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文案的一字之师
2022-06-11 11:00:09

2015年,北京摩托罗拉大厦的七层,锤子科技的“首席文案”草威在纸上写下了一句话:「漂亮的实力派」。


这句文案,是他们团队打磨了四个月的结果。期间经历了很多个彻夜不眠的夜晚,和很多顿彻夜不消化的烧烤。

在8月份的锤子科技发布会上,罗永浩将站在上海梅赛德斯-奔驰文化中心,将坚果手机连同这句文案一同发布。


总的来说,他们对这句话还是满意的,文案的策略是兼顾坚果手机的两个特点:好看和好用。「漂亮的实力派」很好地说明了这两点。

但问题也不言而喻:这句话太平了,缺乏自发的传播力,而平淡的自我标榜,也很容易沦为自夸。

所以当罗永浩和草威的朋友、北京远山广告创始人邱新宇看到后,他指出「漂亮的实力派」太平铺直叙,很难形成流行语,最好是表达同样的意思,但做个文字游戏,把一样的意思再绕一下。

后来大家受这个启发,把文案改成了「漂亮得不像实力派」。


再后来的事大家都知道了,这句文案一炮而红,一时间成为全网最热的新闻标题,主题海报被无数人参与改写,盛况直逼邱新宇的“凡客体”。



回看这句文案,只在原先基础上加了一个词,立马意象万千。

首先「漂亮的实力派」,有多漂亮?不知道,加了一个“不像”,就具体了起来,都漂亮到不像实力派了;同时“不像”作为转折词,又让人多了一层逻辑思考,虽然不像,但它还是实力派。

这么一套思考下来,不仅句子本身让人印象深刻,人们更是对坚果手机充满期待,而这款新机的工业设计在当时也的确不负众望,很好地承接了这句文案。

听人劝,能出圈

通过一个字词的改动,带来一整句话的改观,在中国古代,人们把这种人称为“一字之师”。

比如唐朝有个僧人,叫齐己,不爱念经爱写诗。他的一首诗《早梅》中,有一句:「前村深雪里,昨夜数枝开」。

朋友郑谷看到后,建议他把“数枝”改为“一枝”——因为早梅嘛,“数枝”不如“一枝”更显早。

齐己接受了建议,后来诗被传开了,大家都认为这个字改得好,于是齐己称赞郑谷为“一字之师”。

说起“一字之师”,还有一个更出名的。

范仲淹,北宋文坛的顶流存在,竟然也有人做过他的“一字之师”。

在主政睦州期间,范仲淹写了篇散文《严先生祠堂记》,严先生即严光,东汉隐士,是被誉为中国史上“最完美皇帝”汉光武帝刘秀的好基友,品德高尚,才华横溢。

范仲淹重修的严先生祠堂

刘秀一统天下之后,多次邀请严光出山,许以高官厚禄,均被严词拒绝。

这篇散文里,范仲淹将严光和光武帝两两相映,借古而言今,别有一番气势和神韵,只欠一个结尾升华,基本就是当世爆款,千古绝唱了。

范仲淹一开始写的是「云山苍苍,江水泱泱,先生之德,山高水长」。

他的朋友李觏认为,这个“德”字不好,太直白,没有范儿,还有点尬吹的意思,而且也和前面的云山啊、江水啊不搭,不如改成:

「先生之风,山高水长」。

范仲淹听了直呼内行,欣然接受。

于是这篇《严先生祠堂记》成为范仲淹的代表作流传千古,使严光以高风亮节闻名天下。

有给别人做“一字之师”的,也有自己卷自己的,比如王安石。




公元1074年王安石变法失败,被裁掉了宰相职务,贬到江宁(南京)。

第二年春招,他又被任命为宰相,赴任途中,王安石从京口(镇江)渡船到瓜州(扬州),坐在船上王安石诗性大发,写了一首《泊船瓜洲》:

京口瓜洲一水间,钟山只隔数重山。

春风又到江南岸,明月何时照我还?

钟山就是南京紫金山,是家的方向,而此时的他不得不再度背井离乡,进京拜相,春风已经回到了江南,明月何时才能照着他回家呢?(实际上第二年他就辞职回家了)。

王安石对待写作的态度十分严谨,吟诵了几遍之后,感觉「春风又到江南岸」这个“到”字不太好,太呆萌,没有把江南的春色写出来。

为了改这个字,他苦思冥想了很久,先是改为“过”,感觉不妥;又改为“入”,差点意思;再改为“满”,还是写不出江南的景色。

就这样毙了自己很多稿,眼看又要用回第一稿,他站在船头,遥望江南,彼时春光明媚,杨柳抽出绿枝,岸边长出青草,沿着水岸一路延伸至远方……

王安石:好绿啊~ 哎?等等!

他好像想到了什么,赶忙跑回船舱,提笔圈掉前面改过的那个字,大大地写了一个“绿”字:

「春风又绿江南岸,明月何时照我还?」

又是一句千古名句,小学课本喜提背诵全文。


这个“绿”字确实好,形容词做动词用,意思是春风吹来,让江南岸又变绿了,它不仅有色彩感,而且把变绿的过程都写出来了,一句话把江南、景色、春风三者的关系,巧妙又形象地表达了出来。

文案一改,化腐朽为喔噻

同样的意思,略微变化一下字词或句式,有时可以让文案产生质的变化。

1979年,杰克·韦尔奇还不是“全球第一CEO”,他是通用电器新上任的副主席,正准备向一把手发起冲击。

为此他发起了一项广告战略,即把通用的N条业务线整合到一个传播主题之下。一个能为公司创造全新公众形象的人,常常也可以成为领导这个公司的人。

韦尔奇邀请了两家广告公司参与竞标:BBDO(天联广告)和扬·罗必凯(Young & Rubicam),两家公司瓜分了此前通用的广告预算,而本次比稿的预算为6000万美元(合现在近5亿美元),赢者可以通吃。

就在比稿前的12小时,BBDO通用项目的负责人菲尔·杜森伯里,盯着团队想出的Slogan眉头紧锁——显然它还不够有力:

We make the things that make life good.

我们的产品使生活更美好

这句Slogan基于一个洞察:通用电气是一家巨无霸公司,业务覆盖了生活的方方面面,从夜里的灯泡,到叫你起床的闹钟,从储存食物的冰箱,到带你远行的火车机箱,再到太空塑料、核反应堆等等,无论你是谁,无论你在哪,通用都是你美好生活的组成部分。

正如它的创始人爱迪生问的那样:这个世界需要什么?(What does the world need?)颇有点五菱宏光的味道。


这个洞察是杜森伯里提的,在BBDO内部竞标中胜出,12小时后,它将被当面提报给杰克·韦尔奇,告诉他为什么要把全部的广告预算交给BBDO。

然而,然而,他们还差一句更好的广告语……

晚上9点,思路枯竭的杜森伯里准备下班,在麦迪逊大街叫了辆出租,上车之后,他才稍稍放松,近来比稿的一幕幕在脑海中闪过,当他们在坑洼不平的马路上颠簸前行的时候,一件美妙的事情发生了,一句更好的广告语蹦了出来:

We bring good things to life.

我们带来美好生活

相较于此前的版本:

We make the things that make life good.

我们的产品使生活更美好

这句广告语用“bring”替换了“make”并变换了语序,其余单词几乎没变,却带来完全不同的体验。

首先它简洁又直接,有一种大企业slogan特有的“一正压百奇”之感;

另外也没有生硬地解释“通用制造了很多产品,这些产品让生活更美好”,而是直接讲通用把美好的事物带给生活,“good things”即是通用的产品,也可以理解为美好本身。

12小时以后,提案的尾声,会议室的灯慢慢亮起,他们把这句slogan打到了所有的屏幕上,杜森伯里看到韦尔奇的眼里正在发光。

提案结束,韦尔奇直接问他:你们要多久才能做出一个广告来投放?回答6周,韦尔奇讨价还价5周行不?

而此时第二家比稿公司扬·罗必凯还在门外等候提案。

就这样从1979到2003,这句slogan用了24年,以此为主题做了上千条TVC和平面稿,韦尔奇也成为通用电气史上最年轻的董事长CEO,到2001年退休,他已经把通用带到了世界第一。

一个字词的调整,有时可以让一句文案更上一层楼,有时还可以拯救一句文案。

近些年文案翻车的例子数不胜数,很多有问题的文案,其实只需稍加改动,就可以扭转局面。

比如之前香奈儿香水的一句翻车文案:

不会用香水的女人没有未来。

知道这句话是出自香奈儿创始人可可·香奈儿,但它是有一定时代背景的,放在现在来说肯定不合适。

虽然开头说过坚果手机的「漂亮得不像实力派」,用一个“否定转折”让句子更加耐人寻味,但也不能这么个否定法。

我们应该尊重选择的多样性,即使不用香水,美好的灵魂也自带香气。

所以这句文案怎么改,日本的一句金融文案给出了答案:

美丽的人在思考未来

——Funds-I指数基金

其实,我们不应当把一切商业传播的成功,都归结为某一句文案的成功,成功一定是多方面共同起作用的结果。

但文案的价值也是显而易见的,因为它可以影响人心,而人心,是世间一切的出发和抵达。

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