APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
估值6000亿元的跨境平台,瞄上“义乌”
2022-08-05 14:34:48

如果你问欧美的年轻人,现在最流行的购物平台是什么,绝大多数人可能会告诉你,是“SHEIN”。

这个中文名希音的购物平台,拥有全球220个国家和地区的用户,并且在美国、巴西、澳大利亚等地取代了Zara:Google Trends数据显示,SHEIN在全球近30天的搜索量超过Zara,而App Store上,SHEIN的季度下载量超过亚马逊,成为了欧美年轻人心中最好的快时尚购物平台。

SHEIN的幕后是一家低调的中国公司,创始人做跨境贸易婚纱起家,随后转型做起了快时尚服饰,利用中国广州众多服装工厂的产能优势,再通过与国外社交平台的网红们合作,用一件件5—20美元的快时尚服饰成功俘获欧美年轻消费者。

2020年,SHEIN的收入增幅达到了250%,营收近百亿美元。最近有消息称,SHEIN计划在2024年于美国上市,估值约为1000亿美元,背后还有着集富亚洲、大西洋资本、红杉中国等多个明星资本,但随着快时尚垂直品类的流量见顶,SHEIN的增速也开始放缓,也在环境问题等负面消息下传出估值下降传闻。

这个依靠中国工厂供应链成长的购物平台,有着让无数跨境电商眼红的流量,开始不断伸展试探自己的触角:在各个博主KOL发布的SHEIN测评中,快时尚服饰到宠物用品一应俱全,还出现了家居用品与小家电的身影;小红书上,生活在海外的中国人将SHEIN比作“海外版淘宝”,表示“各种小玩意都能在SHEIN上买到”。

博主测评中出现的颈部按摩器

SHEIN招商官网上也显示,非服饰类的招商已经扩展到了母婴、3C数码类、宠物配件等12个细分品类,SHEIN正在向着全品类电商的方向发展,想要实现流量的最大化。

最近SHEIN将目光转移向义乌,这个中国最大的小商品中心。

“一个细分品类就要几十几百个供应商,说实话广东那边找不到这么多供应商,或者说有些品类的供应商广东根本没有。” 一位SHEIN的买手(招商采购人员)告诉「电商在线」,SHEIN从去年开始就已经在义乌招商。在小红书、知乎等平台上,也能发现不少SHEIN的招商帖,寻求优质的义乌供应商合作。

已经深谙供应链重要性的SHEIN,将目标瞄准了义乌的众多小商品百货供应商。只是,SHEIN能否在义乌再次复制快时尚服饰的成功,仍是一个未知数。

瞄准义乌

依靠快时尚服装崛起的SHEIN,瞄准了海外的“大牌平替”,主要目标用户人群是95后的“Z世代”:追逐时尚,但消费能力偏低的年轻人。

“上学的时候还会去买一些SHEIN的衣服,工作以后基本不会考虑,SHEIN的衣服质量都不是很好,不太适合工作人群。发绳衣架桌布什么的倒是买了一些,毕竟这种也不用在意质量。”在美国生活的琳琅表示,2021年毕业工作后,她就没有在SHEIN买过衣服。

这也是SHEIN投向百货类商品的原因之一,快时尚能够吸引年轻消费者,但随着消费者成长,低质量的快时尚就会失去吸引力,扩展品类能够将流量最大化,增加用户人群渗透,巩固消费者的忠诚度。

在需要扩展类目时,SHEIN将目光投向了义乌。这个中国最大的小商品市场,有着7.5万个商铺,170多万种商品,被称为“世界小商品之都”。

此前,在与广州众多服装厂家合作时,SHEIN主要采用四种合作模式:有自主设计能力的供应商可以自己提供款式,买手挑选后生产上架,或者供应商使用自有品牌在平台进行销售,但包装需要使用SHEIN的标志;没有自主设计能力的供应商,SHEIN的买手会给款,供应商看图打版做货或者SHEIN提供纸样和样衣,供应商包工包料生产两种合作模式。

但在义乌招募百货供应商时,SHEIN采用了另一种模式:供应商提供货品自主备货,需要进行灵活备货管理,小单快反,以销定结。

一方面,在快时尚方面有着丰富经验的SHEIN,在百货流行趋势方面尚未完全跑通,不如让嗅觉更为灵敏的义乌商家来着手操作;另一方面,百货品类繁多,一位买手表示仅在珍珠饰品上就需要60多家供应商,整个百货涉及的供应商可能有上万家,而这个合作模式可以让SHEIN小成本试错,减少人力成本。

在这个模式下,与SHEIN合作的并不一定是工厂型的供应商,也可以是经销商、批发商等,可以说是充分考虑了义乌存在多个无工厂档口与经销商的情况。

SHEIN的一位买手表示,平台在义乌招募的入驻商家包含各个档口,在资质审核通过后,会为供应商提供账号,供应商通过账号上传款式,买手审核通过了就会上架售卖,但需要商家先将商品存放在SHEIN广东的仓库中,进行灵活库存管理。

虽然合作模式不同,但SHEIN依旧遵循了之前“快时尚”的“快”模式:供应商有着周期推款(上新)数量要求,如果没有达到要求,供应商可能就会被淘汰。不过,这个上新要求相比于服饰类会宽松一些,毕竟百货类与服饰类商品有很大不同,并没有太多的创新设计空间。

在买手口中,这个模式是一个“双赢”的模式,供应商多了一条铺货渠道,而SHEIN以低成本扩展了自己的品类。

但为SHEIN提供家纺商品的供应商王剑向「电商在线」表示,无法售卖出去的商品,需要自己承担两倍运费运回,“我们给SHEIN提供的商品除了包装不同,没有别的差别,但价格比国内B2B的价格还要低,就是想要”薄利多销“,但是量没多少,还需要自己承担两倍运回费用,一直是亏本。”

另一位饰品商家暖暖也表示,她们公司特意为SHEIN做了针对性的款式,“当初是SHEIN的买手主动来找我们合作的,结果现在仓库里还有很多库存都没卖掉。”

在我们询问SHEIN买手“退回承担两倍运费”情况时,买手表示,会出现这种情况主要原因是商家自己盲目下备货单到SHEIN的仓库里面,产品滞销才会被退回,“我们在群里会有明确的跟单反馈的,但是有些商家想要借平台销售,盲目下备货单,滞销了没卖出去,我们过一定周期才会退回,要求两倍运费也是因为帮忙处理滞销品需要人工成本。”

但在不少供应商看来,SHEIN的合作模式意味着供应商承担了更大的风险,除非出现了爆款,不然就是在亏损,而SHEIN也没有给新入驻的供应商任何流量保证和扶持政策。

比价之下,获胜者才能赚钱

即使成了爆款,产品也面临着淘汰风险。“SHEIN平台有个7天指标,我们的家纺商品在卖的过程中都在用这个销量指标,一旦销量7天内下滑,产品就重新评估了,如果销量继续低迷,那就下架。正常情况下卖得还行的产品都有备货,出现这种情况,库存都由供应商自己承担。”王剑向「电商在线」表示。

同时,SHEIN在百货类也采用了和服饰类一样的比价环节。

如果有一款产品成为爆款,SHEIN系统就会向商家发送降价通知,如果供应商不同意降价,那么就会出现比价:买手会将款式公布,众多供应商竞价投标,谁投中了,那这个款就会由谁来做。

SHEIN的买手表示,这样对供应商其实是一件好事,“这基本是卖爆了才会出现的情况,而且别家的款你们也可以参加竞价投标去做。”

但比价模式下,供应商的利润基本被压到极限,而背后没有工厂支撑的供应商几乎没有什么优势。

SHEIN服饰供应商的吐槽

暖暖表示,如果竞价,那中小工厂可能也比不过大工厂:“规模大的工厂能够压缩利润,报价低,产能高,而SHEIN是挺看重返单时间的,周期很短,有些3—7天就要出货,中小工厂竞争压力会更大。”

这或许是SHEIN为什么在一个细分品类上就需要几十甚至几百位供应商的原因:多位供应商不仅能实现SHEIN快速上新的需求,还能在比价环节中将利润压缩到极限,而低价是SHEIN打开市场的杀手锏。

国内外平台上,与SHEIN相关的内容几乎都和“低价”两个字挂钩,琳琅告诉记者,如果不是价格足够优惠,她也不会选择SHEIN购买百货商品,“SHEIN和淘宝一样会推送你感兴趣的东西,很多时候我想买一个桌布,结果又买了装饰画、杯垫这些,就是看价格低随手买了,如果价格高了,我会考虑亚马逊或者自己在国内买了再集中转运过来。”

义乌供应商与SHEIN的百货合作模式似乎毫无优势,但在不少招商相关的内容下,还是有众多商家在寻求与SHEIN的合作。一方面是因为SHEIN的货款结算周期快,基本不会出现拖欠情况。另一方面是供应商看中了平台的流量,如果出现了一个爆款,那么利润低也能赚钱。

“SHEIN现在有三个月测试期,这三个月货款是每个月15号结算,三个月后有供应商评级,按照评级结算,最快一周就能拿到货款,最慢四周也能拿到货款了。”为SHEIN提供首饰类商品的铃铛表示,回款周期对供应商是很重要的事,回款慢可能会让工厂资金链断裂,那工厂就面临着倒闭,所以即使利润低,不少供应商也愿意和SHEIN合作。

回款一直是工厂的难题

不断投入SHEIN怀抱的供应商,在期待通过平台的流量做到薄利多销,或者通过快速回款来养活自己的员工,维持资金运转。只是,在主打低价快时尚服饰为主的SHEIN平台,新进入的品类能否复制服饰类的成功,还是一个未知数,没有流量保证,也让不少入局的商家感觉受到了“欺骗”。

被流量裹挟

做垂直品类的SHEIN,总会摸到流量天花板,想要更多流量,那扩展品类是不可避免的道路。

一位SHEIN的买手表示,SHEIN有区域保护政策,每个地区招商品类不同,但现在, SHEIN在一些品类上不再遵循区域保护的原则,一些紧缺的品类开始面向各个区域招商。

在这时,作为“小商品之都”的义乌自然是SHEIN最好的选择:厂家有着快速敏感的流行嗅觉,能够提供大量低价的百货类商品,也能快速响应需求。

而携带巨大流量的SHEIN,在供应端有了巨大的话语权,能够从供应商那拿到几乎最低价的产品。曾有媒体报道,称SHEIN的服饰供应商一件衣服只能拿到1元的利润,而义乌的一位百货供应商表示,自己供货的厨房用品净利润还不到1元。

低利润造就的低价商品能为SHEIN带来了增长,也能成为SHEIN发展的阻碍。

SHEIN和老前辈Zara一样,几乎没有自己的深度品牌心智,也难以摆脱快时尚的“低质量不环保”标签,还多次涉嫌版权风波,一直在计划上市,却被困于上市需要面对的ESG(环境、社会和治理)问题。

在2020年,SHEIN的收入增幅是250%,但在2021年,SHEIN收入增幅为60%。同时,明亮公司的报道中提及,Bloomberg Second Measure数据显示,SHEIN2022年第一季度销售额增长率已经下降到了57%,而2021年第一季度的增长率在105%—264%之间。彭博也援引私人投标数据,表明SHEIN的部分股东正寻求以四月份估值的70%折价出售一部分股份。

除了扩展品类,在用低价产品打开市场后,SHEIN也开始推出中高端品牌,与设计师合作,想要讲一讲品牌故事,这和Zara的行动也非常类似:此前,Zara就在通过扩展品类、推出高端品牌和涨价来应对市场的挑战。

只是, SHEIN的转型也被低利润的供应链困住了。

王剑表示,供应链每年的原料成本、人工成本都在上涨,不可能价格越做越低,如果SHEIN在其他中端或高端的品牌上继续遵循压价、比价的低利润模式,那么厂家为了利润也只能压缩原料等成本,能否为SHEIN提供更高质量的产品需要画上一个问号。

而对于更需要设计的饰品而言,SHEIN的低利润让工厂困在低端中。铃铛表示,如果一直只能获得低利润,那么厂家质量与设计是很难上去的:“工厂设计新款什么的也都要钱,如果利润只能维持工厂正常运作,那是没有钱去做设计的。”

YouTube关于SHEIN的视频下,不少消费者都表示,他们深知SHEIN的质量没有多好,他们愿意购买最主要的原因是SHEIN为这个品质的衣服定下了合适的价格,而不是SHEIN有更好的时尚设计,或者独特的品牌魅力。

YouTube上关于SHEIN的评价

想从商品到品牌,做更长久的生意,SHEIN还有很长的路要走。在想要开始讲品牌故事前,扩展品类是重要的一步,但百货类能发挥的价值还不好说,而依旧打着低价旗号的百货,能为SHEIN带来多少流量与增长,也还是一个未知数。

电商在线
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分
评论

综合评分:

我的评分

参与评论(0)

社区交流公约

暂无评论,快来抢沙发吧~
登录后参与评论
发布评论
鸟哥笔记用户社区交流公约

Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
【新品】办公/外出两用静音充电小电扇
办公桌必备小电扇!
2000羽毛
立即兑换
电商在线
电商在线
发表文章114
浙江日报旗下创新媒体,聚焦互联网和新商业。
确认要消耗 羽毛购买
估值6000亿元的跨境平台,瞄上“义乌”吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接