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从产品和运营的角度聊聊 如何有效吸引与引导用户注册转化
2022-08-05 17:05:00

从产品和运营的角度聊聊如何有效吸引与引导用户注册转化?

如何进行改版,找找思路?

前段时间在做公司的网站改版策划,此前接触的都是一些ToB的解决方案提供商的公司网站,对于客户的要求更多的是留下咨询方式就可以了。

因此对于用户的转化引导方面没有太多的关注,都有比较成熟的模板,在几个比较固定的位置放客服咨询按钮、表单按钮以及其他的转化按钮就可以了。

而新公司是一家做B2B平台的公司,就给我做网站的改版策划提出了新的要求,关于用户引导注册的要求。关于这一块之前都没有接触过,于是网上去找资料看看有没有一些可以参(chao)考(xi)的对象。

说实话,除了一些忌讳和一些缩短注册路径的提醒以外,也没有找到说一个比较体系化,或者说能够比较有效的指导用户注册改造的资料。因为这块好像更偏向于是产品设计和运营活动设计的事情了,跟推广没啥关系。

《Stop Asking Me to "Sign Up"》

看到一篇Pinecone Systems, Inc.的营销副总裁Greg Kogan关于【注册按钮】的一些分析倒是给了我一些指导方向,文中提到注册按钮的颜色设计、字体大小以及是单纯用“注册”这两个字还是用“免费试用”这个字所带来的的注册数据影响。

虽然这些改版元素对于一些成熟的运营和产品来说也是老生常谈了,但是让我厘清了应该从哪儿着手,改进方向是什么,验证方式是什么。

还有一篇来自腾讯Isux的《产品细节中的情感化设计》,里面关于“情感化设计帮助用户化解负面的情绪”的一些例子也是有些意思的。

Betterment官网

Betterment的注册流程中,当你填写出生年月日后,会出现一个你下一次的生日时间的文字,一个小小的人性关怀。

Readme官网

Readme在注册的时候,随着你填写资料的项目移动,猫头鹰的翅膀也会移动到不同的位置。

Readme官网

而在登录的时候,填写密码的的时候,猫头鹰的翅膀会遮住他的眼睛,给用户传达一种安全感,减少用户的登录带来的负面情绪。我记得哔哩哔哩的APP端登录也有这样的设计,但是PC端没有。

注册和登录是互联网产品必不可少的动作,但是有时候也是阻碍在用户使用产品中间的一栋墙。你永远不知道,可能是因为是要求用户多输一遍密码,可能是因为要求用户多填了一个必填项,可能是因为少了一个私隐保障让用户感觉没有安全感。就让用户直接放弃了注册。

注册界面的情感化设计可以减少用户注册登录时的枯燥情绪,降低用户的抵触,释放传达产品对用户的善意与友好。如果设计的巧妙的话,也可以将一部分的产品形象与价值观传递给用户,增加用户的认同感。

认知偏差知识手册

认知偏差是人们在知觉自身、他人或外部环境时,常因自身或情境的原因使得知觉结果出现失真的现象。典型表现有显著性偏差、生动性偏差等。社会知觉中常见的刻板印象、晕轮效应等均为某种形式的知觉偏差。是个人知觉具有选择性的特征所致。

以上说了那么多,其实都没有真正的进入主题,这个是我前两个月查看相关内容时找到的比较有价值一些的资料,但是并没有有效的解决我的问题。直到这个月看到君言大大的一篇文章《你有没有注意那些能在私域里自己传播的东西》,里面总结了一些能够在私域流量(微信群、朋友圈)裂变传播的东西类型。同时提到了《认知偏差知识手册》这本书,我去了解了一下。

这是飞书团队出品总结的67条影响用户决策的效应,发现里面的很多东西还是非常有价值的,能够指导产品设计、落地页设计、营销活动设计等等,有很强的实用价值,建议大家去阅读一下。这边分享几条个人感觉还不错,可以指导设计的偏差认知:

不明确性效应:我们倾向于避免未知,决策时避开资讯不足的选项,通过添加明确的细节来最大程度地减少歧义,从而提高转化率。

就像我们在做落地页表单留咨设计的时候,会在填写手机号码的下面写上一句【以上信息我们将严格保密,请放心填写】。这就是降低用户的一个抵触心理,通过明确的细节来提高用户的一个留咨转化

同时与忽略可能性偏见相结合,最小的不确定性可能导致用户对产品的不信任并停止使用。在输入手机号码或者邮箱等联系方式的位置,可以声明我们不会发送垃圾邮件。在获取一些敏感信息或者权限的时候可告知用户我们为什么需要这些信息。

锚定效应:人类在进行决策时,会过度偏重先前取得的资讯(这称为锚点),即使这个资讯与这项决定无关。在进行决策时,人类倾向于利用此片段资讯(锚点),快速做出决定。

这个的场景可以说是非常熟悉了,在电商或者线下都经常运用到,不过更多应用锚定价格的应当是三个产品做对比,从而去售出我们的主推产品。

例如饭店的婚宴套餐,有2888、3888、7888三个档次,你会选择哪个档次的套餐呢?估计大部分用户会选择3888的套餐吧,这个就是价格锚定的一个用法。

还有现在很多饭店的菜单,前两页都是龙虾、猪肘等大几百的菜,再往后翻则是牛肉、鸡肉等五六十的菜,你是否会觉得这些菜很便宜呢,这也是锚定效应的一个用法。

还有例如在很多星巴克店里都会放依云的矿泉水,就是为了让30元的咖啡与22元的矿泉水产生锚定效应等等,类似的用法很多,可以去品味一下。

从众效应:我们经常会因为大多数人以同一种方式思考,而改变我们自己的想法。

这也是我们经常在设计落地页表单的时候用到的一个手段,在百度积木鱼的表单当中甚至于是自带这个功能,可以自主的去设定目前有多少人留咨/报名,同时可以滚动轮播当前最近的几个用户留咨/报名信息去吸引犹豫的用户从众报名。

还有在做社群运营或者直播的时候,都会安排几个水军或者群托(行业俗称马甲号),一方面是为了防止冷场,营造气氛,另一方面是为了带节奏引发部分用户的从众心理,OMG,买买买,买他买他~

选择支持偏差:做出决定后,我们倾向于称赞我们选择的选项,然后降级其他选项。

所谓选择支持偏差,就是在我们做出了想要干什么的决策的时候,就会从这个角度给自己找理由去支持这个决策,比如我想要换一台电脑了,那我就会感觉自己的电脑卡了、剪视频不利索了、风扇声音太大了、电池不耐用了、颜色太老旧了来支持自己的观点。然后从新电脑的性能参数、款式颜色、促销打折等方面去寻找理由支持自己去买电脑。

而在用户做出了这个决策的时刻,正是他情绪的一个峰值,在这个时刻我们去对他的选择做出肯定,并顺势去邀请他分享产品、评价产品或者加入社群等等操作,他们会拒绝的可能性就会低一些。用户成交不是交易流程的结束,是用户复购的开始,这个点还是挺关键的。

知识的诅咒:当我们是某个领域的专家时,会不知不觉假设其他人和我们具有相同的理解能力,尤其是对于专业术语的使用。

所谓知识诅咒,就是当你对某个领域有比较深入的了解以后,你很难想象到有人是不懂这个粗浅知识的,所以在输出这方面的知识的时候,会下意识的对一些知识用术语去解释。而很多人在看这个的时候会感觉你这娃是在装深沉呢,一堆的专业术语,完全看不懂。

之前网上网上有流传《互联网术语》里面有包括赋能、沉淀、倒逼、拆解、辐射、渗透、分发、复用、漏斗、中台、闭环、打法、赛道、生态、模型、颗粒度、感知度等等一堆的不明觉厉的词汇,很多用户感觉这是看似高逼格,实际上谁也看不懂,都是忽悠老板的。

后来有和朋友讨论过一次这个问题,实际上这些词汇并非是为了高人一等或者装逼格,至少在同行交流的时候,用这些词汇能够提高有效沟通率。比如说到漏斗就能够想到用户转化漏斗,AARRR模型,说到生态就能想到微信生态、淘系生态等等一个系列,沟通起来会比较的迅速便捷。

但是这个的问题就在于知识诅咒,在对外沟通的时候,你不能假想所有的用户都能够理解你说的术语。这个也是在我们做官网、宣传物料或者销售工具的时候经常碰到的问题,很多东西讲得太理论化,可以说是在自嗨,让一些用户看的云里雾里的。

这个时候还是得给市场、销售、渠道相关的同事去看看,他们是最了解市场一线的(一般也是他们最早吐槽你们写得都是什么鬼的)。够不够大白话,够不够简单明了,他们最清楚了。当然了,也可以给部分熟悉的客户看看,让他们提提意见,能够有效的摆脱知识诅咒。

诱饵效应:引入第三个选项来加强旧选项的吸引力。

这个场景在很多有卖套餐的商家当中也是可以看到的,不过他们或许会做的更自然一些,融入了上述的锚定效应的因素。原有套餐A:100元,A+B:30元;更改后套餐A:100元,B:300元,A+B:原价400元,限时特惠320元。

现在比较多还是很精明的(被宰多了),按照上图的逻辑,很多用户都会感觉不对劲,反而会感觉商家不实诚。但是组合后贵一点点反而会让用户感觉到自己获利了。

加上限时特惠等字眼,同时会激起用户的损失趋避(损失规避效应),人们在面对同样数量的收益和损失时,认为损失更令他们难以忍受,损失带来的负效应是收益正效用的2至2.5倍。即便是很多用户用不到产品A的东西,他们也会选择A+B而非单纯的B,因为不买立亏。

框架效应:框架效应的意义是,面对同一个的问题,在使用不同的描述后,人们会选择乍听之下较有利或顺耳的描述作为方案。

数据是客观存在的,但是对于数据的描述可以是主观的,这个就是框架效应的作用。比如一场手术,一个医生跟你说,这场手术的失败率在6%左右,而另一个医生跟你说,这场手术的成功率在94%左右,你会更倾向于选择哪个医生呢?

同样的,一个商家产品的评论有1000条,其中有40条的差评,如果说这个商品有四十个人说不好,和这个商品有960个人都说好,对于用户的情感来说是不一样的。我们在做产品设计或者宣传的时候可以基于客观数据,采用正向的宣传话术,更能够引起用户的响应。

此外还有禀赋效应、可辨识受害者效应、宜家效应、负面偏差、忽略可能性、零风险偏差、选择性知觉、风险补偿、感知价值偏差、权威偏见、雷斯多夫效应、热手谬误、赌徒谬误、社会期许偏差等等总共67个认知偏差原则。

以上很多原则有的或许早就听说过或者已经应用到实际工作当中,有的或许只是从经验逻辑出发感觉可以这么做却不知道怎么去归纳总结,有的或许之前都没有接触过,总体上来说还是很值得去看看的。

无论你是文案,是设计,是产品,是推广还是运营,总能够给你的工作起到一些改进作用的。

布衣
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布衣
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从产品和运营的角度聊聊 如何有效吸引与引导用户注册转化吗?
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