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私域社群是什么(私域社群的本质)
2022-06-03 15:00:00

近些年“互联网黑话”大火,“私域社群”也常常荣登黑话榜,许多人更是对其摸不着头脑。什么是私域社群?文字看起来很新的概念,但它的核心本质,在商业历史长河中并不是什么新鲜事,只是技术和流程在不断更替。

01

什么是私域社群?

让我们用20年前的碟片出租屋,和20年后的某品牌淘宝店举例。20年前,你进入商场,选了一家碟片出租屋办了出租卡,老板把你的名字和号码记在了本子上。另外老板是资深影迷,每月都会办一场会员的电影迷交流会。当你办卡并被记下名字和号码的那一刻,你就成了他的私域用户。而每月的电影迷交流会,是私域社群。那个写着你名字和号码的本子,是手动简陋版的CRM(客户关系管理系统)。

20年后的今天,你打开淘宝,购买了某品牌的产品。淘宝客服说加微信可得赠品,于是你照做了。另外微信客服说进群有福利,于是你被拉进了它们的种草微信群。当你选择加微信那一刻,你就成了他的私域用户。而那个种草微信群,是私域社群。那个把你打上标签分组的客服微信,也是手动简陋版CRM系统(客户关系管理系统)。

不知你是否已意识到了两者的共同点。当你把用户从“公域”平台转移到被你管理的阵地,“私域”就诞生了。当你把私域的用户聚在一起,“私域社群”就诞生了。这就是我说的本质没变,但技术和流程在变。

02

做私域社群的核心价值是什么?

知道了什么是私域社群,现在就必须提出一个问题:为什么要做私域社群?

各类针对私域价值的讨论有很多,但在我看来它最大的价值只有两个:一个是降低获客成本,这是商业价值;一个是创造更紧密的用户关系,这是体验价值。

互联网黑话之“私域社群”到底怎么玩?


先说获客成本,这对任何商业都是一个永恒的命题。假设你是一位抖音上的知识型个人博主,你在某网站上开了付费课程。给你两个选择做推广,你会怎么做?

1.拍摄广告短视频,花一万元投放“豆荚”(抖音的付费推广功能)。

2.邀请粉丝加入你的微信群,并后续服务好他们,在其中答疑解惑。

如果你选择第一种,你必须要面对各种问题。当一个流量平台发展趋于成熟,流量越来越贵是趋势,因为新用户进来的越来越少,同时平台也有盈利诉求,初期的流量红利渐渐消失。当你希望有更多的人看到你,你就需要花钱。钱花出去了,但你发现并没为你带来多少订单,为什么?

核心原因在于,你花钱买来的观众难以精准、转化率不高。所以导致一百个人里,只有一个人愿意买你的课。从商业变现的角度来说,流量不在于多,而在于精准。一个愿意为你买单的用户,远比十个观众可能来得更有价值。而这,这也正是私域社群所解决的痛点。愿意进粉丝微信群的人,大多是信任你、认可你价值的人,他们才是你的“衣食父母”和最该重视的群体。

再来解释创造更紧密的用户关系,这个用唐硕的「品牌与人关系模型」来拆解更为合适。 在当代的消费环境下,用户不仅仅是个购买者。他们同品牌之间,可以产生深刻而持久的关系。而私域社群,能主动地、更近距离地触达用户,这为用户关系的跃升提供了可执行的前提。当用户开始主动了解、认可、用户品牌,而非简单的“金钱交易”,用户关系的价值便开始显现:即更好的品牌形象、更高的转化率、更强的忠诚度。

互联网黑话之“私域社群”到底怎么玩?

Δ 品牌与人关系模型

03

从宏观视角来看社群应该怎么做?

暂且不讨论做社群的各种流程和方法,我们先来说说从宏观视角来看,社群应该怎么做?如果问做社群的人最难的点在哪?被提到最多的无外乎两个:1.不好管;2.没人说话。转化成商业的语言,他们说的是:1.管理成本高;2.活跃度低。

这也是我操盘万人社群时常常苦恼的问题。广告和违禁信息是“野火烧不尽,春风吹又生”。有的社群即使不管理都非常活跃,而有的社群怎么推都如一潭死水。

经过实践和思考,我反思了3个问题:

1.社群不是一个沉淀用户的容器,而是有“生命”的组织。

2.用死板的“规则”来打击广告和敏感信息,却伤了不少成员。

3.劣币驱逐良币。没有设置门槛或合理分配成员,导致群内无人愿意发言、恶性循环。

再到后来,我在杰克·韦尔奇在《商业的本质》中读到一个观点,我深表赞同:“领导者需要采取一种更加包容的、以团队为驱动力的管理模式。领导者必须创造一个集思广益的环境,让每个员工感觉自己的声音得到了倾听。”

做社群,也是一样。作为社群管理者、运营者,应该用打造一个开放生态的视角去做,而非纯粹用设立规则的视角去做。

社群是能探寻到丰富价值的“热带雨林”,而非纯粹由规则或玩法搭建的“迷你监狱”。基于此底层逻辑之上再去做运营和设计,社群才能真正绽放出它应有的价值。这,也是我目前对社群的终极理解。

赵同学
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赵同学
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私域社群是什么(私域社群的本质)吗?
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