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如何从0-1搭建商超百货私域体系,90天实现GMV千万级
2022-08-05 15:31:24

源自深圳的茂业百货,成立于1996年,它不仅是深圳商业的一张名片,更在数字化经营中迈向全国,开展全线上经营。1700万会员用户,与私域运营相碰撞,会产生怎样神奇的效果?

 

本文将深度拆解、分享,小裂变私域代运营团队,帮助茂业百货从0-1搭建私域运营体系深层思考,涵盖商超百货私域模型搭建、私域全渠道引流、社群运营、客户转化核心模块。期待帮助更多商超百货业态,掌握私域运营的正确姿势,玩转私域增长、数字化经营。

 

源起:商超百货做私域,为什么难?

 

2022年的3月份,茂业百货正在规划企业微信私域策略的落地。茂业百货有1700多万会员用户,但私域运营却迟迟未开始。茂业在全国有多个商业综合体,覆盖几万名线下员工、导购,如何高效搭建一套可复制的私域模型?如何联动多个品牌的导购共同落地?如何使用更低成本、更快速度跑出效果?如何将“不确定”变成“一定”?

 

摆在茂业前的一道坎就是,要消灭不确定性,拿到确定性结论,才能由上而下,落地私域。

 

茂业百货决定,先在客流量较好的华强北店,开展私域试点工作,跑出增长模型、转化模型后,再进行批量化复制。此阶段,小裂变私域代运营团队正式进场,协助茂业进行华强北店的整体私域搭建与运营策略的落地。

 

3个月后,再回看第二季度的整体私域运营,茂业企业微信私域客户从0到5万,私域产生的连带业绩超1000万,取得了预期之外的满意结果。

01、私域模型搭建,重社群、轻私聊

 

此前一两年,茂业已经有意识地使用个人微信、微信群做客户的运营与日常的答疑服务,但积累的客户体量较少,整体还不够系统化。

 

在百货商超这样的线下综合体中,私域的人、货、场体系非常特别。“人”是周边三公里以内,“货”集中在门店+线上小程序,“场”则集中在线下门店。在项目早期,运营团队与品牌就统一了项目的核心目标:企微建立、私域蓄水、社群运营。通过华强北店,必须要在三个月的时间内,跑出一套可以复制的引流、转化模型,在2022年下半年,可以同步应用在深圳区域其他门店,再推广到全国。

 

通过对茂业华强北店的商户资源分析、用户需求画像分析,我们确定了基础的私域运营模式——重社群,轻私聊,让年轻人玩在一起;在此基础上,重商场活动+美妆护肤类内容输出

 

 

同时,百货业态的一个核心特征是,用户和导购员之间的联系,也是非常紧密的,因此,茂业的企业微信,分为茂业商场端、导购端这两大方向开展运营
商场端提供及时的服务、活动的推荐、贴心的关怀,打造M弟、M妹两大私域IP;导购端要求专柜导购加入茂业主体的企业微信,给客户提供更加专业化的服务与产品的推荐。

 

 

02、私域全渠道引流,社群、客服号并举


小裂变基于线下的踩点、门店调研,协助茂业将公众号、小程序、视频号、短信、门店资源、专柜导购等渠道资源,充分利用。

 

1)线下渠道资源,抓住用户眼球

导购卡牌、电梯贴、吊牌、道旗、线下领奖处,均设置了对应的导流诱饵。例如,用户到线下门店进行兑奖,会增设一道邀请环节,邀请客户加门店的服务人员微信,再由服务人员,邀请到对应分类的群聊中,通过后期社群的长线运营,提升用户离店后的触达。

2)线上渠道资源,塑造核心权益


在线上渠道中,公众号、小程序等微信生态内载体,同样设置了多重引流入口与福利。茂业百货宠粉群、官方客服号提供专属服务与福利,曝光量较大的公众号文章底部,也调整为添加客服入口。

3)导购侧资源,专属工卡导流


在导购侧,同样为导购人员安排了专属的工卡,用于线下的展示、引流。

前期,为了提升导购人员的企业微信熟悉度,总部给门店导购开展了多场培训,涵盖企业微信的基础使用、日常客户运营的标准动作、服务话术等等。中期,利用商场大型活动的全员动员会,再次强调、同步企业微信私域运营策略,并逐步纳入导购人员的日常考核中,进一步强化执行。

03、社群运营+会员运营,激活客户引流线下


1)精细化社群分层,挖掘客户价值


茂业的社群运营,分为以下常规粉丝群、会员群、国际美妆群、人气精选群、奢品好物群5大类型,每种类型的社群,我们都规划了相应的运营重点。其中,常规粉丝群、会员群是运营的核心重点

 

 

 

 

2)会员运营结合超丰富私域活动,让客户不沉睡


茂业的会员体系由来已久,会员分为普卡、银卡、金卡、白金卡、钻石卡5大等级,每一等级对应着不同的消费权益、专属活动。

 

周三做社群的互动活动,通过线下领取奖品的方式,进一步增加商场平时的客流量,提升日常销售额。群内的趣味互动,我们设计得非常多,整体偏向年轻用户的偏好。

同时,由商场发起,与门店开展合作,提供霸王餐、美妆小样资源,用于小程序、公众号等营销场景的露出,引导客户到线下消费。通过高频、趣味的社群互动玩法,茂业社群互动率极高,霸王餐活动、美妆好礼活动中,社群互动平均参与率达60%

04、节点大促+日常运营,私域成交新爆点


1)节点大促活动,引爆私域成交


今年618期间,我们为茂业策划了茂业天地宠粉节活动,通过口令唤起、社群宠粉日历、品牌优惠专场,群内用户活跃度、互动率均非常高

2)朋友圈营销+导购种草,更贴近用户需求


在企业微信私域内,商场端的客服号——M弟、M妹,会按照周来进行内容营销规划,包含朋友圈的运营规划、社群的运营规划。会结合深圳的天气、商场实景拍摄素材、活动记录,进行主题产品的安利和种草。

在实际运营中,轻群发,重朋友圈种草,按照专业、靠谱、亲密度三大维度,做整体的运营,核心是为客户提供及时的服务,拉近与客户的距离

05、百货业态私域经营方法论

在服务茂业百货私域项目的过程中,我们也进一步深化了商超百货业态的私域解决方案,在此择几点与大家分享。

06、结语


在茂业百货的私域项目中,结合企业微信+小程序+社群,进一步提升了用户离店后的触达频次与触达效率,搭建起线上+线下、商场+导购的私域运营体系。线下百货商超天然的流量优势与货品优势,在私域运营模式下得以充分发挥,与客户更近,更深度感知客户需求,自然也能更坚定执行运营决策。


后续,茂业百货将逐步将华强北店私域运营模型,批量复制至全国其他门店,期待陪伴、见证茂业百货新的实战成果。

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