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IP与品牌心智:从传统时代的辅助,进化为元宇宙的刚需
2022-06-04 13:50:55

作者:陈格雷

今天这篇谈谈IP与品牌心智的关系:

IP是独立的文化价值,

又是品牌心智的关键组成。

先从最近几个有趣的案例说起——

首先是袁隆平先生一生心血打造的事业:隆平农场,最近推出了“袁”宇宙,和一位可爱的老爷爷虚拟人为首的虚拟天团……

“勤劳农夫袁饱饱登陆了一颗名为”8117“的太空星球,发现这里大量耕地被闲置,于是,袁饱饱、袁星星和袁fafa组成了“农场守护天团”,在袁爷爷科技理论和匠人精神的指引下,精心打理,让农场星球焕发生机、稻谷飘香、时和年丰,让星球上的每位居民都丰衣足食,迎接自然而崭新的美好生活……”

这显然在打造隆平农场的平行“袁”宇宙,让新科技与传统农业文化组成新CP,进行品牌体验的IP化升级。

还有云南白药发行的元宇宙NFT。

5月26日,云南白药口腔护理联合天猫发行虚拟服饰数字藏品——《M-PEKING OPERA 戏》,首批发行总量为 2000 件,由此构建电商的元宇宙场景,让原生艺术的数字藏品与营销内容巧妙结合起来。

飞鹤奶粉也发布了数字藏品,在创意上与宝宝的成长密切结合:本次打造的数字藏品《宝宝日-闪光耀星梦》,父母可将祝福文字使用 ASCII 代码加密成二进制密钥,以此 0101 数字键入到艺术品画面的每一个像素中,更改每一个像素 RGB 数值的最后一位,完成着一幅幅独一无二的数字加密艺术品。

仅在这最近半个月,发行数字藏品的大品牌还有农夫山泉、平安银行、厦门航空、来伊份等等。

前面这些都是从品牌到IP,还有从IP到品牌的。

国创知名IP张小盒,最近通过数藏平台灵境,发行了“张小盒星球.我爱厨房“系列。

这套数字藏品由3500份每份都独一无二的数字创作AI组合图组成,这和目前国内流行的几张图复制上千份的做法大相径庭,和海外无聊猿等的NFT发行模式更加一致。

我们认为这才是更本质的NFT数字藏品:每个都是独一无二的,而非复制重复的。

张小盒这套”我爱厨房“,后续还会真的按”无聊猿“的新IP运营模式,以”每一个独一无二的头像“为中心,紧扣”我爱厨房“的美食主题,与不同的食品、餐厅进行不同头像的授权合作及商业开发。

这才是数实结合,让虚拟赋能实体经济。

”就像开发虚拟房产一样,每一款独一无二的张小盒我爱厨房头像,都是一套独一无二的房产,可以容纳不同的商家入驻,并与购买了这套头像的人分享后续收益“。背后的张小盒IP开发团队如是说。

为什么从隆平农场到云南白药,从飞鹤奶粉到农夫山泉、奥利奥、奈雪的茶、都要开发自己的IP?对品牌心智的帮助到底是什么?

简而言之——

如果想打造数字化时代的品牌心智,IP是不可或缺的基建部分。

上图是我们制作的、数字时代品牌心智三角模型图。

在数字化时代,场景、产品与内容是合一的,共同组成品牌的心智建设。

「场景」无处不在,所有的媒介都是卖场,所有的卖场也都是媒介,线上线下也在不断融合,这就需要全触点的传播+销售管理,即营和销的结合。

「产品」也不只是产品,需要有创新,需要自带传播属性,需要成为社交货币,老小格认为,在数字时代,产品才是品牌传播的第一载体,被网民的传播频次远远大于广告和公关。

「内容」,则是场景和产品中不可缺失的部分,没有内容就没有高效的数字化营销,而任何长期的内容,其实就是IP化,需要角色、世界观、故事这些IP的基本要素。

而品牌的元宇宙,则是数字时代品牌心智三角的IP化升级。

比如刚才提到的隆平农场「袁」宇宙——

1、通过塑造一个”8117“的星球,将现实的隆平农场及卖场融合一体,实现品牌元宇宙化;

2、再创造袁饱饱这样的可爱爷爷的虚拟人形象,以及和袁星星和袁fafa一起组成了“农场守护天团”,就实现了更生动、人性化的品牌互动;

3、让农场星球焕发生机、稻谷飘香、时和年丰,让星球上的每位居民都丰衣足食,迎接自然而崭新的美好生活,就是这个宇宙的生生不息的故事……

还有刚才介绍云南白药的数字藏品系列——

通过艺术化数字藏品《M-PEKING OPERA 戏》,让原生艺术的数字藏品与营销内容巧妙结合起来,将电商卖场变成了元宇宙场景,内容、产品融于其中。

还有飞鹤奶粉的《宝宝日-闪光耀星梦》——

这也是一个在电商卖场实现的、共创互动的内容缔造过程,父母可将祝福文字使用 ASCII 代码加密成二进制密钥,以此 0101 数字键入到艺术品画面的每一个像素中,更改每一个像素 RGB 数值的最后一位,完成着一幅幅独一无二的数字加密艺术品。

还有之前文章介绍的星巴克NFT计划——

星巴克计划在今年创建一系列品牌NFT藏品,星巴克所想的,是能够创建一个新的全球数字社区,一个由协作、经验和共享所有权定义的社区,一切以咖啡为中心,然后可能扩展到艺术、音乐、书籍等等领域,也就是数字化的「第三空间」。这就是「场景」结合「产品|和「内容」的一体化建设。

还有奥利奥饼干的数字水墨长卷——

5000块奥利奥数字饼干的NFT化,共同组成了数字水墨画卷,这是典型的「产品」与「内容」的结合,并用让奥利奥黑白夹心饼干变成了IP符号。

总而言之,这些案例都在告诉我们,由于顾客旅程的多样性、碎片化、场景化,品牌推广必须与产品、IP化内容协同作战。

广告、公关、CRM、自媒体、个人等一切一切,皆为内容。一切长期的内容营销,即为IP化,实现品牌的长期价值,打造IP,即建设元宇宙品牌。

这就是IP与品牌心智的关系:从传统时代的辅助,进化为元宇宙的刚需。

最后,引用著名投资人徐新的三句话描述一个品牌要做的事:

第一是要掌控产品;

第二是要掌控渠道;

第三是要掌控心智。

而在数字化时代,在元宇宙的路上,产品、渠道、心智将合一,这三个要素,会发展为一句话:

人、货、场的升级与融合,

“一花一世界,一叶一追寻。”

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