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一文读懂营销的含义(营销与销售的本质区别)
2022-06-02 16:00:00

随着我国改革开放的持续深入及社会生产力的发展,社会物质迅速由“供不应求”过渡到“供过于求”;同时移动互联网技术、通讯技术的突破,极大地拓展了商品的展示、宣传、销售等渠道,消费者的市场主导权显著提升。


随着消费者、厂家市场博弈主导权的迁移,直接导致了市场活动中的销售、营销的内容及形式及关注重点都发生了深刻变化,在此背景下,如果不能精准掌控销售、营销的底层逻辑与本质内核,不能对二者有深刻、透彻的理解,企业在市场中发展艰难的必然的的。


销售、营销到底有什么不同?

01 营销、销售傻傻分不清楚

营销、销售在我们日常工作、生活中随处可见,提起来好像人人都懂、个个都会,但深究下去却又讲不清楚、说不明白,对事情的理解处于一知半解的状态。


现在人们对营销、销售的认知误区有哪些?

1、现在很多企业认为营销就在广场上搭台搞活动、做促销,期间货品促销的越多就认为营销做的越好;也有很多企业一做销售,就大张旗鼓地四处发传单、贴广告、搞抽奖、砸彩蛋、抽大奖等等,认为销售就该这么干;总之,在他们的心目中:销售就是营销,都是为了卖东西,二者是一回事。


2、营销是市场部的事情,销售是销售部的事情,两个部门的工作内容、工作方式完全不同,井水不犯河水,这种思想在一些企业尤其是中小型企业非常有市场。


3、营销就是花钱请代言、投广告、做赞助,凡是不花钱的就一律不是营销应该干的事,代言人请的越知名、广告投放的越多、投放时间越长,就说明营销做的越好,总之营销就是花钱;做销售就是通过写字楼陌拜、街头拦截等方式找意向客户卖产品;


4、全员营销就是公司的所有人员,不分部门与岗位,全部都要开展销售工作,都要扛销售指标;

......


以上种种误解,根本原因就是没有真正理解营销、销售的本质。

02 营销、销售的本质区别

1、营销、销售的本质区别


营销:


营销就是企业根据自己的战略及业务发展需要,对潜在客户进行满足需求和欲望的挖掘,并提供相应产品以创造价值的活动,期间为配合价值变现进行一系列的市场策划、广告宣传、客户维护等活动。


营销本质:辨识客户未被满足的需求,营造最佳价值,方便客户以最快捷方式完成交易,提升交易效率。


销售:


根据对客户的需求评估,向潜在客户介绍产品提供的利益,以满足客户特定需求的活动。就是销售人员先对潜在客户群进行调研评估,挖潜其需求痛点、痒点、爽点,并以此找出商品所能提供的特殊利益,以促成交易达成。


销售本质:价值变现。


营销、销售都是市场活动的重要组织部分,相辅相成,相互促进,仅有销售没有营销,企业难以快速在竞争中拓展声量,脱颖而出;仅有营销没有销售,就是花钱赚吆喝,短时间企业品牌知名度可能做起来,但没有销售做扎实的渠道拓展、货架陈列、售后服务,客户难以有良好的消费体验,业绩很难持久。


2、中国过去的市场环境促进了销售,抑制了营销


70年代及以前:我国物资匮乏:销售国家主导,企业多为国营或集体所有,生产的产品统一由国家调配,购买商品凭票供应,不需要营销。


80-90年代:改革开放逐渐深入,打破大锅饭,包干到户等政策遍地开花,社会生产力得到极大释放,物质供应逐渐由供不应求过渡到供需平衡。消费者的选择权有所提升,但市场竞争不激烈,同品类的产品品牌少,知名大品牌更是稀缺,此时企业只需将生产的产品摆放到店铺货架上,就能活得很好,“好酒不怕巷子深”是该阶段的主要市场特征。


3、我们什么时候开始有营销的


00年至今,随着改革开放持续深入,社会生产力得到充分释放,社会物质由供需平衡迅速迈进到供过于求;同时移动互联网及通讯技术的进步,网上销售平台、销售APP层出不穷,消费者被严重分流、稀释。


现在生产厂家不但需要将产品通过各种渠道“摆”到消费者面前,还要竭尽所能通过官网、公众号、直播平台等各种现代渠道展示、宣传自己的优点,凸显价值、树立形象,以便在激烈的市场竞争中能脱颖而出。


此时仅靠销售难以实现突破,企业需要通过持续、系列的营销策划、拓展活动在客户心目中占据有利心理位置,树立良好形象,并最终成为客户购买的第一选择。

03 营销、销售的能力差异到底在哪里

营销需要的核心能力有哪些?


1、营销想轻松,策划必先行

营销活动主要涉及:需求洞察与评估、产品研发与测试、渠道评估与选择、产品推广与宣传、客户拓展与维护等众多价值活动,贯穿消费者、产品、渠道商等价值链的各个环节。


因此,营销需要具有强大的市场策划能力,唯有如此才能在纷杂的市场事务中统筹各种资源为我所用,才能实现资源价值最大化。


2、清晰顺畅的沟通能力是营销开展的基础

营销工作涉及到市场调研、产品研发、销售管理、渠道经营、客户维护等多个部门与环节,需要接触到形形色色的各色人员,因此营销人员需要具有良好的沟通表达能力、洽谈协调能力,才能协同各种不同的思想并整合到自己的项目规划中,以推动工作顺利、持续开展。


3、窥探市场,于细微之处找商机,成长更坚挺

营销的一项基本职责就是洞察潜在客户的消费需求点,找到市场拓展的捷径。在市场竞争白热化的今天,营销的这项职能更显得弥足珍贵,往往一项小小的洞察,小的发现就能成为改变公司命运的钥匙。


在竞争一片红海的饮料市场,元气森林通过市场调研,深刻洞察到7-24岁之间的青少年女性既爱喝饮料,又担心饮料中过量糖分、脂肪等添加物导致肥胖的消费心理,开发了“0糖0脂0卡”的系列化产品,取得了市场的极大成功,带动了营业额直线飙升:


2006年,元气森林成立

2017年,销售0.5亿元

2018年,销售额不到2亿元

2019年,销售额6.6亿元

2020年,销售额30亿元

2021年,销售额75亿元

2022年,目标冲刺100亿元


4、通观全局,了然于胸,事无巨细的通盘掌控能力


市场营销的工作涉及公司业务的全链路环节。既要有通盘全局的整体思考能力,又要有于细微之处见真知的细心,因此,营销人员需要象老板一样具有全局视野,综合管控,同时又要关注细节,收放自如。


销售的核心能力是什么?


1、精准分析是一切商业的起点


大千世界,茫茫人海,谁是我的客户?

通过市场调研、走访及现有客户信息分析的基础上,在茫茫人海中准确找到自己潜在目标客户的能力非常重要,只有精准分析出潜在客户的特征,才能更有针对性的投放资源,这决定了销售的精准度,决定了成功的概率。


2、合适的产品给合适的人,成功更靠谱


在茫茫人海中找到了潜在客户群,你就一定能有效地完成销售吗?

答案是否定的!


客户所处的行业不同、企业规模不同、急需解决的市场问题不同、经济实力不同、领导人的认知水平不同等等,众多的“不同”埋下了大量不确定的“祸根”,销售人员只有能在众多的不同中精准分析出客户的消费痛点、资金实力、消费偏好等众多购买要素,才能有针对性的匹配产品,将产品卖的客户的“心坎里”。


3、顺畅人际交流助力业务拓展


销售就是销售人员通过语言沟通、文案展示、竞品分析及肢体演示等多种途径与潜在客户的心理沟通,短时间在客户心目中塑造“你的产品就是最适合我”的消费心理认知,因此,这需要强大的语音沟通能力、细致入微的心理洞察能力及随机应变的反应能力。


市面上常说的“能说会道”、“能言善辩”,“见人说人话,见鬼说鬼话”、“将稻草说成金条”等等,都从侧面反应了强大的人际沟通是销售的必备基本能力。


4、担责任,抗压力,韧性足才能走的更远


销售往往是公司业绩收入的主要来源,销售强,则业绩好,公司前景一片光明,销售弱,则业绩差,公司面临生死存亡。因此,销售的最大职能就是将公司的产品在最短的时间内变现,因此销售人员常常需要承担常人难以承受的心理压力:


内部压力:业绩增长乏力或下降,公司面临生存危机

外部压力:与竞争对手的明争暗斗;被客户误解质疑;被渠道刁难抱怨等

04 如何轻松搞定营销销售

1、成功的营销应该怎么做


(1)策划是营销成功的基石


策划是营销的最重要核心能力,因为营销需要依老板的视角从全局的角度、更高的维度来通盘审视,统筹调动公司的各种资源进行合理配制。因此,强大的策划能力是营销的必备基本功。


(2)完善的组织架构是营销发挥最大效力的保障

营销的开展需要在相应的组织架构下才能发挥最大的作用,尤其是在市场竞争白热化的今天,单靠一个人单枪匹马的拼杀,很难成功。营销一般单独成立为一个部门,全面参与公司业绩发展、新品开发等全价值链的开发。


(3)岗位配置

营销部门并不仅有营销一个岗位,可以根据公司的实际经营需要配置市场调研、市场推广、市场策划等多个岗位,以确保营销最大价值的发挥。


2、如何做销售才能更有效


(1) 过去

受生产力制约,物质匮乏,销售渠道单一。渠道和商家在与消费者的博弈中处于优势地位,销售人员的日常工作主要以在商店“做陈列、摆造型、建堆头”为核心重点。


(2)现在

产品种类多、款式全,每个品类都有几十甚至数百种产品同时售卖;此外,随着互联网、通讯技术进步,线上渠道层出不穷:微博、微信、公众号、直播等,消费者被严重分流。


因此严酷的市场竞争对现在的销售者提出了更高的要求,不仅需要在线下门店开展“做陈列、摆造型、建堆头”的工作,更需要在激烈的竞争中做好“匹配”:找到潜在目标客户,有针对性的提供解决方案。


过去:我们注重在线下门店做陈列、做活动

现在: 我们更注重通过线上平台、工具与客户进行情感链接,树立独特优势


(3) 如何才能精准匹配客户


精准匹配人群,就是针对特定人群的需求,在恰当渠道以恰当的场景进行销售,为其打造精准爆品。


① 人群匹配


过去,受产品匮乏利好,厂家在与消费者的博弈中处于优势地位,因此厂家对消费者研究较少,更多的将精力花费在与渠道商的沟通上。


现在互联网、5G技术飞速发展,各种线上购物平台层出不穷,销售渠道由原来的单一线下门店得到了极大拓展与分化,客群分流严重。在此背景下若而仍采用过去的“广撒网”、“大水漫灌”等粗放式运作,销售将难有起色。



如在空气净化器的红海市场中,三个爸爸精准匹配“有儿童家庭”人群,主打儿童健康牌,取得了较好销售效果。


② 渠道匹配


不同的人群的购买渠道各异:线下门店、线上商城、直播平台等等,在流量极大分散的今天,若不能从众多渠道中精准选择潜在客户的主要渠道,企业业绩将注定不佳。


如元气森林针对青年少年主要是在校学生的事实,将学校周边的商超、小卖部作为市场切入点,一炮而红,就是渠道与目标客户匹配好的之间案例。


③ 场景匹配


消费人群选对了,产品匹配对了 ,销售就一定能做好吗?

答案是否定的!


人们在珠宝店一掷千金的购买玉石、黄金,感到很放心,因为觉的它值。

而当你在一家饭店吃饭时,有人向你推销珠宝,估计无论价格多么低廉你都不会购买,因为场景不对,你的潜意识提醒你:饭店是吃饭的地方,不是售卖珠宝的地方,在这儿卖珠宝,肯定是假货。

总结

在市场竞争激烈的今天,没有营销加持,企业发展将异常艰难,营销是企业拓疆辟地的利器。同时我们也要跳出销售就是在门店抢货架、摆堆头的陈旧理念束缚,通过客户洞察、渠道匹配、场景匹配的新理念,新方式更好为客户提供高价值的同时实现发展。

赵同学
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赵同学
赵同学
发表文章1383
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一文读懂营销的含义(营销与销售的本质区别)吗?
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我知道了

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