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知乎的第二曲线要靠职业教育?
2022-05-31 10:12:03

随着用户流量见顶、业务市场饱和,过去从“大航海时代”过来的互联网玩家们,不得不面对愈加复杂的严峻形势,以为接下来的发展做好充分的准备。作为兴起于移动时代的内容社区,一向佛系的知乎也在近年来发生着全新的改变。

一方面知乎在过去一年加速完成了融资上市,并于今年初再次在港交所挂牌,成为了在美港股同时上市的互联网企业;另一边知乎一改从前相对佛系的商业化态度,积极主动地展开了多元化商业布局,努力用行动展现出自己积极求变的外在形象。不过,从最新披露的财报数据来看,知乎似乎还需要做出更多的努力。

营收亏损双增长

5月25日,知乎公布了2022年第一季度未经审计的财务报告。财报显示,2022年第一季度知乎的营收达人民币7.43亿元,同比增长55.4%。从营收增速来看,知乎的营收增速继续保持在了高位,但较2021年全年财报同比118.9%的增速仍有所下滑。

净利润方面,2022年一季度知乎的毛利率达到了45.1%,比早前年报公布的毛利率下滑了7.4个百分点,毛利率的下滑直接拖累了其总体盈利能力的实现。财报显示,本季度知乎的净亏损为6.143亿元,而2021年同期为净亏损3.247亿元,同比扩大89.2%。总的来看,早前就在年报中有所提及的“利润”问题,到现在仍没有得到特别改善的迹象,亏损的继续扩大也正说明了这一点。

而导致知乎亏损扩大的“元凶”,无疑来自其各方面不断扩大的成本支出。财报显示,该季度知乎收入成本从2021年同期的2.056亿元增至4.077亿元,同比上涨98.3%,主要是由于广告服务和内容相关成本的执行成本增加,以及员工人数增加所导致的员工成本增加。另外,用户流量的增长也导致了云服务和宽带成本的增加。

在运营费用方面,2022年第一季度知乎的总运营费用从2021年同期的6.51亿元涨到了9.84亿元。其中,知乎的一般和管理费用,从去年同期的1.622亿元增至3.106亿元;销售和营销费用为5.066亿元,而去年第一季度为3.466亿元,增加的主要原因是吸引新用户,加强知乎品牌认知度相关的推广和广告费用增加。

值得注意的是,在大规模的费用支出背后,知乎本季度的用户增长却并不乐观。财报显示,一季度知乎的平均月活用户约为1.01亿,较2021年同期增长19.4%,环比2021年第四季度还有所下滑。这从侧面说明了一个问题,即知乎新支出的大量销售和营销费用带来的用户,并没有给其带来预想的收益和回报,投入产出比太小也导致了其收入虽然总体增长不错,但亏损却同比扩大的更多,效益明显不及从前。

广告业务头把交椅不保

相比较之下,本季度知乎最显著的变化,在于业务结构分布更为匀称了,从前一直担当大梁的广告业务,由此前年报中的第一大业务变身为第三大业务。

财报显示,2022年一季度,知乎内容商业化解决方案营收2.27亿元,较2021同期的1.21亿元增长87.7%;广告营收为2.17亿元,较2021同期的2.14亿元增长1.7%;付费会员营收2.22亿元,较2021同期的1.27亿元增长75.1%;其他营收3790万元,较2021同期的1410万元增长202.6%。从财报数据不难看出,本季度知乎内容商业化解决方案在其主营业务中增速最快,并已经跃升为第一大业务;而作为曾经第一大业务的广告业务,则从第一的位置退居到第三的位置上。

其实,知乎广告业务增速下滑早有前兆。早在2021年年报披露时,知乎的广告业务增速就排在三大业务最末端,同比增速仅为37.7%,与同期商业内容解决方案、付费会员业务以及其他业务的617%、108.6%、196%增速相比相差甚远。从内外部环境来看,知乎的广告业务下滑也有其必然性。

一方面,宏观层面的经济下行,第一时间传导到了广告市场,从而影响到了互联网广告市场的景气度。据《中国互联网广告数据报告》显示,2020年和2021年,互联网广告全年收入分别为4971亿元和5435亿元(不含港澳台地区),同比增长13.85%和9.32%,但增幅均有所下滑,增幅分别为-4.35%和-4.53%。进入2022年以来,由于疫情防控升级、消费市场不振、预期转弱等多方面因素影响,企业大幅缩减广告开支、减少广告投放,这必然进一步冲击到以广告为主要商业模式的知乎。

另一方面,相比头部互联网厂商而言,知乎在互联网广告市场的竞争力稍逊一筹。据《2021中国互联网广告数据报告》显示,阿里巴巴、字节跳动、腾讯、百度四家企业的广告业务,就占据了国内互联网广告市场的28%,而行业Top5-10的企业则分别为京东、美团、快手、小米、微博和拼多多所占据。相比之下,体量较小的知乎在体量有限的广告市场则显得声名不显。在广告市场受到冲击之下,头部厂商显然会获得更多广告投放商的青睐。

总之,受多方面因素影响,知乎的广告业务在一季度基本保持了“原地踏步”,其第一主营业务的“宝座”也终于让位于商业内容解决方案。

商业内容业务异军突起

在广告业务表现不佳的情况下,知乎的商业内容解决方案业务却继续保持了去年以来的强势增长态势,继续引领着知乎总体营收的高增长。

据了解,所谓商业内容解决方案业务,就是知乎商业运营团队为需要做推广的品牌找到合适的创作者,然后由平台将内容精准分发出去,即“为品牌主对用户进行精准推广”。从当前知乎的营收结构来看,当前该业务在其总营收中已经跑到了第一位,并继续保持高速增长,显然该业务已经转变成了推动知乎增长的第二曲线了。不过,知乎商业内容业务的增长,也带来了全新的挑战。

一方面,过度的内容商业化,很容易影响用户体验进而造成用户流失。从早期的职业精英社区“人设”到目前的“大众化”,知乎在一步步的商业化过程中“泯然众人”,用户口碑也在直线下滑,如在知乎上就有用户抱怨:“好好看个答案,比登天还难,只剩下广告了。”

另一方面,内容软文化、大众化的比例过高,会在平台社区定位上模糊掉知乎原有的平台底色,使其商业化方向发生改变。过去知乎以高质量问答社区而闻名国内的内容平台,其高质量的专业问答更是造就了最早的内容付费,但如今这种模式显然已经有所偏向了。在大量的各类人群涌入知乎之后,知乎如今的商业化重点已经放在了付费网文小说,以及各种软文广告上了,原来的那种氛围已经很难找到了。

毫无疑问,这种转变就商业化而言无可厚非,但就回报而言却未必划算。就大的方面来说,互联网人口红利消失带来的获客成本增加,使知乎在获客之后的潜在回报下滑;就需求侧来说,更加大众化的人群涌入之后,其更在意免费信息的获取乃至于娱乐消遣,真正为平台贡献收益的实际上并不算多,这集中体现在营销费用持续走高但商业收益却不尽如人意的财报中。

但作为如今的领头业务,在广告业务不及预期的情况下,知乎对其必然有着更多的依仗,这又进一步造成了其商业内容业务的“两难”窘境。

职业教育会成为全新的破局机会吗?

在三大业务之外,本季度知乎的收入结构中出现了职业教育收入。财报显示,知乎职业培训营收为3950万元,收入占比达到5.3%,而去年同期该项营收占比仅为1%,同比增长了1196%。根据季报披露,职业培训营收增长的原因是:公司多元化的职业培训课程以及2021年下半年新收购公司的收入贡献。有数据的变化不难看出,知乎对职业教育市场的看好。

不过,在K12类的教育培训落下帷幕之际,如今的职业教育赛道显然已经成为了全新的教育热土,成为各路教育巨头争相角逐的焦点。在职业教育领域发力并不算超前的知乎,还有机会杀出重围吗?答案是有可能,但需要时间。

首先,职业教育市场的空间还很大,存在很多的潜在发掘空间。从我国的成人劳动就业市场来看,供需的结构性不匹配一直都是核心矛盾:一边是企业需要的人才难以招到,一边是毫无劳动技能的求职者(其中大部分是大学生)难以找到工作,而解决这个结构性矛盾的关键无疑正是职业教育。从需求人群来看,每年数以百万计、千万计的大学毕业生群体,对职业教育有着天然的刚需,其潜在价值尚待挖掘。

其次,知乎有着符合自己社区生态的教育培训条件。知乎上面有着大量关于成长、职场技能和写作文案等优质教育内容资源,这些资源跟平台调性相匹配,同时也服务于平台的内容创作,形成了一套独立的知乎教育生态。如初学者通过报名知乎平台的内容写作和文案课程学习具体的技能,再通过知乎平台接触商单或者网文创作,从而形成内容与教育培训的良性互动形成闭环生态,进而形成自己独特的差异化发展路径。

最后,从整个职业教育市场的情况来看,巨头环伺、对手林立,知乎面临的压力并不小。从公开的信息来看,已经宣布在职业教育领域展开布局的巨头就有新东方、学而思、高途等等,与这些玩家相比知乎已经有了成熟的知识付费和广告业务足以“旱涝保收”,在职教这个新领域投入究竟有多大、能走多远目前尚不清楚。但对于急于转型的老教育巨头而言,职业教育则是势在必得,必不肯轻易放弃,知乎能否冲出重围既有决心的问题,还有竞争优势方面的考虑。

总的来说,职业教育这条路,对于知乎而言是一条可行之路,但能否开花结果需要时间来验证。

金融外参
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