APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
会员升级大作战:挖掘用户潜力,客单价飙升的战略指南
2023-07-17 09:44:55

作者:加鱼加肉

2023 年 3 月,移动互联网月活用户 12.09 亿,同比增长 2.3%,从整个一季度看,也已重新进入到 2% 至 3% 的稳态增长趋势。

存量时代,商业化变现的重要性凸显。目前常见的商业模式,主要是两种,一种是流量变现(广告、应用分发),另一种则是服务变现(内容付费、服务付费)。后者逐渐崛起,也带火了一种变现方式 —— 会员经济。

今天,我们将继续探索会员模式中常见的策略:通过会员升级提升客单价,最终实现营收增长目标。无论你是创业者、产品经理还是市场营销人员,都可获得有价值的干货。

话不多说,直接进入正文部分,Enjoy:

01.做会员升级前需确定的问题

会员为什么需要升级?

通过会员体系,品牌或企业可以在一定程度上留存更多用户。但随着数字化服务逐渐渗透到人们生活的方方面面,人们对服务的要求也提高了:需要更精细化、定制化、高端化。

这就给品牌或企业带来了一定的挑战:粗放的买断制会员无法传递价值;同时也给我们带来一丝机遇:探索更多用户喜爱的增值服务,升级会员,找到业务新的增长点,不留遗憾。 

会员升级的好处?

会员升级的重要性不言而喻。

首先,会员升级可以提高用户的忠诚度和粘性。通过为会员提供更多的特权和优惠,企业可以增强用户对品牌的认同感,促使他们更加愿意长期使用和支持企业的产品或服务。

其次,会员升级可以快速提升客单价。通过向会员推荐更高级别的产品或服务,企业可以引导用户消费更高价值的项目,从而实现收入的增长。

此外,会员升级还可以为企业带来口碑传播和用户引导的效应,进一步扩大用户基础和市场份额。

会员升级的风险?

会员升级作为一种策略,虽然有着诸多优势和潜在的收益,但也存在一定的风险和挑战。

首先,有用户流失风险:某些用户可能对升级费用或者新的服务内容不感兴趣,从而选择离开。

其次,有用户体验下降风险:如果升级后的服务质量或用户体验不如预期,用户可能会感到失望,并对企业产生负面印象。

最后,还有竞争对手反制风险:一旦企业成功实施会员升级策略,其他竞争对手可能会采取类似的措施来吸引用户。竞争对手的反制行动可能包括提供更具竞争力的会员计划、降低价格、增加优惠等。

如何规避和控制风险,达到用户与企业 win- win 局面?让我们看看成功的案例提振信心。

02.会员升级的成功案例解析

星巴克奥德赛计划 —— 抢跑未来

2022 年 9 月,星巴克宣布推出奥德赛计划:在此前已有的「忠诚度计划Starbucks Rewards(星享俱乐部)」上,瞄准 Web3 做延伸,为星巴克的会员(顾客)和合作伙伴(员工)提供赚取和购买数字收藏资产(NFT)的机会,从而获得新的会员福利。

会员可以在奥德赛「旅程」系列活动中通过完成互动问答、游戏挑战、线下场景打卡等任务,来获取专属的积分及奖励。

这样的会员品牌升级好在哪里?笔者看来有两点:

①提前锁定未来技术的新体验

基于 Web3 的奥德赛计划,带来新的更为重要的用户体验,用户将真正拥有奖励(权益)的所有权,并且可以流通。

你也许会认为这是强行蹭热点,确实有这个风险。但每一项新技术的问世,都会带来疑惑与排斥,在后续的发展过程中又逐步被验证重要性,并推翻旧模式。

对于年轻用户,那些成长在未来 Web3 时代的用户,就是这次品牌升级锚定的重要增量。

②降低用户的准入门槛

与 Web3 的特征不同的是,奥德赛并没有引入常规的 Web3 钱包作为会员登录方式,而是使用星巴克现有的登录方式。

因此,用户获得或购买到的 NFT 并不存在于用户的 Web3 钱包,而是托管在星巴克。这样熟悉的准入方式可以让普通人快速体验到新技术带来的新鲜感,同时也降低了对新技术的反感度。

奈飞会员保卫战 —— 明降暗升

2022全年,Netflix (以下均称奈飞)在全球拥有 2.31 亿付费会员。作为奈飞大本营,北美地区用户月均收入达16美元。在最新财报会上,奈飞高层表示,其原创内容持续加码,语种会拓展至英文以外的多元语言,以当地语言制作剧集,将吸引世界范围内的用户。

作为流媒体平台的业界翘楚,奈飞会员模式一直是国内「爱优腾芒」的模仿和追逐对象。但在国外迪士尼、HBO、亚马逊和苹果等新流媒体平台的冲击下,奈飞会员增长一度陷入停滞。于是,奈飞开启「会员保卫战」。

2023 年 1 月 20 日,Netflix发布2022财年四季度财报,营收78.52亿美元,同比增长3.9%。成功的策略总结如下:

①低价会员拉新

2022 年 11 月,奈飞在 12 个国家推出了含广告的低价会员套餐:每月费用6.99美元,比目前最便宜的会员套餐便宜 3 美元。

管理层预测此举将为公司增收到 30-40 亿美元,广告业务可以实现营收占比至少达 10%。

②高阶会员提价

2022 年 1 月,奈飞对美国和加拿大的用户进行了三年内第三次的会员价格上调。

其中,美国的基础账户费用从 8.99 美元/月,上调至 9.99 美元/月。充分挖掘用户潜力,在可接受的付费空间内找到企业营收与用户体验的平衡感。

③大力探索 IP 外化的游戏市场

2021年,奈飞决定深耕优质内容 IP 来增加黏性。大力探索游戏市场,开启影游联动。2021 年 6 月,奈飞退出线上电商平台销售大热网剧《鱿鱼游戏》的周边;2021 年 11 月,奈飞游戏平台正式上线,陆续发布《怪奇物语》《狂野飙车》等游戏,下载量十分可观。

亚马逊 Prime 会员 —— 权益与价格齐飞

2022 年 4 月,亚马逊市值 1.72 亿,仅次于苹果,是全球最大的电商公司。自1997 年 5 月上市以来,亚马逊市值从4 亿美元一路飞升,增长了将近 4000 多倍。

而它的成功也离不开推出的 Prime 会员,不仅为电商平台带来核心购买用户重度高频的粘性,成为平台创收业务之一,而且提升了单客户的成交量。

自 2005 年起,Prime 会员权益从最初的「免运费服务」,不断迭代升级,逐步增加了:免费影音特权、免费电子书特权、免费音乐特权、免费照片储存特权、2小时极速达特权…诸多权益,随着权益一起齐飞的,还有会员价格,从 79 美元、99美元、到 119 美元。

所以,亚马逊 Prime 会员极具吸引力的超级权益,推动了会员数量的快速增长。付费会员量增加也带来了会员收入的快速增长,会员收入已成为亚马逊支柱业务中增长最快的一极。高活跃和高忠诚度的会员,也带来了更高的交易金额。

这就是会员升级大作战中最好用的案例:挖掘用户潜力,客单价飙升的战略指南。我们的企业该如何参考呢?以下策略希望能帮到你迅速落地。

03.会员升级三步走,落地有节奏

提供个性化的增值服务

在实施会员升级策略时,提供个性化增值服务是至关重要的。不升级服务就涨价,必然引起用户的反感、甚至引发舆情伤害品牌形象,带来长远的负面影响。

首先,可以建立一个多层次的会员等级制度。根据用户的消费金额或活跃度来进行划分。不同的会员等级应该提供独特的特权和福利,以激励用户升级并保持其参与度。

例如,爱奇艺的高级会员可以享受更多的终端播放、专属权益,从而增加他们的忠诚度和消费意愿。

其次,利用用户数据进行个性化推荐是一种有效的增值服务方式。通过分析用户的历史购买记录、浏览行为和偏好,企业可以提供定制化的产品推荐,满足用户的个性化需求。这不仅可以提升用户的购买满意度,还能够增加交叉销售和复购率。

例如,爱奇艺在 VIP 会员之外推出的:学生专属会员、动画会员、小说会员、体育会员,仅在专属细分频道进行全面推广,或在触发兴趣标签时定向推广。

全面促销,激励用户参与消费

在会员升级的大作战中,激励用户参与和消费是关键策略之一。通过提供优惠促销和独家折扣,以及设立等级奖励或积分制度,企业可以有效地激发用户的购买意愿和参与度,从而挖掘用户潜力,实现客单价的飙升。

首先,提供独家优惠和折扣活动可以有效吸引用户参与和消费。企业可以为不同的会员提供独特的优惠和折扣,这种独家优惠不仅可以增加用户的购买频率和消费金额,还能够提升用户对品牌的认同感和忠诚度。

例如爱奇艺新会员限时折扣、老会员专享优惠升级、连续包年首年特惠等,逐步让用户迁移至客单价更高的会员。

其次,建立等级或积分制度可以进一步激励用户的参与和消费。通过设立等级奖励机制,企业可以给予会员一定的礼品或奖励,以激发他们的参与度。这可以是免费样品、定制化礼品或独家体验等。

同时,可以鼓励用户持续消费,为用户提供实实在在的价值感。

例如,网易云音乐在会员中设置等级,持续在约用户可以获得更多会员权益外的特权;还有爱奇艺也在会员中设置等级,持续在约的初级会员可以免费升级一定天数的高级会员,提供试用后再付费跃迁的机会。

持续安抚用户,提升用户体验和关怀

个性化沟通和互动是建立与会员紧密联系的重要手段。通过个性化的沟通方式,如定期发送个性化的推荐、生日祝福或节日问候等,可以增强会员的参与感和忠诚度。

同时,关注会员反馈并及时回应问题和需求也是提升用户体验的关键。通过建立反馈机制和专属客服团队,会员可以得到更加个性化的服务和支持,从而提升满意度和忠诚度。

例如,在客服页预置升级会员时可能遇到的常见问题,给用户解答疑惑,安抚用户质疑新的会员涨价是在割韭菜的负面情绪。

最后,设置专属高级会员日、举办会员专场活动也是提升用户体验的有效方式。

例如,山姆卓越会员区别于普通会员的积分抵现、包邮券、线下体验活动,可以增加会员的参与度和忠诚度,提升他们的升级购买体验和满意度。

04.写在最后

会员升级是「涨价去库存」吗?NO,是满足更多用户需求,不留遗憾。

在会员升级的大作战中,除了营销技巧,数据分析也同样重要。通过监测会员活跃度和购买行为,我们可以深入了解会员的喜好和行为模式,发现用户流失和购买瓶颈,并及时采取针对性的优化措施。

长期来看,更重要的还是持续挖掘用户潜力。每个会员都是潜在的价值创造者,他们的需求和购买力具有巨大的潜力。通过个性化增值服务、激励措施和提升用户体验,我们可以激发会员的购买意愿和忠诚度,进一步挖掘他们的潜力,实现客单价的持续提升。

以上就是本期「会员升级大作战」的全部内容,下次想和大家聊聊如何搭建小程序从 0 到 1 的增长体系,敬请期待!END

加鱼加肉
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
加鱼加肉
加鱼加肉
发表文章18
5年互联网中厂运营 小程序-App-平台用户增长er
确认要消耗 羽毛购买
会员升级大作战:挖掘用户潜力,客单价飙升的战略指南吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接