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抖音、快手“围剿”本地生活
2022-06-10 09:42:02

美团从千团大战一路杀出至今,本地生活的江湖里,只剩下其与阿里系的恩怨纠葛。如今,随着两大短视频巨头的入局,本地生活战火升级。

继月初下调到店美食类目保证金后,昨日,快手电商再次对本地生活类目行业资质要求进行了调整。

对比调整前,最大的变化就是对于开店主体为景区实际运营主体时,将不再需要提交《旅行社业务经营许可证》。


无独有偶,就在月初,抖音也悄然调整了本地生活服务的软件服务费政策,自此宣告“零佣金”时代结束。抖音抽刀,开始收割。

这两家短视频巨头动作频频,目光一致的聚焦在同一处。

本地生活,狼来了!

本地生活的破局者

经历了最初几年的疯狂扩张,短视频平台也如无数互联网前辈一样,走上了用户增长放缓、营收渠道收窄的局面。

渡过野蛮生长期的抖音、快手,都急需开拓一个新的战场,以寻求新的流量增长及变现。因此,与自身流量契合,又未被完全开发的高频业务“本地生活”便成了二者共同的选择。

这一点上,抖音的动作远比快手要迅速。

早在4年前,抖音便开始着手尝试对本地生活赛道进行布局。比如通过第三方平台搭建生活服务场景、在“企业号”上为商家开设团购功能等。尽管在自身的不善管理下,抖音的本地生活业务成为了各方诸侯混战的泥潭,不过张一鸣并不愿轻易放弃这块大蛋糕。

于是后来的抖音,便迎来了一系列的整合与变革。字节甚至更是派出集团人力、战略部门对美团的业务架构进行深度调研。

殊不知,自那时起,美团与阿里双雄争霸的格局便已悄然破冰。

而后疫情下行,线下禁止堂食的餐饮门店们,反而在线上寻找到了回血的机会。无论是“9.9元秒杀羊肉串”,还是小龙虾套餐的火热,餐饮商家们疯狂涌入抖音,各类探店视频也被平台大力推送,抖音的本地生活业务开始沸腾。


相比之下,快手的布局明显要慢很多。

尽管在2020年,快手便开始在特定区域内试水,但直到去年4月,本地生活才正式被官方摆在台面上说。

彼时,快手高级副总裁严强宣布,直播电商2.0、本地生活、社交和社区将是快手未来发力的主要方向。

在这之后快手火力全开,先后上线快手同城、本地生活榜单等,逐步增设流量入口。今年1月,快手小店还直接新增了到店美食、酒旅、医疗健康服务等15个本地生活行业相关的一级类目。

随着抖音、快手的不断加码,本地生活这条赛道瞬时热闹了起来。一场破局者挑战旧霸主、新锐间互相对峙的战争拉开序幕。

挑战者的差异化

不同于从千团大战中杀出血路的美团,如今的挑战者们拥有着更为强大的优势。

首先便是自身庞大的流量基础。日前,抖音电商总裁魏雯雯表示,抖音日活用户已超6亿。在过去一年里,有超100亿件商品通过抖音电商流入千家万户。

快手同样不遑多让。其2022年一季度财报显示,快手一季度日活达3.46亿,同比增长了17%。庞大的流量成为他们进军本地生活的坚实后盾。

其次,作为短视频平台,天然便拥有着比图文更富吸引力的展示方式。看看那些井喷式的探店视频吧,简直是对美团、饿了么的降维打击!

甚至有传言称,抖音本地生活在进行招聘时,看不上那些来自美团的应聘者,认为他们并不懂直播。

手握流量与视频化的双重利器,本以为是场针尖对麦芒的对决,而抖音和快手却走出了差异化路线。

相比之下,抖音更像阿里。

众所周知,阿里向来喜欢独立发展,打造生态闭环,抖音亦是如此。一方面不断扩充平台内的本地商家容量,另一方面其本地生活业务也与直播业务进行高度联动。甚至于还在不断加码物流,测试快递服务。

抖音向来不遮掩自己的野心,它就是要依据自身的兴趣推荐,完成从线上到线下消费的完整闭环。

反观快手,则更像腾讯,喜欢广泛结盟。

就在去年年底,快手正式官宣与美团达成互联互通战略合作,并上线美团小程序,为美团商家提供完整服务能力。

今年1月,快手的本地生活服务“同城巨拼”也与顺丰同城达成了业务合作,由后者提供即时配送服务。

快手广结盟友扯大旗,以期在本地生活的牌桌上拥有更多的筹码。

能否撬动万亿市场?

艾瑞咨询数据显示,2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元,到2025年,预计这一数字将上涨至35.3万亿元。其中,仅餐饮服务一项便有望达14.4万亿元。

如此可观规模的本地生活服务,其整体线上渗透率却仅有10%。显然,这一市场还远远没到饱和的程度,足以承受更多竞争者的入场。

与此同时,短视频与本地生活服务也有着极高的用户契合度。QuestMobile数据显示,2021年12月,短视频与本地生活行业的重合用户规模同比增长31.8%,达到了惊人的4.28亿人。


市场蛋糕足够大,用户基础又如此强,抖音和快手纷纷入局实属必然。

对于二者而言,利用好自身优势,发挥出差异化打法,未必不能从老牌巨头口中撕下一块肉来。

不过即便抖音、快手拥有了挑战巨头的底气,但在短时间内,恐怕依旧难以撼动美团的头部地位。

作为国内本地生活业务的头部玩家,美团占据了约七成的市场份额。紧随其后的,便是阿里旗下饿了么和口碑组成的本地生活业务。

凭借实打实数百万骑手所组成的钢铁洪流,两大巨头早已建立起成熟的用户心智和消费习惯,而这并非是一朝一夕可以轻易改变的。

即便如此,对于后来者的猛攻,美团、阿里也纷纷予以回应。

在把握好外卖基本盘的情况下,美团先后推出了“视频赚”、“美团直播助手”APP等,加码短视频、直播带货。阿里旗下口碑也推出“爆爆团”发力到店团购。

这是老牌巨头与后起之秀的对决,也是两个“流量”小生的又一战役。

路漫漫其修远兮,无论抖音、还是快手,在本地生活上的路还有很长。而美团和阿里也无法轻视这两个新晋的对手。

就像王兴感慨的那样:“美团外卖最大的对手看起来是饿了么,但更可能颠覆外卖的却是我们还没关注到的公司和模式。”

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2022-06-10 23:58

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