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赢在产业新时代,汽车之家如何实现长期价值?
2022-05-26 17:50:03

5月23日,“阶段性减征部分乘用车购置税600亿元”的促消费政策一经定调,立刻引发广泛讨论。

而在此前,已经有部分城市地区出台促销费的政策。根据市场预测,新一轮乘用车购置税优惠政策有望与地方性刺激政策形成合力,共同刺激汽车消费需求实现恢复。

作为大宗商品,汽车消费长期占总体消费市场约10%的份额,相关产业不仅仅是总体经济的重要推手,更创造了众多产业附加值。在产业油电迭代、品牌争锋的周期切换之时,利好政策犹如烈火烹油,全行业迎来新的价值主升浪。

除了主机厂和上下游产业之外,聚焦于国内汽车信息服务的互联网平台,比如汽车之家,也正在映照汽车产业点滴变化的过程中,构建新的价值底层逻辑。

历史转折中的汽车产业

汽车产业,是公认的国民经济的支柱产业。2021年,汽车类产品零售额达4.4万亿元,占全国社会消费品零售总额的9.9%。汽车产业每增值1元,可带动上下游关联产业增值2.64元。

正因为如此,当汽车产业从内燃机时代向新能源时代转换,它对经济体系的牵动便尤为引人关注。

这种变化并非单纯的动力革新,在众多车企的谋变历程中,结构性变化的表征正在显现。

以特斯拉为例,新兴车企正解构硬件为主的传统价值体系,重塑智能化、软硬一体理念;品牌的历史护城河动摇,自主品牌崛起,冲击消费者心智;全新的销售模式和资金运用理念化解4S和经销模式缺陷,渠道经历再造;车主更重视与品牌的交互,汽车从代步工具演化为生活空间和观念载体。

结构性变化带来的是需求转移、深化。按乘联会数据,今年一季度,乘用车自主品牌份额提升至48%;4月,新能源汽车零售渗透率同比提升17.3个百分点,达27.1%。数据指向结论,汽车产业周期依然上行。

连锁反应正在产业链内部发生,同时面对消费者和主机厂两端的汽车垂类信息服务平台,率先感受到“春江水暖”。从去年开始,汽车之家有两方面的动作在明显加速。

首先,在给消费者的直观感受上,汽车之家更“潮”了。跟随消费者兴趣迁移,汽车垂直内容开始向泛生活领域延伸,视频、直播类内容不断丰富,“更多人群、更多场景、更多玩法”的理念在持续贯彻。

一季度,汽车之家上线了4档视频IP,累计播放量超过1亿,大IP加速助力资讯向视频化转型。NFT玩法、个性化改装工具、新能源平台升级、车家号独家合伙人激励计划手段丰富,强化内容供给。

克劳锐《2021汽车行业内容生态发展观察》调研数据显示,最近三年,90后汽车内容消费者占比首次超过70后,00后增速最快。抓住他们需求深度和广度的变化,就抓住了未来。

内容百花齐放,踩准了用户喜好。QM 3月公开数据显示,汽车之家全景生态日活跃用户数达4521万,较去年同期增长7.5%,远超行业第二名和第三名之和,领先优势持续巩固。

此外,疫情倒逼汽车销售流程线上化,汽车之家传统业务升级的势头更强了。

汽车之家线索产品“车商汇”在2022年迎来全新升级,IM升级、VR带看和智能展厅提高沟通效率、活动运营体系促进“线索-到店-成交”的链路转化;首款智慧决策产品“司南”,以流量和数据为锚,定位行业洞察、新车定价、线上运营、到客群洞察的闭环营销决策,AI技术更赋能全流程。

今年,车商汇品牌续签超过90%。一季度,汽车之家线索业务收入同比小幅提升,经销商数据产品客户数超过18000家。其中,新推出的面向高端客户的尊享版合作商家数超过12000家,科技版合作商家数近6000家,这两类版本总占比超过80%。在面向经销商的战场上,汽车之家已经有了贯穿全价值链的趋势。

回归战略层面,汽车之家CFO曾岩在财报电话会议上提到:“2022年,我们所做的就是整合数据以及升级技术。通过将平安和多维的数据源整合在一起,建立数据壁垒。同时,从被动监测向主动管理迭代。这套系统会更加灵活和模块化。”他说。

就效果而言,汽车之家董事长兼CEO龙泉提到:“在To B方面,我们仍然是市场上的头号玩家,汽车之家的市场占有率超过50%,达52%。”

实际上,对消费者和经销商的策略优化,只是冰山一角。这场波澜壮阔的周期切换,核心变量有三个。也是在抓住核心变量的过程中,汽车之家展示了超越传统垂媒流量逻辑的新价值。

抓住三大核心变量

趋势即变量,当前的汽车产业至少有三大显而易见的趋势崛起:主机厂数字化、新能源市场爆发、二手车迎变局。

第一个变量,主机厂数字化既是经销商数字化的连锁反应,又是品牌主动响应产业结构性变化的策略。

具体来说,主机厂和经销商相比,对数字化的一体性要求更高。在研发、生产、营销、服务等几大阶段,数据需要贯通为整体,以需定产、库存管理、营销与用户反馈等环节才能环环相扣。

因此,汽车之家给出了面向主机厂的整体解决方案,一季度,超过40%的合作品牌购买了汽车之家的数科产品。

增长背后在于细节,比如汽车之家“AI-DCC”产品,为车企打造智能邀约+企微SCRM整体解决方案;预估可降低90%人工座席成本,降本增效的同时促进用户到店转化。面向主机厂线下销售场景,数字化辅销工具“VI销冠神器”运用VI技术,多渠道提升销售效果。

作为第二个变量,新能源汽车为传统汽车市场带来活水,但也增添了新的问题。典型如缺乏标准化体系的评估与测试,为后市场延伸发展带来阻力。对此,汽车之家三管齐下。

销售支持方面,面对汽车产业结构性变化,通过电商汇产品打造“品销合一”的全链路营销闭环,在零售模式上,以大数据服务、新能源SaaS、O2O车主活动多样化收入来源,对现有的零售思路进行优化。

车况评价方面,汽车之家首创智能汽车评价体系(iV-Rating),并与北理新源开展基于新能源汽车全生命周期的核心性能评估合作,将指标深入到充电效率等细节,辅以用车养护服务,助力新能源后市场配套支撑体系完善。

内容建设上,汽车之家专门构建新能源用户喜闻乐见的内容,利用自身用户资产、内容运营和传播能力,打通线上线下车主活动运营,进一步提升新能源购车服务体验。

汽车之家CFO曾岩指出,一季度,汽车之家来自新能源品牌的收入同比增长156.1%,已连续几个季度超出新能源市场销量的平均增速。

第三个变量——二手车,作为汽车后市场核心赛道之一,在车市周期切换中迎来多重利好。

看存量,公安部和中汽协数据显示,2021年国内汽车保有量3.02亿辆,仅有3674万辆为新注册。看增速,2021年,国内二手车交易量达1758.51万辆,同比增长22.6%,创五年增速新高。看结构,2021年车龄在3年以内的车型共交易 414.80 万辆,交易量与同期相比增长了 17.3%,占总交易量的 23.59%,消费者流通主动性加强。

汽车之家控股天天拍车后,首先打通了资讯、运营、交易的产业链条,天天拍车的车源可以一键转发到汽车之家二手车平台。车商客户进、销、存全场景与汽车之家业务体系协同,提升车辆周转效率。

依托于平安集团资源,汽车之家率先结合车况、车价多因素判定,于第一季度落地“诚信车”产品,为用户创造透明、可信任的二手车消费环境。

今年一季度,二手乘用车销量受宏观因素影响,较上年同期微跌,但汽车之家二手车业务整体营收实现了5%的同比增长,跑赢二手车市场销量大盘。

汽车之家CFO曾岩表示,汽车之家对二手车市场相当看好。他预计,今年二手车市场至少有望获得8%以上增速,而这是由于市场当前的复杂性,以及国家持续出台激励政策,例如增强二手车流动性。

“由于供应问题,很多经销商和整车厂没有足够的车可以卖,所以很多买家转向二手车市场购买二手车,这推动了市场。”他说。

“展望未来,我们将继续投入大量资源进行开发,确保新的二手车数据产品成功上市,并将我们的车况和汽车包含数据产品与我们的认证二手车计划相结合,成为中国最大在线二手车真实车况数据和交易平台。”汽车之家“人无我有”的优势正在持续释放市场影响力。

值得关注的是,汽车之家一季度影响了全国二手乘用车约20%的交易量,环比提升约4个百分点。把当前的优势成果进一步推向市场应用之后,汽车之家能逐步赢取更多份额。

把握上行周期的核心能力

当汽车产业上行周期开始滚动,市场的业务逻辑切换会逐步投射到价值逻辑上。正如汽车产业发展和新变量中透露的信息,每一个环节的“蛋糕”在变大,可供挖掘的价值更丰富。

这就是汽车价值链精细化、多维化的增值趋势,也是汽车之家能在多方面实现显著突破的原因之一。

一家公司的发展,既要看历史的进程,也要看自身的努力。实际上,从流量、产品乃至数字化能力出发,汽车之家业务逻辑透露出的全流程一体化能力,也是它与平安集团全链路协同的成果。这种协同闭环实现了“1+1>2”的效果,具备特殊的核心竞争力。

C端,汽车之家和平安各自的用户、流量渗透力足够强,可以化二为一(例如汽车之家+平安好车主)。B端,金融协同、信息协同、标准协同实现了跨平台优势,对传统的流量主导型汽车垂媒堪称“降维打击”。

为抓住汽车产业周期性上行创造的增量价值空间,汽车之家业务线推进清晰。最近一期财务报告显示,其一季度净收入总额为14.7亿人民币,调整后净利润4.38亿人民币,经调整净利润率为29.7%,继续保持良好的盈利能力和较高的利润率水平。花旗银行也发布研报,继续维持对汽车之家的“买入”评级。

另外,汽车之家的内部动作也值得关注。本月初,从业20余年的“明星高管”曾岩成为汽车之家CFO,其长期主义管理理念或将给汽车之家注入新活力。截至2022年5月20日,汽车之家已回购大约157万股美国存托股份,金额总计约4390万美元,对市场的关注亦跃然纸上。

随着汽车宏观市场开始回归正常,汽车之家董事长兼CEO龙泉认为:“相信从第三季度开始,我们将看到汽车市场出现回暖。”

表面上,汽车之家是汽车产业链的服务提供者。但是,当汽车之家赋能产业从油车到电车、从合资到自主、从线下到线上的变迁时,它已然成为汽车产业的共创者。

资讯平台的价值,一开始会停在平台上。但当它参与产业链足够深入和长久,自然会产生角色的变化。对汽车之家而言,构建健康的汽车在线生态,推动中国汽车产业的进一步发展,正是其长期价值的展现。

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