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如何策划市场营销活动(市场营销活动策划步骤)
2022-05-31 17:00:00

一、什么是市场营销活动

市场营销活动—Marketing Campaign,是企业通过策略性投资和运作来触达消费者,以提升品牌的知名度和销量,或达到其他营销目的。

载体上,可以通过邮件、传单、电视广告、社交媒体、线下活动等一种或几种形式 规模上,Campaign可大可小。从给所有近期客户发邮件介绍新品的小活动,到买十几个KOL宣传,再到邀请明星拍摄创意短片+举办线下活动的整合营销活动,都能叫做Campaign。

现在大的活动一般是线上线下的整合营销(Integrated Marketing Campaign),包括线上广告,KOL宣传,线下活动,电商旗舰店同期活动,实体店配合促销等。

二、谁来办小型的营销活动可以由市场部自行承担。

中型和大型公司,无论大小型活动,具体的执行都会交给第三方广告公司——Agency. 一个活动可能有好几个广告公司参与。 可能有人问,既然都有广告公司了,还需要本公司的员工做什么? 快消公司的市场部人数很有限。年销售额20亿的一个牌子,市场部也就8人左右。 而大的营销活动涉及方方面面,这些人肯定无法完成所有的工作。从节省成本,和人力效率最大化的角度考虑,都需要外部的专业公司。

三、大型campaign分工市场部——是最了解产品策略,产品卖点和公司生意方向的。

会先提供一个Brief, 介绍营销活动背景、产品、活动目的、期望达到的效果等,可能会提供几个粗略的创意方向。具体创意的产出,会和广告创意公司一起讨论得出。广告创意公司A——主要负责活动核心创意的输出。

广告创意公司一般会提出几轮方案,每轮和市场部讨论后修改,得出最终方案。这里市场部更多的是动嘴,广告公司动手(做PPT, 和其他创意物料)比如sk2的目标消费群体,是27-40岁有一定消费实力的白领。

知名的《最后她去了相亲角》营销活动,就是直击大龄剩女这个痛点,表达了不愿意为了结婚而将就的心声,主张独立女性要改写自己的命运。从而获得大量目标消费者的品牌认同感。 同时还要确定创意的载体和核心传播渠道。

上述例子中,创意的载体是一条短视频,核心传播渠道是围脖等社交媒体。这是由于短视频利于表达场景,营造气氛,传递复杂情感。而社交媒体是TA使用率高的平台,也利于话题传播,引发热度。

广告采买公司B——确立了传播渠道之后,在这些平台打广告都是要付钱的,但是谁去付钱呢?KOL公司C——热度的打造不仅通过硬广,还需要kol发声。

谁去和KOL沟通,给她们付钱呢?线下PR公司D——sk2的线上传播热度很好,公司想顺势在线下举办一个活动,谁来负责线下活动的创意,选址,搭建等工作呢?

艺人合作公司E——线下活动想要邀请一个明星谈谈自己对于当代女性的看法,谁来选明星,并敲定明星具体工作内容呢?可以看到,很多campaign会有不止一个广告公司来完成公司。在理想情况下,广告创意公司A成为leading agency, 统筹BCDE公司的工作。

而市场部领导广告创意公司A的工作。 但实际工作中,可能会变成市场部领导ABCDE公司的工作。其中原因,相信聪明的你们想想就能明白。

三、时间线 由于涉及到方方面面的合作,又历经无数次创意修改。

大的整合营销活动,至少提前三个月开始策划。当然我也试过提前两周才开始准备的情况。 小的营销活动,也需要1-2个月的准备时间。

赵同学
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