出品/壹览商业

作者/蒙嘉怡

编辑/木鱼

M会员店，或将成为国产会员制超市“全村的希望”。

4月28日，大润发M会员店推出“买贵退差”“生鲜省心退换货”等超50项友好服务，并宣布加推超40款单品长期低价。“商品上新、服务升级、长期低价”系列举措，再次将这家本土会员制超市推至行业聚光灯下。

过去两年间，M会员店开出7家门店，吸纳超36万会员。这一成绩背后，是其对本土消费市场的深刻洞察和精准定位。与国际零售巨头强调全球供应链和标准化服务不同，M会员店选择了一条贴合中国消费者的道路，围绕“人”的需求重构商业逻辑，从服务体系到商品供应，全方位打造契合中国消费者生活方式和消费习惯的会员制模式。

从“宠物友好”到“人文关怀”的立体化服务体系

养宠物的人越来越多了，《2025年中国宠物行业白皮书》显示，2024年，中国城镇宠物消费市场规模已破3000亿元，宠物数量超1.2亿只，但公共场所对宠物的接纳度长期滞后。

消费者徐佳对此深有体会“宠物不能上公共交通，有些出租车也会拒载。就算出了门，也只能去少部分公园、商场，大型商超基本进不去，即便是会员制超市也是如此，对我们来说，带毛孩子逛街是一件非常奢侈的事情。”而这极大限制了她陪伴自家小狗的时间。

但这一现象正在改善。2024年9月，大润发M会员店开到了无锡，但遗憾的是，彼时的M会员店不允许宠物进店。徐佳抱着试一试的想法，提交了“宠物友好门店”的意见。让她没想到的是，2个月后，M会员店全线升级，提供免费宠物寄存服务；今年4月，宠物可以进场跟主人一起逛街。

而且，作为毛孩子家长，徐佳发现，M会员店的宠物友好，并不是一个噱头，而是对这一理念的深度践行。对于不同体型的宠物，门店提供不同规格的推车，设置了多个透明网面，主人能够看到自家“孩子”的状态，宠物也可以透过纱网看到外面的世界；提供小包装的宠物零食，降低应激风险；还提供一次性宠物尿垫、一次性水碗、宠物湿巾、除味喷雾、拾便袋等耗材。

当然，在现实生活的消费场景中，“宠物友好商场”这一概念始终伴随着争议，尤其针对卫生、安全等方面的问题，养宠和非养宠人士往往会产生冲突。但M会员店的宠物友好不仅对宠物和爱宠携宠人士友好，也对普通人群友好。

一方面，通过划定宠物活动区域、加强员工应急培训、定时消毒等措施，保障普通消费者的购物环境安全与卫生；另一方面，为宠物提供便利，让养宠群体感受到尊重与关怀。这种精细化运营模式，成功将宠物服务打造成为连接养宠与非养宠群体的桥梁。

截至目前，作为国内唯一一家宠物友好的会员制超市，M会员店开通宠物进店服务后，月均携带宠物进店的会员环比增长超4倍。且自开放宠物友好功能以来保持零客诉。

除了“宠物友好”这一亮点，M会员店在服务创新方面持续发力，构建起立体化服务矩阵。

一是应急场景关怀。门店配备了数十种免费药品，甚至有附近居民专门叫跑腿来取药；还准备了近百种补丁贴，以及针线包、纽扣等小配件，以应对顾客在购物过程中可能遇到的衣物破损等突发情况；还有免费的雨伞出借服务，让顾客在购物时无需担心天气变化。

二是构建增值体验网络。在停车场配备快速充电桩和24小时洗车场，并提供免费玻璃水，吸引会员到店；在生鲜区域推出免费熟食加工服务，对工作较忙的白领以及“手残党”更加友好；增设免费验光、测量血压血氧等健康服务项目，进一步提升会员附加值。

三是打造信任型售后体系。秉持信任会员原则，设定包容性强的退货政策：水果类商品支持 “三无退货”（无理由、无凭证、无实物）；肉类、水产、蔬菜等生鲜商品若存在品质问题，无需实物即可退货；熟食、烘焙类商品只要消费者对口感不满意，同样可以无实物退货。

此外，针对积木玩具等商品，即便非商品质量问题，而是人为丢失、损坏零件，M会员店也提供免费补发服务。这种宽松而人性化的售后政策，虽然在一定程度上增加了经营损耗，但极大提升了消费者的购物体验和满意度，赢得了会员的高度认可。

同时，M 会员店建立了高效的会员反馈机制，24 小时收集会员意见，投诉和建议可直接反馈至管理层甚至 CEO 沈辉。通过定期组织座谈会，深入了解会员需求，对商品包装、购物车设计、停车服务、配送流程等各个环节进行持续优化升级，真正将门店从传统的“交易场”转变为高效的“需求响应平台”，形成“筛选－服务－增值－忠诚”的完整闭环，为提升会员续卡率奠定了坚实基础。

商品的“中国化改造”

商品是零售企业的核心竞争力。除了以服务为落点，M会员店还立足消费者的实际需求，在商品力建设上进行了一系列“中国化改造”，打造出独具特色的商品矩阵。

一是采用本土化商品研发与选品策略。目前国内表现较好的会员制超市基本是外资企业，经过多年的沉淀已经形成稳定的商品供应体系，但这也造成一个问题，即产品带有浓浓的西式风格，在食品品类上的差异格外明显。

但本土中产阶级的消费升级，不只是吃到西风东渐的黄油可颂、美式烤鸡、澳洲牛排等，还需要更扎实美味的本地美食。M会员店发现了这一痛点，并进行了调整。以烘焙面点为例，推出爆款黄油年糕，在满足“中国胃”的同时严苛用料，采用娟姗4.0牛奶制作，品质更高，口感也更加细腻丝滑。娟姗4.0黄油年糕一经推出，第一周即卖爆10000份。

除此以外，还会在不同城市结合当地需求进行品项开发，如南京店售卖鸭血粉丝汤、苏州店推出苏式汤包，还在全国门店上线了豆浆，满足会员的早餐饮用需求。这种区域化选品策略，打破了传统会员店“全球供应链优先”的固有逻辑，通过建立与当地消费者的情感联结，增强了品牌的认同感和归属感。

二是改造商品规格。美式仓储会员店以大包装、精选SKU为主，但是在中国市场，购买者多为四人以内的小家庭。因此，大包装对绝大多数消费者而言，显得有些格格不入。在小红书搜索山姆瑞士卷，“冷藏可以放多久”的话题有超11万讨论。

大包装再便宜，吃不下、用不掉对于消费者来说仍然是浪费，自然也就算不上高性价比。而且，中国人习惯现买现做，追求新鲜，分量过大显然不够适配。

M会员店针对中国消费者推出一批小规格、小包装、低单价、短保质期商品，同时根据会员需求定制混装商品，如两种口味拼配的瑞士卷、双品种小番茄拼盘等，满足消费者尝鲜和多样化需求。

对于适合囤货的日用品，则保留大规格经典款，兼顾不同消费场景。这不仅提高了商品的适配性，还提升了生产效率，降低流转成本，同类商品小包装推出后销量同比增长了50%。

此外，依托高鑫零售的优质供应链资源，M会员店已构建起稳定、高效的零供生态，在确保商品品质的同时，实现了自有品牌商品相对于同品质厂牌商品平均低20%的价格优势。如M臻品娟姗牛乳比同类进口奶便宜40%、自有品牌厨房湿巾单价低至0.15元/张，还有超50款长期低价产品，让消费者享受到高性价比的商品。

行业黑马突围：重新定义中国会员制超市

近年来，以山姆、Costco 为代表的外资品牌持续扩张，凭借成熟的全球供应链与高性价比自有品牌，牢牢占据高端会员店市场。反观本土玩家，盒马X会员店因运营调整，2025年4月关闭上海3家门店，全国仅余5家；Fudi尚未走出北京，且去年以来扩张陷入停滞；麦德龙多家门店宣布“闭店改造”，但至今未能改造完成。

在这样的行业背景下，大润发M会员店脱颖而出，成为国产仓储会员店中的一匹黑马。它凭借对本土市场的深刻理解与精准把握，重新定义了“中国仓储会员店”的内涵，为行业发展树立了新标杆。

在战略层面，M会员店以“宠物友好”“小规格商品”“地域化商品”等本土化特色服务和商品为核心，构建起竞争护城河。这不仅是服务和商品的创新，还是其对会员制超市本质的重新思考。

M会员店将会员制超市转变为基于本土生活痛点的综合解决方案，会员感受到的不仅是价格优惠，更是一种贴心、便捷、有温度的生活方式。

在用户价值深化方面，M会员店致力于将会员店从传统的购物场所转变为社交生活中心。通过举办“毛孩子干饭大会”“掼蛋扑克牌大赛”等特色活动，进一步增强会员之间的互动与交流，提升会员对品牌的认同感和归属感，也为会员创造了更多元化的体验。

可以说，M会员店的探索为中国零售企业提供了宝贵的经验借鉴。在巨头环伺下，盲目复制国际模式难以实现突围，唯有立足本土，针对地域差异、家庭结构、文化习惯特点进行精细化运营，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。

M会员店的实践不仅是一场商业竞争，更是一场关于“谁更懂中国人”的零售革命。它用宠物推车传递人文关怀，消解了商业规则的冰冷；用黄油年糕、豆浆等地域特色商品重构全球化的味觉叙事；用三无退款的信任型售后，重新定义商业与消费者之间的关系。

其倡导的“双向友好”理念，在规则与温度、全球与本土、商业与人情之间找到了平衡，为中国会员制零售行业指明了发展方向——会员制的终点不是货架，而是人的生活。未来，随着M会员店本土化战略的持续深化，它有望进一步引领中国会员制超市行业的创新发展，挑起本土会员店招牌的重任。