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爱彼迎退场,私域如何成为民宿业的“救命稻草”
2022-05-31 16:10:21

5月24日,爱彼迎(Airbnb)宣布正式退出中国业务。

爱彼迎是什么来头?

作为全球知名的民宿巨头,自2008年成立到2020年上市前,爱彼迎一共获得累计60亿美元的16轮融资,可以说受尽资本追捧。

目前爱彼迎在全球191个国家和地区的65000个城市为旅行者提供服务,业务遍及公寓、别墅等。

爱彼迎退场,私域如何成为民宿业的“救命稻草”

(爱彼迎房源)

作为全球行业头部的民宿企业,为什么会退出中国市场?是因为市场不景气吗?

根据《全国乡村产业发展规划2020-2025年》预计,未来我国省内游、周边游等短途旅游形式的接待游客将超过40亿人次,经营收入预计超过1.2万亿元

所以,国内的民宿需求切实地摆在这,市场还是较为广阔的。爱彼迎之所以在国内市场败退,主要是因为以下2点原因:

1.国内民宿市场竞争激烈

2.本土化不够完善,没有适应国内的市场环境

第2点作为原因,导致了在第1点中竞争失败。因为对于OTA平台上的民宿主来说,来自公域的客流量越来越少,并且由于客源的不稳定性,民宿业难以留住现有客源,增加复购率。

于是,私域成为了民宿业的“救命稻草”

业内资深人士在和尘锋Growth研究院聊天时曾表示,“当前形势下,酒店民宿行业的商家如果不能及时布局私域体系,就会像当年不做OTA平台一样被率先淘汰。”

一、为什么民宿行业适合做私域

民宿具有个性化、观赏性、体验性等特征,因而民宿行业,尤其是精品民宿、潮流民宿等天然适合做私域运营

首先,从民宿消费人群来看,主要集中在一、二线城市,年龄介于20~35岁之间的,有一定消费能力的青年群体。

这部分群体对生活品质的要求高,价格并非敏感因素;且对内容只要需求高,对于购物、服务的体验也都有较高的要求,需要体现出个性化,因此,高触达、精运营的私域体系天然满足这部分人的消费需求。

其次,从民宿的特性上看,其装修风格,周边的文化底蕴,以及品牌故事等内容具备优质的分享传播基因。

在自媒体渠道还未有如今这么发达时,很多精品民宿“酒香但却巷子深”,并没有太多的品牌曝光渠道。

而如今随着抖音、小红书等渠道的发展,很多民宿可以充分将自己的优质内容资源加以利用,打造一条从小众变大众的传播链条,将用户沉淀在自己的私域池,在私域中完成多次触达、成交、复购等环节。

二、引流+运营+复购,3步打造民宿私域体系

01.引流:占领用户心智

私域最重要的点就在于引流体系的搭建,民宿要能够找到适合自己的营销手段。企业首先需要通过公域矩阵账号同步优质内容,包括抖音、小红书、快手等平台,内容形式以图文类、短视频类、直播类为主。

我们以直播形式为例。目前直播是众多民宿获取新客的最佳方式,直播具有固定性、高时长、紧连接等优势,能够真实地将民宿同用户结合在一起。

比如在直播中,主播可以根据用户的需求展示民宿的详情,通过“连线”增进与主播的联系。

在抖音、小红书、快手等平台直播时,平台本身有“本地推荐”功能,所以触及到本地游客的面更广了。尘锋的一家民宿客户告诉我们说,由于他们直播做得早,其每日直播带来的量占据总预定量的三分之一

通过在自媒体矩阵平台上打造优质内容形象,将非客源人群转化为目标人群,是私域运营的第一步。

传统OTA平台和渠道合作等方式,作为引流获客的基本盘,仍需要精心运营。只不过在运营时,应该注意先后顺序。

对于新开业的民宿,由于没有知名度,所以建议先用半年或一年的时间做好媒体运营,待通过矩阵运营获取一定知名度后,再上架OTA渠道,可以获得更多的资源扶持。

等民宿知名度逐渐增加,有一定议价权后,便可同周边旅行社合作,更多地帮助民宿带量。

02运营:打造爆款民宿

民宿项目启动后,如何运营才能成为爆款?

目前行业内的主流玩法是邀请旅游达人、网红博主等KOL作为民宿精准营销的推荐官,然后将前来咨询的用户拉进社群、公众号、或添加微信。

尘锋服务的某民宿客户开业时,会将自己拍摄的宣传素材给到合作的KOL,让他们在抖音、小红书等平台分发。用户对内容产生兴趣后会留下私信询问,KOL通过统一话术引导进入商家社群,通过统一的活码可以准确各位博主引导进群的数量。然后在群内发送小程序连接和企业微信链接,将公域用户转化为私域用户。

接下来进入到客服/销售接待环节,使用SCRM工具进行后续的运营转化,直至完成首单交易。

03.复购:内容+活动提复购

酒店民宿行业的低频消费属性,注定复购不是一件容易的事。但是如果能够做好民宿的复购,便可以减少客源的不稳定性,大幅增加营收。

  • 丰富的产品线

民宿可触达的私域池是有限的,可触达的目标人群也是有限的。单一产品曝光后,其二次、三次曝光的转化率会大幅下降,对于部分追求体验感和新鲜感的用户来说,就失去了复购的吸引力。打造丰富的产品线才能够保证民宿产品的新鲜度。

  • 用户细分推荐

房东或民宿老板可以根据过往和用户的互动行为、消费记录等,通过尘锋SCRM来描绘用户画像,进行精确的用户分组分层,通过向不同群体推荐不同的产品,提高用户的消费粘性和复购率。

比如对商务人士推荐出差商旅连住折扣、对喜欢带孩子的用户推荐家庭娱乐房等等,基于初次消费产生的用户画像进行二次运营,精准触达房客,提升复购成单率。

  • 成熟会员体系

民宿行业可以参考酒店的会员制,通过固定额度开卡,消费时可以享受优惠满减。还可以根据消费累计积分,进行会员升级。

民宿行业制定成熟的会员系统,一方面可以提升用户成单率,另一方面也能够提高用户粘性和忠诚度。

  • 丰富的促销活动

民宿老板可以根据不同民宿的特点、人群推出不同主题的活动。比如针对父母群体,可以抽免费的研学亲子套餐;针对大学生群体,可以抽免费房源等。通过活动来刺激用户的积极性。

三、总结

物竞天择,适者生存。想要在市场中分得一杯羹,就要不断更新行业玩法,紧跟潮流,满足消费者的需求。而对于民宿行业,私域在未来将会扮演更重要的角色。

尘锋SCRM
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