帷幕。

国内运动品牌在过去渠道快速扩张下库存压货等问题逐步显现,李宁、安踏等公司收入增速快速下滑,李宁的营收在2011年转为负增长。

这个阶段,李宁进入去库存,刮骨疗伤调整期。

这个阶段,李宁集团主要干的事就是:清理库存,进行渠道改革(从以前的批发经营转向直营零售为主导),同时还确立以李宁品牌为核心,发展篮球、跑步、训练、羽毛球和运动时尚五项核心运动品类。

经过一系列改革,2014年李宁营收回到正增长。

值得注意的是,李宁这个时期的营销策略:赞助资源向核心品类聚集,大力发展篮球,签约了NBA球星德维恩·韦德。

第三阶段:重新出发。

经过刮骨疗伤,2015年,存货周转开始逐年下降,利润也开始回升并快速增长,开始全面复苏。

这个阶段李宁本人回归管理层;2019年,聘请了前优衣库高管高坂武史(钱炜) 加入李宁。

这个时期,品牌方面,仍然聚焦李宁核心品牌,同时推出衍生子品牌李宁YOUNG(专业运动童装品牌)、中国李宁(运动时尚潮牌,2018年纽约时装周一炮而红的就是它)以及李宁1990(轻奢品牌,这次宁咖啡的首发之地便是它)。

而与之配合的营销策略,除了一贯的签约体育明星、赞助或举办体育赛事这类主要营销方式;在运动时尚产品上,李宁通过跨界合作、参加巴黎时装周、特色门店开设等方式的营销,塑造中国李宁高端运动潮牌的形象。

李宁“国潮”形象的确立,就是在2018年的纽约时装周上的一炮而红。同时,深耕粉丝经济,聘请华晨宇、肖战这样的流量明星做代言人。

渠道策略方面,2015年后随着库存问题基本解决,2017年提出大店战略,即:重点发力拓展高质量可盈利店铺,推动门店店效提升。

2019-2020 ,李宁的经销开支主要在投入大店,提高体验。

为配合大店策略,李宁门店形象持续升级,推出了第八代形象店、中国李宁2.0形象店铺,提升时尚生活产品的购物体验。第八代店铺形象还获得缪斯国际设计大奖。

不管是现在的营销策略还是渠道策略,都围绕着品牌力提升,目的都是吸引消费者,维系消费者。

02

大店+咖啡店

李宁2021年上半年店铺总面积有所增长,平均面积超过180平方米。大店数量超过850家,平均面积超过400平方米。并加速关闭亏损店铺。

于是,把咖啡店开在大店里,顺势就成为李宁提升顾客体验感的一个大招。

一方面,从大店的面积来说,有空间可以开辟出来做咖啡角甚至咖啡店;另一方面,咖啡店开起来,增加顾客体验感。

在消费者已经习惯线上消费的现在,线下消费要生存就要提升体验感,线下购物的体验才是吸引消费者愿意走进门店的关键。

顾客走进门店是第一步,留住顾客就是第二步。

恰巧,咖啡店就能留住客人,尤其是陪老公或者老婆逛街的人,以往只有沙发坐坐甚至只能蹲在店门口,如今咖啡店成为更加的去处,有了宁咖啡,老婆老公想逛多久都可以。

并且,咖啡本就是时下潮流元素之一,加入进李宁的时尚潮流店,确实是锦上添花。

说白了,宁咖啡就是李宁大店策略的一环。是李宁营销和渠道策略非常聪明的一招。

如今沾上咖啡就火,宁咖啡的出现不仅赚了营销的噱头,还实实在在提升了门店体验感,若是咖啡经营还能带来额外的收入,那就是双赢。

所以,李宁做咖啡不是要开一个副业,最终还是为了卖衣服。

也不知李宁开了这个头,其他品牌会不会也跟进,最后变成运动品牌旗舰店标配,就像麦当劳有麦咖啡,肯德基就有K coffee;全家有湃客咖啡,711也必须有自己的7 coffee。大家,就是这样卷起来的。

03

跨界皆为业绩

服装品牌跨界咖啡的,李宁不是第一家,美国时装品牌Ralph Lauren是先驱,经营咖啡生意多年。Ralph's Coffee在北京的门店位置,就位于Ralph Lauren三里屯的门店的一楼整层。Ralph's Coffee的亚洲首店,开在香港,就在Ralph Lauren 店铺隔壁。

李宁在门店内嵌入宁咖啡的想法,与Ralph Lauren颇为相似。

运动品牌玩跨界搞营销,是常事,与其他服饰品牌联名已经是常规操作,擦不起火花,步子再卖大一点,才够有噱头,才能带来流量曝光。

值得一提的是,今年3月, 安踏宣布进军酒店业,旗下品牌FILA与凯悦酒店集团联手在上海西虹桥打造FILA 酒店FILA HOUSE,预计于2024年开业。 将目光放大到整个服装品牌,国外跨界酒店的奢侈品牌比比皆是,比如Versace、Bvlgari、Salvatore Ferragamo、Armani、Fendi、LV都有酒店。

不管是更早入局咖啡的中国邮政、还是同仁堂,卖咖啡赚不赚钱恐怕不是首要考虑因素,扩大影响力,提高话题度,吸引年轻人的关注,引入新增流量才是营销目的,要是能赚钱更好,最后还能实现咖啡消费者和本身产品消费者的相互转化。

就像奢侈品牌开酒店,是对高奢生活方式的延申,是维系客户和扩大品牌影响力的方式之一,同时还能实现酒店客户与本身产品客户的转化。

说到底,咖啡店最终目的,是实现对运动品牌的反哺。

回到李宁的业绩来说。

去库存后,李宁进入新一轮上升周期。除了李宁自身大刀阔斧的改革自救成功,这背后,与大环境的改善不无关系。

从整个中国的消费环境来说,2019年,中国人均GDP突破1万美元,人均可支配收入逐渐提高。收入提高就意味着消费规模的扩大。

于此同时,全球运动服饰市场规模领跑服装行业,2021年市场规模6662亿美元,首超女装规模6555亿美元。

另外,随着年轻一代对国产民族品牌认同感的提升以及消费能力的提升,加上国产企业自身质量的提升,国产大潮席卷而来,中国市场“国货崛起”,中国运动品牌在中国市场的占有率逐渐提升。

2021年,李宁、安踏的市占率排第三、第四,Nike、Adidas在中国的市场份额分别下滑0.9%、2.5%。李宁正是在这样的背景下,才打出“国潮”牌,在时装周上走红。

意想不到的是,2021年3月的新疆棉事件,进一步催化国货崛起,引发头部运动品牌格局洗牌。

本土头部运动品牌业绩持续高增,从官方旗舰店销售额来看,李宁、安踏 3-7 月累计销售额分别同比增长61%、40%,而耐克、阿迪达斯3-7月累计销售额分别同比下降37%、45%;从收入增速来看,本土运动品牌持续高于海外品牌的零售增速,尤其是在2021年Q1之后,差距越来越大。

本土运动品牌业绩表现亮眼,但为何2021年9月开始股价下滑,李宁和安踏的股价均是腰斩。

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首要原因,当然就是前期涨太高。

李宁股价自2018年进入上升趋势以来,到2021年最高点,翻了15倍,市盈率最高到了127倍。安踏股价2018-2021也翻了5倍,市盈率最高到了83倍。

而2021年季度后,国内消费开始萎靡,从社会零售消费品总额增速来看,8月份增速骤降至2.5%,较7月份环比减少6个百分点,进入了较为低迷的阶段。到了2022年,3月份社会消费品零售总额出现了下滑,社零总额34233亿元,同比下降3.5%。

股价已经在高点,叠加总体消费疲软因素影响,虽说李宁、安踏业绩稳定,但挡不住估值太高,股价至今腰斩的逻辑就是杀估值。

从李宁2021年业绩来看,营收同比增加56%,净利润更是增加了136%;而这亮眼的业绩其实已经提前反映在去年上半年的股价里了。

今年年初以来,各地疫情进一步影响线下消费,势必对李宁今年业绩造成一定影响,叠加2021同期的高基数,李宁今年的业绩能否保持高增速,就要打一个问号了,预期不明朗自然又会造成股价的持续下跌。

04

尾声

放长远来看,从整个行业来说,全球运动服饰零售市场规模的高景气度将延续,预计未来5年复合增速将保持7.5%的较高水平。

从品牌层面来说,在全球运动服饰行业竞争格局中,中国品牌份额持续提升。李宁在全球的市场份额2.2%,安踏2.1%。

未来,随着疫情过去,消费复苏,运动服饰整体市场规模的进一步扩大,以及中国运动服饰品牌在中国乃至全球市场份额的进一步提升,李宁的业绩还会维持稳定增长。

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国信证券预测2022-2021年李宁的营收和净利润保持两位数增速。

李宁目前的动态市盈率是30倍,不少机构认为来到了估值低位,有稳定的基本面支持,待杀估值阶段结束,将会迎来反转曙光。

让“国潮”李宁,再潮一会儿。

赵同学
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