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品牌运营策略:新品牌的全渠道运营方法论
2022-05-24 18:26:00

现在我们生活在产品极度过剩的时代,并且此种趋势还在快速地膨胀当中。市场越来越细分,商品越来越多,竞争越来越加剧。而每一次新型渠道的出现和分化都是消费者对于商品购物途径的新的选择,也是对购物综合成本进一步降低的要求(4C原则:consumer、cost、convenience、communication)。

C2B这一词曾是2015年火爆的概念,但C2B的渠道形态绝对不是这几年一朝一夕就形成的。我们每一次为了进一步消化产能、兜售产品、抓住顾客,都在为渠道的效率和作用进行一次分化和升级。

同时,每一次新型渠道的出现都会让老一代的品牌商面临一次挑战和洗牌。在新一代的渠道形态分化和升级的过程中,便造就了那个时代的“渠道品牌”。例如,90年代初的娃哈哈、康师傅、旺旺、双汇等快速消费品品牌便崛起于经销商批零渠道从原有国营供销系统和百货大楼中的分化当中。90年代末宝洁、联合利华、亨氏、贝因美、伊利、蒙牛、光明等国内外大品牌往往得益于跨国零售大卖场与本土商超在国内各地的圈地运动。2008年前后,合生元、澳优、英氏、双熊、纽贝滋等婴童品牌的崛起则得利于母婴渠道的快速发展。三只松鼠、小米手机、韩都衣舍等互联网品牌的崛起则得益于电子商务的流量红利。现在微商、内容电商等新渠道形态崛起,不容小觑。

每一次新型渠道的分化和发展,都是对原有渠道通路结构的冲击和颠覆。当然,“花无百日红,人无千日好”。任何事情都有它的成长期、稳定期和衰退期,即便再牛气的电子商务也不例外,从目前来看,电商平台很可能步入稳定期了。倘若能赶在成长期的时候进入新型渠道就可以随之发展出新的品牌商。反之,老一代的品牌商如果没有能好好适应新的渠道,就会逐渐走向没落和衰退。

在这个电子商务红利逐渐褪去、渠道形态碎片化、产能严重过剩产品同质化的时代。今天所有品牌无论现在和未来都会面临着全渠道运营的环境,当然,因为品牌的实力和角度不同,侧重点各不一样。那么,作为一个新起之秀的新品牌新产品,该如何面对这纷繁的世界呢?笔者试着从以下四个步骤来勾勒路线图,描述新兴品牌的推进策略,抛砖引玉,希望能够对各位品牌缔造者有所启迪。

路线图:第一步,社群电商运营、开展最小化实验是全渠道运营的第一步;第二步,电子商务大平台是巩固效果和快速扩散的好方法;第三步,线下渠道安营扎寨要步步为营,稳扎稳打;第四步,永续经营要管好产品线群和生命周期。

一、微信端的社群电商运营

开展最小化实验是全渠道运营的第一步

作为一个初出茅庐的新品牌新产品来说,你觉得是快速卖货赚钱嘛?我觉得不是,我们身处在产品极其丰富、渠道零碎分化的时代,或许你早已设想好产品的卖点是如何打动人心,目标用户是谁,渠道商又会如何配合你,但这些设想未经证实前都是假想,你的产品很可能在这片汪洋大海中激不起半朵浪花,也有可能一着不慎让你为生产线上过剩库存抓耳挠腮。所以,产品运营的第一步不是卖货,还是通过有效的方式把产品卖点、目标用户、渠道客户、价格体系等一系列设想用低成本高效的方式,进行快速验证。

1、用户运营。消费者为王的C2B时代,首先得找到肯为产品买单的用户。所以,不妨先通过微信群或者微信服务号等招募种子用户,这些用户就是你曾经假想的目标消费者,至于招募多少人,管理多少微信群,1000人、10000人,这就跟每个产品需要测试的需求有关。看看他们试用或者为你的产品买单的时候,是否点赞,是否还有批评的声音。然后尽可能快速迭代改进原先的产品。什么时候让这些初期的种子用户发烧、不由自主地转发朋友圈、为之拍案叫绝的时候,那么,我们便走完了第一道工序。

2、内容运营。产品无论在功效、性价比、外观等各个方面让人拍案叫绝的时候,我们就得开始考虑通过文案和内容的运营,让产品和品牌成为“网红”,请一个做文案的高手,做一个热议的文案,通过微信、微博、优酷等社交媒体进行疯转。亦可通过一些事件节点、网络大咖的支持,制造网络热点,引发网络热议。或者给产品营造一个人文故事、历史情怀、逼格情感等,犹如“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”、“人生总有起落,精神终可传承”“洋河蓝色经典,男人的情怀”。好产品+好口号+背后的好故事,这就是大多数品牌内容运营的三个要点。

3、潜在的渠道商运营。当用户对产品产生浓厚的兴趣之后,你肯定会发现原先的微信群会有一些渠道商用户跟你谈合作,这个时候你就得考虑整个渠道布局了,线上和线下,区域和全国、大卖场和母婴专营店。这个时候,你要根据你目标产品的生产能力,供应区域半径、团队状况、产品发展策略等来考虑接下来的渠道布局。然后把这些微信群中的渠道用户精选出来,建立产品的渠道社群。然后,在这个过程中,我们通过价盘、费效、物流等验证一下我们对渠道的原先构想。成熟一个做一个,但一般所需遵守的原则是“先线上后线下、先吃肉后啃骨头、先近后远等。”

4、潜在投资人运营。另外,如果有需要就得引入潜在投资者,资本运营会加速我们产品运营的效率,有雄厚的资本支持就可以加大产品的曝光率和成功概率,当然需要引进多少资本,在什么时候引入,因人而异。

二、电子商务大平台

是巩固效果和快速扩散的好方法

微信端和社群电商的成功运营,更加坚定了我们对于产品的信心,也造就出了一支渠道运营团队。在稳定微信端的成绩之后,我们就得去天猫、京东、苏宁易购、国美在线、亚马逊、1号店、唯品会、聚美优品、易迅网、我买网等18家主流B2C平台去开疆拓土、扩大战绩,相比于微信端相对封闭的朋友圈,平台开放型电商能够给我们带来的营收,更加吸引人。当然,至于平台电商运营的办法,无非众筹、秒杀、满减、满送、满返、买送/捆绑、搭售、包邮、好评晒图、积分/会员、团购、预售、游戏/H5、异业合作等等。今天在这里先不赘述了,下次再细细探讨一下各种方式的优劣。

我在这里着重要强调的是做好微信端和平台商之间的平衡,以及平台商和平台商之间的管控。原先在微信端可能使用的“三级分销”的模式不一定适应平台商,微信端产品的价盘在各个平台商上也得找到平衡点。原则上,同一款产品零售价保持一致,以品牌商官方自营为主线,保持品牌自己的调调和逼格。同时,在主力产品和爆款不受影响的情况下,根据需求适时补充些平台商新款,亦是策略所需。

三、线下渠道安营扎寨要步步为营,稳扎稳打

目前,虽然线上零售对线下零售造成很大的冲击,但在零售总额实际比例中,线下零售占比远高于线上零售占比,且未来线上线下的运营成本将越来越趋同。因此,即便是在微信端、天猫、京东等电子商务平台上的销售火爆,依然不够满足我们品牌商开疆拓土的野心。对于品牌商来说,传统的线下渠道,如经销商批零渠道、KA卖场、母婴专卖渠道等,通过快速开通线下渠道巩固自己的市场地位,份额巨大,意义重大。

另外,正因为我们在线上微信端和电子商务B2C平台上运营的成功,我相信产品已经引起了线下渠道商的浓厚兴趣,这给我们带来了先天优势。但是否线上线下同款,如何开发线下专属款,线下招募怎样的经销商,线下的团队如何管理,如何解决线上和线下的冲突?作为一个线上发家的新兴品牌,这是我们亦要整体考虑的事情。后面,我会再用一些实际案例跟大家多进行探讨。今天,我想先让大家了解一下线下渠道开拓的步骤。

1、建立品牌在每块区域每个城市的窝点。在做这件事情之前,我们首先要考虑什么样的代理商适合我们。以我的经验,不一定资金越雄厚、实力越强大、代理的品牌越多就适合我们。那么什么样的代理商适合我们?我认为首先就要看代理商的理念是否和品牌商合拍,其次考虑代理商是否会跟品牌商一起开疆拓土(注:一般在区域内做大的老牌代理商往往会有“坐商”的嫌疑,宁选老二老三,不选老大),再次,探访一些线下零售店对于这几位代理商的不同看法,物流能力、服务能力,以及口碑的好坏。最后,在验证一下这位代理商的资金实力、仓储条件、车辆情况和业务团队等。当我们理清了代理商的标准之后,就得利用原先微信社群等途径积累的线下代理商数据库,利用CBME等行业展览会等种种机会。招募合适的代理商,这个数据可能是填补空白区域,也有可能是找到替补队员。

2、着重进行样板市场的建设,探索运营经验,培育线下团队。那么,当我们找到足够多的客户资源后,线下渠道类型那么多,我们该如何开发线下渠道?还是那句话,“先吃肉后啃骨头、先易后难,先近后远”。比如说,线下渠道类型众多,母婴产品主要包括经销商批零渠道、KA大卖场、母婴专卖渠道等。对于一个新兴品牌来说,首先不是把自己马上“做重”去请大量的导购、地推和业务员遍洒全国,然后花进场费、条码费去开发线下KA大卖场;而是尽可能利用经销商客户的资源,通过借力用力地拓展批零、母婴专卖渠道,等到恰当的时候,在开发KA卖场等线下渠道,以便扩大品牌在当地区域的影响力。

还有,中国的区域那么大,幅员那么辽阔,各地的经济发展水平,消费心理各有不同。如果花大成本一下子拓展全国显然是件高成本、高风险的事情。那么,品牌商要根据自己的人才、区域和物流等优势,着重发展几个样板市场。一方面,对于品牌商在线下产品运营的过程中,对于产品的价格体系、区域管控、绩效考核、产品发展和传播推广等事项进行有效的探索和归纳,遇到“坑”及时填补,遇到好的经验及时推广。另一方面,通过样板市场的建设,培育一支属于品牌商自己的嫡系部队,事后可安插到全国各地的代理商那里,进行统一管理,有效管控。

3、强化执行能力,快速复制。在一切经验得当的时候,品牌商就有足够的信心来快速扩张。同时,随着竞争者的不断进入,竞争加剧,品牌商就要通过打造一支销售铁军,稳固自己的市场地位。这个时候,对于线下业务运营团队,需要通过明确绩效考核、职位升迁、销售区域等进行规范化。这个时候,我们提的最多的是“执行力”,用得最多的便是围绕“执行力”而开展的“萝卜和大棒”政策。

四、永续经营要管好产品线群和生命周期

就像我一开始谈到渠道形态的时候,任何渠道有它的成长期、稳定期和衰退期,产品也是一样,产品也有它的生命周期。如今,一些像三只松鼠、小米等互联网品牌在崛起的时候,也有一些老品牌在离我们远去,如英雄钢笔、健力宝、乐百氏等等。当然,也有一些品牌经久不衰,如可口可乐,红牛、农夫山泉等,便是我们学习和研究的经典案例。

1、爆款是主线。产品越来越丰富、同质化越来越重的时代,品牌商首先得告诉消费者/用户你是干什么的?也就是你属于何种品类?如可口可乐公司不管它怎么扩张,最著名的依然还是它的可乐。其次,就得按照马斯洛需求理论和社会热点,从功能诉求引导到情感诉求,甚至获得满足用户获得社交尊重的需要,以此来不断升级产品的品牌高度。如可口可乐,为贴近新生代的互联网原住民,不断推出的“歌词瓶”、“昵称瓶”便是很好的案例。

2、波士顿矩阵。一般在品牌商发展好自己的爆款产品后,就有衍生出更多的不同产品,以丰富品牌的产品群。如按照波士顿矩阵进行分类,如处于高增长率、高市场占有率的明星产品,处于低增长率、高市场占有率现金牛产品,处于高增长率、低市场占有率的问题产品,处在低增长率、低市场占有率瘦狗产品等,都应根据企业内外所面临的市场环境进行恰当调整。

综上,是笔者对于一个初出茅庐的新品牌新产品的全渠道运营的一些看法,希望对大家有用。


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