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上海大润发文案火了,线下商超也卷起来了?
2022-06-08 10:05:36

6月1日起,伴随着上海全面解封的钟声敲响,冷寂已久的线下商超蒸腾起人间烟火气,聚满了前来采购物资的市民,人们渴盼已久的生活也迎来了真正的“生”与“活”。

这不,昨天,上海的大润发超市就因创意文案登上了微博热搜,并引发了广泛的阅读和讨论。

#上海大润发文案#热搜话题

具体是怎么一回事呢?

原来,有网友发帖称在大润发超市内看到了一些有趣的产品价签,封控期间吃腻了的胡萝卜、土豆、包菜被打入了“冷宫”,而日常必备的蒜头、小葱,供不应求的可乐、薯片则成了“超市顶流”。

其中对食物心声的拟人化阐述也颇为形象:“我知道,我已经不是你要的菜了/但,宿命给了我千层铠甲/我分一层护这山河无恙”、“菜不在青,有蒜则名/菜不在多,有葱则灵”……

上海大润发食品海报

不少网友看到这些幽默文案后直呼“回忆起了封控日常”,并对其创意性连加赞赏,表示“正是这些有设计感的海报增添了日常生活的情趣”。

而这些触动大众情绪的食品海报其实来源于大润发等超市对市民生活的精准洞察。大润发在上海封控期间承担保供任务,因而对市民餐桌上的各类食物需求了如指掌。如今线下购物重启,大润发依托这段时期的数据积累,为食品打上了富有创意的拟人化标签,这既是对上海蔬菜身价的趣味调侃,也从另一维度展露了重启后上海人民的心态,为市民购物增添了一丝乐趣。

商超“内卷”之下

如果进一步从品牌营销的角度来看,大润发的创意食品文案无疑为超市带来了巨大的话题度和关注度,这在一定程度上来说其实也是线下商超在当下存量市场获取差异化竞争优势的一步棋。

那么为何线下商超也开始内卷?这既受时局的影响,也与营销环境的变化密切相关。

首先,以Z世代为代表的年轻消费群体崛起,他们的消费需求以及影响他们的消费因素也在逐步更新。对于老一代消费者来说,买菜购物大概率是一项经济实用的活动,整体过程分为产生需求、挑选和购买,产品的价格、新鲜度、产地等属于核心考虑要素;

而对年轻人来说,对世界多维度信息的吸收使他们形成了个性化的消费心理,相对于单纯的付款消费,包装、设计以及有创意的营销活动都可能成为影响他们购物的因素,而包裹着差异化价值表达的品牌审美就是能从视觉上最直接影响消费者购买欲望的催化剂之一,这一点,从极简风、北欧风的盛行也可略窥一二。

在食品层面,在产品功能、品类相差无几的情况下,卖场氛围、布景等也会影响受众的购物决策。因此,在大众审美需求增强的催化下,琳琅满目的线下商超也不得不从创意入手,刺激年轻受众的消费冲动。

其次,电商的兴起为年轻消费者购物模式的改变奠定了基础,也催生了懒宅经济。在互联网足够满足日常需求的当下,越来越多年轻人极度依赖上门和代办服务,艾瑞咨询数据显示,2020年中国本地生活服务市场规模就已经达到19.5万亿元,而随着互联网服务进一步完善,这一数据也将以肉眼可见的速度持续增长。

加之疫情的影响,生鲜电商、社区团购等此前并不被看好的新电商模式随着大众生活方式的改变强势崛起,也使得消费者的购物习惯发生了明显转变,进一步降低了他们去线下商超购物的频率。尽管商超SKU品类过万,远超于线上平台容纳的商品数量,但在必需品的需求尚能满足的情况下,方便快捷就成了年轻人的首选,因而他们更倾向于送货上门的线上团购而非线下消费,这对线下商超来说,也是亟待解决的危机。

最后,从受众心理层面来说,生命意义的真实性是人类永恒的追求,然而当世界被数字化包裹,我们如何在其中找到“我”?

当冷冰冰的电子屏幕和数字代码取代步行和闲逛成为大众的日常购物模式,鲜活生动的烟火气正逐渐消失。年轻的消费者在享受互联网带来便利的同时,也在透支对自然生活的真实感知,通过社交平台,网友们在高速发展的现代化生活和静谧安稳的旧日回忆中抒发着对快与慢的感怀。

在这种情境之下,品牌主动做出努力,将烟火气搬到线下商超之中,未尝不是一种吸引顾客的好方式。而那些富有创意的“菜场文案”,其实就是以视觉化的文字形式汇聚了受众声音,让人的情绪填满其中,从而引起消费者的共鸣。消费者在这些真实可感的创意中发现了生活的有趣和鲜活,自然也会对线下商超产生好感,正如大部分人爱逛超市,其实未必是产生了消费欲望,而是渴望在走走停停中忘却烦恼,享受慢节奏带来的舒适。

从“菜市创意文案”一窥超市营销,可以发现超市中的创意“内卷”已经逐渐成为大势所趋,但如何做好、做精进,将受众注意力切实转化为客流量,这还是一个问题。

洞察真实生活,体会创意真谛

其实,“菜市文案”并非近几年兴起的产物,线下商超的营销也早已不是新鲜事。在国内,以创意设计出名的台湾百货公司金典绿园道或许称得上其中典型。

金典绿园道是台湾的一家文创氛围强、极富设计魅力的大型百货公司,它除了满足受众的购买需求,也是大家平时或假日的休闲之处,甚至吸引了一众外国游客观光游玩。而说到金典绿园道区别于其他商场的最大优势,就不得不提及其满满的细节创意。

在金典绿园道三楼,有家开在百货公司里的传统菜市场——第六市场。为了平衡其与商场搭配的优雅调性和菜市场本身的传统风味,金典绿园道在第六市场的空间设计方面下了大功夫。

自开业起,商场就邀请台湾设计师黄中星定制了开业海报,并在此后的各个节点延续一以贯之的风格,在周年庆、宣传册、菜单设计等方面展示了自有的匠心诚意。从“拢来啊(靠过来),全员到齐”到“过生日,热闹滚滚”,再到“好事发生”,幽默的文字搭配特定画风,简洁质朴、亮点突出、一目了然,其呈现出的独到审美,为第六市场本身增色不少。

第六市场节点海报

除了第六市场,金典绿园道还专门成立了企划组,负责大大小小的节点活动。

2019年3月开启的“有本事,就是大人物”专题活动,将视角放在超市内每一个摊位上的普通店主,以最接地气的角度和最文艺的表达展现了平凡的生活气息,也渲染了对生活的热爱。

第六市场节点海报

2017年3-5月的企划策划了三个与生活息息相关的专题。

3月份的“健身与园艺”参考莎士比亚的名言“身体是我们的花园,意志力是园丁”,邀请用户开始做一件新的事情,在学习和体会中感受一点一滴的成长;

4月份的“奶茶与肥皂”聚焦于品尝生活的酸甜苦辣,用自己的生活方式定义人生的意义;

5月份的“新生儿与新手爸妈”专题则为新手爸妈准备了应对新生儿的经验,用惊奇、希望和可能性弥补未来成长过程中的种种不确定。

可以看出,这项企划其实是对年轻人生活状态的精准洞察。在艾瑞咨询2019年发布的《熬夜晚睡年轻人白皮书》中显示,当下年轻人晚睡的影响主要来源于学业/工作/生活的压力、情绪波动的影响以及带娃太累等。金典绿园道策划的这一系列活动有针对性地戳中了年轻受众的痛点,而“种子”、“奶茶”等意象的运用也让单一的专题活动变得富有深意和趣味,品牌将从受众洞察中得来的结论反哺到营销中去,进一步通过情感的串联与用户建立了深刻的链接。

2019年中国熬夜晚睡年轻人白皮书/艾瑞咨询

如果说金典绿园道是以细致入微的活动策划深入人心,那么位于北京的三源里菜市场则凭借着文化和时尚的融合成为了菜市场界的“网红新地标”。

早在2013年,北京三源里菜市场就举办了一场“吃与生活”的文创艺术展,艺术家们为每个商贩拍摄照片,并将蔬菜放进画框,于是每个进来采购的消费者都成为了这场艺术展的参观者,三源里菜市场也因此名声大噪。

“吃与生活”文创艺术展

此后,艺术展成为了这个菜市场的固定节目和独特的招牌,也吸引了源源不断的客人前来参观。

2018年,得到APP在这里举办了一场“菜市场遇见经济学”的展览,邀请经济学家薛兆丰用菜市场里的知识为市民进行了一场深入浅出的经济学科普。当亚当斯密、李嘉图等经济学家的名字出现在各个菜市摊位上,经济学仿佛也从神坛走下,成了深入民间的货币游戏。

“菜市场遇见经济学”展览

活动期间,“三源里菜市场”的微信指数增长了762%,“薛兆丰”的关键词增长了348%,各大媒体也纷纷报道了这一事件,可以说,这场跨界联合产生的效果非凡。

无独有偶,艺术家邱志杰举办的“民以食为天”个展、宝马发起的“潮改三源里菜市场”都通过不同维度的联合营销让三源里菜市场进一步成为了“网红打卡点”。

邱志杰 “民以食为天”个展

将菜市场与艺术相结合,这乍一听似乎是件有点儿滑稽的行为,但仔细想来,其中意味深厚。

处在互联网时代,富有传统意味的事物正逐渐没落消失,而菜市场作为大众旧日情结的承载物,其本身的生活属性其实具有极大的挖掘潜力。正如经济学本身晦涩难懂,艺术本身高雅疏离,而当它们与菜市场相结合,不仅没有破坏菜市场本身的烟火气息,反而将原本大众敬而远之的信息以一种亲近的姿态传递出来,将一个单纯的线下购物场景转变为生活体验场景,扩大了其文化承载功能。菜市场在与现代文化融合的过程中逐渐被打造为一座特色地标,品牌也在跨界合作中提高了声量,从这个层面来说,三源里菜市场的价值已经远远超出其本身。

因此,回到线下商超的创意营销中来,如何提升线下商超的客流量?从以上的案例中,我们不难看出,除了以小创意为品牌赢得受众关注和讨论,更重要的是需要为品牌打造一套差异化的特色营销思路,可以从受众的痛点切入,也可以从大众感兴趣的点切入。

譬如年轻人爱好解谜,商超可以不定期开展以食品为核心的解谜专题活动;打工人烧钱健身,结果却总不尽如人意,商超也可以举办专题健身活动,邀请健身教练现身科普相关知识,并为产品引流。这些线下带来的体验感不仅能够为充实消费者的生活,也形成了区别于线上平台的不可取代性。

在互联网发展如此迅速的今天,过快的生活节奏和爆炸式的信息潮水攫取着我们的注意力,当疲惫成为年轻人普遍存在的心理状态,即使是为了寻求心灵的片刻安宁和生活的烟火气,线下商超也应当保有其独特的存在价值。

参考文章:

【1】商超走出最后一公里,走不进年轻人的心 |快速消费品精英俱乐部

【2】这家百货玩起创意来,就没广告公司什么事了!|赢商网新媒体

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