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信息流行业越来越卷?优化师有哪些成长路径,突破发展瓶颈期?
2022-06-09 09:31:54


信息流广告最容易跑量、优化师最挣钱的那几年过去了,现在很多大公司想烧钱烧不出去,一些小公司感觉信息流的获客成本太高,反而有些烧不起了。

同时每年信息流行业都有新人入行,内卷在持续进行,或许你是刚入行,想成长但没方向?又或者你是做了几年的优化师遇到了瓶颈不知道该怎么突破?今天我将结合自身经验为你盘一盘信息流优化师的那些成长路径。

01

刚入行的优化师该怎么成长

一起用几个步骤来梳理一下。

第一步,先捋清楚优化师的核心目标;

第二步,穷尽罗列出影响这个核心目标的因素;

第三步,分析这些影响因素如何影响起量这个核心目标;

第四步,根据每个影响因素,看看优化师分别能做出哪些努力;

第五步,对优化师能做出的努力进行优先级排序;

第六步,梳理清楚每一种努力需要什么样的学习路径;

最后不断地学习实践。接下来我们详细展开:

第一步,先捋清楚优化师的核心目标:账户消耗。当获客成本稳定在一个小范围内的时候,账户消耗越多,代表广告的获客效果越好,同时优化师的绩效或提成也越高。

第二步,穷尽罗列出影响这个核心目标的因素:广告素材、账户操作、媒体算法、大盘竞争、法律和监管、甲方或公司要求等。

第三步,分析这些影响因素如何影响起量这个核心目标。

广告素材是投放效果的基础,素材不好,优化师再怎么操作账户也没法起量,素材好,优化师就可以提高账户消耗,怎么提高呢?通过操作账户来提高。

媒体算法是账户操作的依据,每一个操作账户的技巧都要尽可能地找到算法依据,没有算法依据的账户操作技巧是玄学,那些凭感觉得来的经验只能在实在没办法时随手试一试,不能抱着起量的期望。

大盘竞争的激烈程度影响起量的难度,这个很好理解,不用多讲。

法律和监管决定了哪些素材可以投放,哪些素材不能投放,或者哪些素材投放了有风险。

甲方会影响优化师的操作,比如出价等,也会影响素材方向,比如在电商项目中甲方会要求不要把大部分素材方向都放在低价上,多出一些其他方向的素材。

罗列这么多影响因素,也想传达一个观念,起量从来都是一门科学,不是玄学。有时候优化师说起量是门玄学,有那么几种情况:

①觉得自己做出了所有能做的努力,但还是没起量,下意识觉得起量不可控,是门玄学;

②看着大家素材都一样或者操作账户的方法都一样,有的人起量了,有的人没起量,就很奇怪,觉得起量不可归因,所以是门玄学;

③开玩笑或者抱怨。

其实,说起量是门玄学,只是因为我们用来归因的数据不完整。

如果我们能看到所有投放相关的数据:包括媒体的后台数据、人的心理活动过程等等,就会发现起量有迹可循。不过现实中大家无法看到这么完整的数据,也就没法对每一次起量和不起量做出最准确的归因。但是这并不代表我们不能影响是否起量的结果。我们可以罗列出所有影响起量的因素,对每种影响因素都最大限度地做到优化师能做到的努力,这样提高起量的概率。

所以第四步就是:根据每个影响因素,看看优化师分别能做出哪些努力。

广告素材:一般来说大公司的优化师可以和编导探讨素材从而影响素材方向,优秀的优化师可以写稿、拍摄、剪辑甚至导戏,全方位影响内容。小公司的优化师和编导可能没有明显的界限,全都做。

根据我的观察,很多优化师和编导在素材上会面临两个阶段的问题:第一个阶段是如何规避基础错误,比如逻辑不顺、痛点不痛等等,第二个阶段是不知道如何持续在素材上创新。我会写 3 篇文章来帮你解决问题,它们分别是:①创作素材的全流程②如何通过拆解素材来提高自己的创作能力③素材创新的底层逻辑。对了,这篇文章阅读量越高我更新得越快,你在朋友圈的支持是我持续创作的动力。

账户操作:优化师决定怎么操作账户。操作好账户的前提就是,对账户的各种功能非常熟悉,可以自检一下:①你知道账户总共有多少个功能吗?②你总共使用过多少个功能呢?③每次媒体更新功能你都有第一时间去查看和研究吗?

媒体算法:优化师无法决定算法,可以学习了解算法,根据算法决定怎么操作账户。优先找媒体公开的算法,比如字节系就有公开的ecpm=BID*eCTR*eCVR的算法,然后可以找一些讲算法的书和文章来学习,或者和算法工程师交流。还有就是,媒体随时有可能对算法做出调整,学习时候要梳理出那些不变的逻辑。

大盘竞争:优化师无法影响大盘竞争的激烈程度,或者说,每一个优化师都在增加大盘竞争的激烈程度,对这点不用在意,做好自己能做的就行。他强任他强,清风拂山岗,嘿嘿。

法律和监管:优化师无法影响法律和监管政策,可以根据最新的法律和监管政策调整素材方向和对不同项目的投入。在这件事情上比较重要的是及时了解信息,公司的法务或战略部门应该时时关注法律和监管政策的变化,甚至是做出预判,优化师要多和他们沟通,如果是刚入行,可以从leader那里获取法律和监管的信息。

甲方或公司要求:优化师可以和甲方或者公司沟通,影响他们提出的要求。沟通前如果能做好完整的构思、有足够的论据是最好的,没有也没关系,可以说有个想法,思考得还不够成熟,想和他探讨一下。甲方和公司都希望你能起量,不用自己憋着把方案想完才提出来,让他们加入思考,提高起量效率。

第五步,对优化师能做出的努力进行优先级排序。

可以用这个思路来思考什么是最重要的:你首先要会点什么实际的技能,才能保住工作而不会被开除。

大公司分工明确,刚入行的优化师首要任务是操作好账户。小公司优化师的首要任务可能是操作账户也可能是做内容,或者两件事同时都要做,这个看leader安排。当你有了能保住工作的技能后,其他几个事情没有什么绝对的优先级,因为每件事情都很重要。可以根据公司的需要、自己的兴趣、马上能获取的学习资源来灵活调整学习的顺序。

第六步,梳理清楚每一种努力需要什么样的学习路径。

其实学习路径是共通的:

第一步,先穷尽一件事情上的所有影响因素;

第二步,穷尽列举在这件事上的所有可操作选项;

第三步,然后分析清楚这些影响因素会怎么影响你的操作,穷尽各种情况,整理形成操作手册;

另外,在每一步中最好能有团队协作,提高学习效率,用学习账户操作举个例子,就当抛砖引玉了。

第一步,账户操作有哪些影响因素呢?媒体算法、素材、甲方等。

第二步,账户有哪些可操作的选项?比如选择素材、出价、定向、开关、预算等等,更多细致的操作选项在账户后台都有,这里就不穷尽列举了。

第三步,穷尽梳理出这些影响因素怎么影响优化师的操作,但是这是一个大工程,这里就举几个例子简单说明一下:

①媒体算法,以字节巨量引擎的算法举例,ecpm=BID*eCTR*eCVR,翻译一下,这个算法公式的意思是:广告竞争力=出价*预估点击率*预估点击后的转化率,广告竞争力越大,得到的曝光也就越多。

根据这个公式有一些账户操作技巧,举个例子,当你觉得某个计划里的素材比较有潜力起量,但是这它现在并没有起量,那有可能是算法对它的“预估点击率(eCTR)”或者“预估点击后的转化率(eCVR)”估计低了,导致这个计划里的素材得不到曝光,就没有起量,那这时候你可以提高这个素材的出价(BID),提高这条计划的竞争力,让它得到曝光,让算法知道曝光后的实际点击率和转化率,重新调整对计划的预估,然后再降价控制跑量成本。

②素材,优先上质量好的素材,有些你认定的好素材第一次没起量,可以上第二次、第三次,多试几次,有的素材它还真就能起量。

③甲方可以影响你每天的初始预算等等,如果初始预算很少,就要优先把预算给优质的计划,跑起来了成本ok,就找甲方加预算,再开更多的计划。

像这样的操作技巧有很多,可以不断总结形成一个操作手册,实战时候可以经常拿出来看一下。喊上几个小伙伴一起总结,效率高。

你还可以试试用同样的步骤去梳理一下其他知识的学习路径。当你不断梳理“优化师能做得努力和具体的学习路径”时,会发现优化师需要的能力可以归纳成几个方面:数据分析、内容创作、信息收集、沟通、时间管理等。在工作之外可以针对这些能力专门去学习。比方法更重要的是,持续学习,不断完善自己的知识体系,从内卷中脱颖而出。

02

遇到瓶颈的优化师该怎么成长

在一个岗位上做了很久难突破,可以考虑换个岗位,让自己做一个斜杠职场人,毕竟很多事情需要多个技能才能做成。我总结了几个和优化师比较契合的转岗方向。

①转做本行业的销售。优化师有个优势,他有投放的知识储备,比较方便从理性上打动客户。而且有销售技能的优化师很适合做分公司的负责人或者自己创业做信息流广告公司。因为懂销售就有找甲方金主的能力,同时就有了找人一起完成项目的底气。

②转做直播间投手。这可能是优化师转岗最快的方式,因为直播间的投放操作和信息流广告的投放操作有很多相通的地方。做直播间投手不是终点,更重要的是开始做直播内容,最终成长为直播的操盘手,懂行的都知道,这个前程还是比较远大滴。

③转做短视频编导。短视频编导分两种,信息流广告公司的编导和MCN的编导,他们做的内容还是比较有区别的。

信息流视频广告的内容推销感比较强,和带货直播间的内容比较相似,看两个视频感受一下:

抖音号里高播放量的视频就算有植入广告,很多时候推销感也很弱。再看个视频感受一下:

当然这并不绝对,有的抖音号视频推销感比较强,但是在视频内容上也有很多亮点,比如运镜更难、分镜头更多、演员表现力更强、内容更有趣等等。看个视频感受一下:

说白了就是,信息流广告公司的编导相对更适合做直播带货的内容,MCN的编导在短视频技术上走得更深一些。优化师经常接触广告视频,转做信息流广告的编导会更快一些,从这个角度讲,优化师也适合去做直播带货的内容。这几个岗位只是和优化师的工作技能相对契合,更重要的是了解自己,找到最适合自己的方向。听说点 “在看” 会起量


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16年开始做信息流投放,主做头条,操作过日耗1千~100万的账户,优化界中的技术流。
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信息流行业越来越卷?优化师有哪些成长路径,突破发展瓶颈期?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

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