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这个新增私域岗位是品牌未来的杀手锏!
2022-06-04 13:59:33

“以用户为核心”、“以人为本”......这是很多品牌在和见实聊到他们对用户的理解时,不约而同提到的一致观点。

在这个观点指引下,很多品牌在做私域过程中,将用户放到了核心位置,因此将过去几个部门合并为一个部门或新成立了一个部门/岗位,如新成立了数字化消费者运营中心、消费者运营中心、数字资产经营中心、专职顾客经营部门等等,而这些部门的本质都是用户运营中心。

这一新岗位,也被大家称为“品牌未来的杀手锏”,被大家认为是“品牌下一个战场中获胜的优势”。与此同时,对用户的精细化运营变得同样重要,这其中,最重要的又是会员运营

尽管很多品牌之前就有会员运营部门或会员运营中心,但现在,这个部门的地位和角色更重要了,很多品牌将会员运营中心上升为一级部门,以此表示对会员运营的重视,因为某种程度来说,会员运营几乎等同于私域运营

以上内容是见实经过4个月的品牌走访,所看到大家在推进私域过程中的新岗位和职能变化之一。今天见实就将《组织变革:私域如何推动组织跃升和企业数字化增长大浪潮》白皮书中的这部分精彩内容以“用户”这个角度和逻辑出发,重新组合撰写成这篇文章。

你也可以在文末点击“阅读原文”查看完整版白皮书和对应视频课程,或者在见实公众号后台发送关键词“白皮书”获取试读版本。接下来,我们就一起看看品牌在“以用户为核心”的观点指导下,私域岗位发生了什么变化。如下,enjoy:

品牌未来的杀手锏:新增用户运营中心部门

私域运营中,本质上还是要把用户还原成人,而不能把用户还原成数据,私域还是要“以人为核心”。这之中,对用户的精细化运营就非常重要,因此很多品牌把用户放在了最重要位置,并成立了“用户运营中心部门”。

我们在走访中发现,尽管品牌在实际调整过程中,部门名字可能并不相同,比如有数字化消费者运营中心、消费者运营中心、数字资产经营中心、专职顾客经营部门等等,但其核心和本质都是用户运营中心部门。

驿氪创始人闵捷告诉见实,他们发现私域做得还不错的企业,几乎都在公司层面成立了一个叫“数字化消费者运营中心”的组织,这个组织可以横向协调很多部门。

协调过程中要关注的是:第一,所有会员要能够被数字化。第二,会员生命周期、会员的消费记录、到店情况、小程序浏览、社群互动、企业微信消息等都需要一个组织来统一管理,否则难以平衡部门之间的关系,比如电商部门不太愿意把流失会员数据给线下零售,线下零售又没有团队去做私域运营。

驿氪看到,除了成立了数字化消费者运营中心组织外,还有很多品牌把电商部门和零售部门合并变成用户运营中心,后续将不再分天猫、京东渠道和线下的门店私域渠道,而是统称为用户运营中心,围绕着用户生命周期来做运营。

咚咚来客CEO黑墙在拜访客户过程中,也得出同样的结论:

“这一路拜访下来,我认为谁能建立更高效便捷的组织结构、谁能建立面向顾客的经营能力、谁就会在下一个战场中获得优势。同时,这也是实体店未来的杀手锏。其次,从组织结构上做优化,最好要有专门顾客经营的职能部门,管理公司的顾客资产和关系,从上至下穿透业务。”

过去,天虹数字资产运营中心总经理、天虹股份灵智数科总经理徐灵娜也和见实聊到,他们有个部门叫数字资产经营中心,专门在做公司的私域落地运营和会员管理。目前这个部门有500人,400个技术,100个运营和产品。

还有一家T恤公司白小T的创始人张勇告诉我们,白小T的私域部门叫用户运营中心,目前是200人规模。在白小T的私域运营系统中,有七大模块组合,分别是养号系统、订单系统、售后系统、加粉系统、运营系统、销售系统、裂变系统。

会员运营等同于私域运营,会员运营中心上升为一级部门

在“以用户为核心”、“以人为本”的观点指导下,对用户的精细化运营也变得同样重要,这其中,最重要的又是会员运营。

见实5月份发布了一本“会员×私域”主题白皮书,在这本白皮书中,我们得出了这样一个结论:某种程度上,会员运营等同于私域运营。

因为会员运营是私域精细化运营的开端:是打标签、用户分层、用户数据分析的起始,是涌向超级用户的必由之路,也是讨论私域运营无法回避的一环,无数企业在和见实聊私域时,聊到了会员运营这一重要环节。

因此现在,品牌的会员运营部门,无可避免地被提升到了更重要位置,成为品牌的一级部门。

如星创视界(宝岛眼镜)CEO黄药师就和见实曾聊到他们做私域后的组织架构变化:

星创视界(宝岛眼镜)正式做私域要从2019年开始算,在此之前他们还纠结过:要不要做私域?如果做私域,在哪个平台沉淀私域会员?考虑到用户资产归属、企业背书和后台开发等因素,最终还是坚定地选择了企业微信。

其最早的组织架构是这样的:董事长下来的第一大部门是营运部,因为线下门店都是以营运为中心,营运部之下有CIC(Customer Interactive Center,客户交互中心)、市场部、电商部、商品部等。其中CIC属于二级部门,核心工作是以售后、客服为主。

他们决定推进私域后,做了以下调整:

第一,董事长Jim成为了最大的私域管理员,从始至终都是他在推动私域这件事,这也符合私域是一把手工程的原则。

第二,CIC部门变成了MOC(Member´s Operation Center,会员运营中心),并上升为一级部门,与营运部门齐平,整个公司的打法都在围绕MOC团队开展。

同时,原来二级部门的工作人员也发生了变动,不是新增岗位,而是精简掉了部分不符合需求的员工。是否符合需求分两个维度:一是要看个人意愿,二是看学习能力,两者兼有就是合适的人。

这背后的核心不是增加或减少岗位,而是确定好MOC应该有几大功能后,再看能否找到合适的人去做。

MOC团队,即会员运营中心,定位的核心角色是赋能,没有KPI要求,属于成本部门。主要有四个板块:

一是数据组,工作内容范围包括获取数据、做数据分析,并形成分析报告;二是业务对接组,全国八个大区,近1100家门店,每个大区都有一个跟总部类似的架构,大区的MOC负责人会经常跟总部的MOC团队对接活动策划和会员分析等工作;

三是会员运营组,为八大区做赋能,比如青少年和老年人等核心会员人群如何运营等;四是前端和后台的开发团队,比如跟微信团队对接前后台的开发问题等。

第三,从新团队的工作方式来看,原来做决策或活动都基于经验,员工靠5-10年的经验去做门店选址、会员运营和季度营销策略等,更多靠的是个人感觉。比如3月做开学季,到春节、双11做相应的活动,整个评判标准基于一种相对粗放的方式,不够精细。

调整后,会员运营策略都是基于过往的数据做判断,包括数据的获取分析、BI报表的支持等。由此才制定出了未来几年的新发展战略,如将目标人群分成了三大类:青少年、成年人、老年人。

其中成年人配镜最省事,属于当下的现金流业务,青少年和老年人则是未来的客户主体,这要求关注用户在不同阶段的变化和所需要的服务。

第四,从一线的运营意识来看,线下门店的员工逐渐意识到了数据的价值和会员运营的重要性,只是具体落地还需要一定时间,毕竟从传统零售企业一下子升级成数字化运营团队,很多中间环节还有待同步。

因此,他们还开办了内部的“数字化精英班”,把全国的干部聚在一起做培训,目的是让每个一线员工都了解企业的数字化战略,并理解如何基于会员服务做运营。

以上是宝岛眼镜在做私域后,将会员运营中心上升为一级部门的组织调整变化。此外,在见实深聊过的更多案例中,还有品牌将更多其他相关部门人员归到会员部,以提升组织的协同响应能力。

如香遇沙龙香水总经理张浩明,就聊到他们在做私域之前,原来的组织架构更多是以职能来分类,现在则把职能的东西弱化了。比如他们原来有相应的文案部、设计部、客服部和直播平台,跟原来的会员运营部都是平级部门。

现在把这些部门的相应人员都归到了会员运营部,让这个部门可以有快速反应能力。另外,原来注重线下导购的销售,现在则在导购的KPI考核中加入了会员入会率、好评率等相关指标。

景栗科技创新业务负责人阮文凯提到他们所服务的大健康行业的客户时,也发现企业组织结构在实际调整中发生了一个很大的变化:私域主导部门发生转变。随着部门的实际KPI需求变化,会逐渐发展到以会员营销为导向进行部门重新划分。

以中医馆这个场景为例,最开始牵头的是市场部,他们更希望先通过线下导流,再做好线上口碑裂变活动;而随着用户的增长,越来越多的用户被归到了会员中心,他们则更加关注整体的用户画像是否会更加精确,之后可以结合相关产品销售带来新的收入增长。

会员运营中心部门在私域中的角色正变得越来越重要。

见实
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