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数字化时代,数据合规与数字营销的兼得之道
2022-06-07 17:42:31

前几天有一家化工企业的CMO来问我:我们正准备做目标客户营销 ABM项目,但是对于数据合规这块还不是特别清楚,我能不能用这家供应商,我应该怎么办?

他的一番提问引起了我的深思,我们通常去做营销活动的时候,采取的都是比较大胆创新的思维,营销的主要特点是够“新颖”,能抓眼球,这种与生俱来的思路和做法会让营销人有时候对数据的合规性失去足够的判断,以至于不小心就踩到了“灰色地带”,甚至触犯法律,以至于让公司承受不必要的巨额罚款和经济损失。

他为什么会有这个疑问呢?这位CMO的顾虑一点不罕见,自从2021年11月1日《个人信息保护法》实施以来,国家对于个人信息的保护等级再次升级,旨在保护互联网环境下个人的隐私和安全,从社会发展的角度上讲,个保法的出台是社会的进步。

但是另一方面,因为个保法的出台对个人隐私信息不被泄露和利用做了强有力的保护,这也让营销人在数字营销的空间上受到极大的束缚。

在个保法出台前,个人用户数据赋予企业在更大范围内应用个人数据做营销的可能性,针对用户进行一对一的推送,精准内容营销,通过个人数据判断个人行为,从而做出针对性的营销举措提升转化率是大数据营销的主流。个保法的影响主要体现在几方面:

选择权从营销方逐渐转移至被营销方

ROI下降

选择权从营销方逐渐转移至被营销方。ROI下降。这体现在做针对性的内容推送必须获得用户授权。这意味着什么,也就是说在以前,无论用户是否同意,企业是可以给用户发送促销信息的,但是个保法出台后,未经用户授权,用户数据不能被随便利用,而用户如果没有明确的授权,那么企业是不能给其发送广告信息的,也不能向其打电话进行以营销跟踪为目的的活动。这点对收集客户数据基础上的精确广告投放,通过EDM/SMS 等手段进行用户的孵化和培育都带来很大的影响,由于数据应用受限也意味着这类广告或者营销活动的精准性会降低,精准性的降低带来营销效率和效果的下降,自然广告投放和营销成本会上升。

获取第三方数据的合法性遭受质疑

一些营销服务公司可以从各种渠道获得用户信息,并将其出售至品牌方,以出售第三方数据的行为成为这类营销公司的利润来源。之前在没有明确法规界定时,暂不形成违规,但是个保法的出台对这类企业也做了明确规定,获取第三方用户的方法必须合法合规。自然品牌方在跟这样的营销服务商进行合作时,会更加慎重。

个保法明确禁止大数据杀熟的行为

顾名思义,有些企业针对回购忠诚“熟客”反而会提高价格,从而提升利润,企业的大数据杀熟行为在各个行业都很常见,比如在航空和旅游行业,针对经常定某家酒店的客户反而提高价格,企业是完全出于商业利益的考量,但是这种“自私”的行为无疑也伤了忠诚客户的心,个保法的出台有效保护了消费者应该获得的权益。

那么,企业又该如何应对个保法带来的营销挑战呢?

1

首先,企业应以数据收集和利用的合法合规为首要前提。

绝对不允许冒着风险进行营销活动的可能性存在。那有人会问,营销效率下降了,要花费的营销成本更高了怎么办?那也不能违反规则,一旦被查到数据的使用触犯了个保法,那么企业不仅可能会承担巨额的罚款,企业信誉也会遭受极大的损失。所以,绝对不值得为了营销效果和业绩去冒这个风险。

2

和法务,网络安全部门协作,对企业的数字化营销平台和体系进行审查。

有必要对企业的所有已经存在的数字化营销体系来一次彻头彻尾的审查,包括自己的官方网站,微信生态,APP,小程序,可能会使用的SCRM/CRM/CDP等SAAS平台,营销人员应对数据获取的逻辑,范围和手段对法务和网络安全部门开诚布公地交待,做到信息透明,充分探讨,流程公开透明,审查结果充分告知,并做出相应的调整。

有些大型企业在这一块做的特别好,专门成立了网络安全部门,进行流程上的标准化和规范化,而有些企业在没有这么完善的网络安全部门的情况下,也要和法务充分探讨这个话题,有些企业是外包的法务,那么要确保外包的法务是充分了解过个保法,并且做过研究,具备专业性是前提。切忌在没有通过法务的情况下自己做出行动,以免触犯法规。

3

对于新的平台,营销活动,营销供应商的引进,需建立起标准的网络安全流程再入库

上面讲的是已有平台,一些平台在个保法出台前已经存在,那么现在要做的是补齐审核流程,而对于新的平台,比如要新开一个抖音社交账号号,也有必要去做这个动作,对账户的安全性,数据获取的合法性做彻底的检查,对于第三方供应商,如果提供营销平台,也要确保通过一系列的审查流程,能够确认对方取得了平台数据安全的资质,其获取数据的手段是合法合规的,否则一旦决定合作,对方出现非法获取数据的行为,那么承担责任的将不光是供应商,品牌方也会承担连带责任。

4

品牌方建立“场景营销”意识,以代替传统数字营销方式

传统意义上,品牌方要收集其用户足够的个人数据,数字广告才可能做到更加精准,而现在与其关注用户的个人隐私数据,用户资料,品牌方不如将关注点放到用户的“场景数据“上,比如在你不知道他是谁的情况下,他到你的平台上呈现什么样的互动行为,浏览呈现什么样的轨迹,感兴趣的内容有哪些,而这些构成你对用户形成初步判断的关键,然后通过适当的引导,通过提供对客户有价值的信息和内容,让用户产生对你的信任,从而留资,然后再是进一步对用户线索的转化,直至成为最终成交客户。

数据安全是不可逆的趋势,营销人需密切关注数据安全和个人信息保护相关的法规动态,深入了解法规对营销的影响,同时在此基础上灵活应变,在合法合规的情况下应用用户的“场景行为”和内容营销进一步尝试提升营销效率。

朱晶裕
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朱晶裕
朱晶裕
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«增长法则-巧用数字营销 突破企业困局»作者,“Jade大话数字营销”公众号主理人。 现任霍尼韦尔数字营销负责人,数字化营销转型战略专家,营销专栏作家。 独创5S理论,通过数字化营销创新高效解决企业增长放缓问题。担任大中华区艾菲奖,虎啸奖,金梧奖终审委员,是DMT数字营销人才认证委员会委员,ABM增长研究院荣誉顾问,数字营销十周年杰出创新人物。
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