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对话张益勤:五菱汽车是怎么布局新媒体的?
2022-06-12 10:49:35


编者按:五菱是车企品牌年轻化的代表,在过去,五菱完成了从“五菱神车”到“品牌年轻化”的转变,收获了众多年轻人的喜爱。

在以“2022,新媒体人要更体面”为主题的新榜线上系列直播中,上汽通用五菱品牌与市场总监张益勤分享了企业抓住内容营销的诀窍,并讨论了跨圈营销及企业自有新媒体团队的可能性,新榜研究院院长夏之南也在直播中与张益勤进行了对话。

以下内容整理自张益勤的自述。


各位线上的朋友们大家晚上好,我是来自上汽通用五菱汽车的张益勤,非常开心今天晚上能在直播间跟各位朋友们一起分享五菱汽车在新媒体营销过程中的一些实践,分享内容更多的是我们过去两年在新媒体营销、内容营销方面做的一些案例或心得。

我的标题是“万物皆可五菱”,这也是我们在这两年的一系列内容营销过程中,通过热点、事件、用户做的一些活动,我们觉得可以从营销角度出发,做出更好、更有品质的内容。

所以从我们的视角来看,只要团队用心去发现,任何事情都可以围绕品牌的传播角度,来输出真实的、有温度的、有传播力的内容。

在这里也再次介绍一下五菱品牌,“人民需要什么,五菱就造什么”,相信这句在大江南北广泛传播的话,大家在2020年到2021年都有所耳闻,这一句话作为我们整个企业的造车理念,是我们品牌营销推广以及一系列的活动纲领,也是我们的宗旨。

今天我分享的内容大概会包含三大块,先跟大家分享一下五菱汽车的新媒体布局,木兰姐说得非常对,渠道就是发动机,你找准了新媒体阵地,你的渠道在哪里,那对应的,你后续的内容就会在哪个阵地产生,而且会不断地基于用户特点和用户喜好共创出更多好的内容。



五菱如何构建自有的新媒体矩阵?


我们当前主要由4个角色构成五菱汽车的传播矩阵。

第一块是五菱汽车的官方矩阵,包括抖音、小红书、B站几个主流的阵地,粉丝量累计584万。第二块是我们全国2000多家经销商的门店共同组成了经销商端的传播账号矩阵,同时我们也会把用户打造成更海量的传播账号矩阵。

我们通过内容制作能力和传播能力跟用户共创,创造用户账号的矩阵,目前粉丝量有5626万。我们也有一批核心达人的深度合作矩阵,这是我们五菱汽车搭建的传播矩阵。

我们的官方账号当前有几个主流的阵地,一个是我们的官方抖音,我们的抖音账号粉丝已经突破了200万;第二个是小红书,不久前同事们做了一条笔记,成为了小红书全站汽车行业内当天点赞第一,点赞量突破了11万;在B站,我们的官方账号粉丝也超过了100万。

除了在柳州本地的官方账号之外,我们在全国各地的经销商也分别建立了自己的账号传播矩阵,比如说上海、郑州,有些经销商的大号,粉丝也能够突破100万,还有粉丝量接近200万的。

在抖音、小红书、B站等主流平台,经销商有3500多个账号,所以经销商的矩阵也是我们传播的一个非常重要的阵地。

另外一个方式是跟我们的实际购车用户产生直接的联系,和用户做深度沟通,我们找到了一些愿意分享的用户 ,请他们分享用车的心得,包括日常用车的真实场景,让他们跟官方一起来共创内容,共同打造用户账号体系。

我们也做了KOL达人的账号矩阵,这几个达人也跟很多其他的品牌做了合作,但是五菱品牌是他们同类型里面点赞量最高的一个品牌。

这里跟大家分享一下我们认为的爆发秘诀,就是我们团队会跟这些达人进行脚本的深度共创,通过双方的共识,打磨出符合双方认知的,又能够让用户喜欢的作品。

跨界营销,吸纳年轻女性用户

基于我们现有的架构体系,我来跟大家分享一下我们做的一系列跨界案例。

第一个就是我们的五菱口罩,首次以跨界产品的形式亮相牛年春晚,这确实让我们全国乃至全球的车主,包括非车主都能够看到五菱品牌给他们带来的祝福。

当时的跨界活动和合作深受用户和网友们的好评。

五菱是一个中国品牌、民族品牌,它不仅仅是一个造车的品牌,五菱同样也可以造网友喜欢的螺蛳粉,而且要造出螺蛳粉中的爱马仕。不但有螺蛳粉,我们还做了其他品牌的跨界,包括去年我们跟盒马鲜生做的螺蛳粉味粽子,还有我们的新能源产品五菱马卡龙汽车,这款产品的主要消费人群中,超过72%都是年轻的女性群体。

我们在发布马卡龙车型的时候,还找了色彩权威机构来定义新能源小型汽车的流行色,即将到来的第三季度,我们将再次发布马卡龙最新的流行色,大家敬请期待。

我们的一系列小型新能源产品也在持续地进行跨界联名合作,这些合作还是基于用户兴趣展开的——我们的用户喜欢什么,我们就叫什么。用户在哪里,我们就去到哪里。

所以我们还有一款两座的小车NanoEV,这款产品当时和迪斯尼一起推出了两个限定版本(Judy、Nick)。因为当时是限量发售,我们每天发售的100台都被抢购一空。

上个月我们结合520,在长沙黄金路的步行街做了一场快闪活动,推荐我们最新的小型新能源产品,用盲盒的形式把这样一份520的惊喜礼物带到我们的年轻用户面前。

当时可以看到整个活动现场人潮汹涌,非常受年轻车主的喜欢,大家纷纷前来打卡,相信车主也深刻地感受到了我们的这款小型新能源汽车给他们带来的不一样的、个性出行的态度和时尚感。

同时,我们结合今年的冬奥热度,举办了冰雪的萌力赛。五菱品牌的吉祥物小五,当时也在圈内引起了非常广泛的舆论,大家都觉得这样的一个活动形式特别有趣。

除了造雪糕、螺蛳粉、粽子,五菱还能够给到喝茶的用户菱小茶茶叶。

另外,五菱也参与了虚拟世界的合作,也就是游戏圈的出圈,我们在前不久刚刚发布的《地平线5》游戏里植入了五菱神车宏光系列,这一系列的车型能够在虚拟世界里跟世界各大品牌的车型共同竞技。

核心资产:年轻的、多元化的新媒体团队

刚才讲到的是我们在各大矩阵上的出圈和联名玩法,第三大块就简单地介绍一下我们的矩阵打造和一系列的合作内容,其中最主要的就是我们自己的新媒体传播团队。

我们账号内容的拍摄制作、运营、直播、品牌联名,除了有供应商伙伴的技术支持外,大部分事务都由我们自己的团队执行,所以我们能够做到快速响应,快速落地想法,而且能够第一时间回应用户的需求,输出更多用户喜欢的内容。我们最宝贵的核心资产就是拥有一支自有的、年轻的、多元化的、能够快速响应的团队。

我们这支团队也确实做了非常多的内容,包括围绕我们小型新能源汽车潮改的文化,全民改装产品的活动也在各地陆续落地。

去年我们在上海落地了一场潮改盛典,整个活动非常有意思,其他的车企或者品牌做活动,都是去发布新车、新产品,对它们进行展示,但是我们五菱做活动都是从全国各地的车友手上借车,用他们的车来进行展示。

为什么要借他们的车呢?因为我们的宏光MINI卖到用户手中之后,大家都会进行个性化的创作,例如进行贴花等等,我们叫做潮改,他们会从各个维度按照自己的喜好和特点进行装扮,这个创作过程当中就能够产生非常多有创意的艺术点。

大家可以看到这张PPT左边的两张图,这些都是我们的车主基于自己的个性和爱好,对自身车辆进行的装扮,这就形成了一个城市独特的风景线。

前不久,我们刚刚上市了一款产品,我们的团队也是脑洞大开,提前跟100家品牌做了一个联动,为每个品牌都设计了一台潮改的车辆,其中可以看到格力会员、中国邮政、江小白等等,我们为这100个品牌都设计了专属的创意策略和改造方案,它们也深受网友的喜欢。“GD不改不如推下海”这样的一个口号,在网上形成了非常大的话题量。

在我们新媒体的团队当中,还有一个是指点我们用户的团队,他们会持续在各地跟五菱品牌的新能源车主开展面对面直联车友的活动,从我们的车友当中获取更多的传播素材、产品迭代的方向,以及后续的传播灵感创意来源。

所以我们认为传播一切的原点是回归用户,连接我们的车主,这是我们做一系列工作的原点跟核心。

近期我们也做了一个比较好玩的事,跟大家分享一下,我们的小伙伴们基于车色的谐音,将我们小型新能源车的颜色进行了演绎,包括渣渣灰、螺蛳粉、东北银等等,也引起了非常多网友的共鸣跟参与,共创更多有意思的颜色名。

这里也欢迎网友们一起去到我们的官方账号留言,分享你们想到的脑洞大开的颜色,因为我们这个活动还在继续,通过这个活动,大家也有机会获得五菱更多的周边产品,包括螺蛳粉、雪糕等等。

回顾一下,我认为品牌在内容营销的核心包括三个关键点。

第一点是一定要有一支自己的新媒体团队,因为只有你有一支这样的团队,才能够第一时间快速响应,而且能够自己直接来把握方向和品质,而不能事事依托于外包,依托于供应商,不然你往往是错失很多热点,错失很多好的时机。所以我认为第一步是要组建一支依靠自己的,具有多元化人才的新媒体团队,从拍摄到剪辑、到主播、到平台的运营、到文案的撰写,这样一支自己的新媒体团队,这是非常重要的点。

第二个点是要去打造自己的传播矩阵,去布局官方账号体系下的一系列矩阵和位置,用户在抖音,我们就在抖音建账号,用户在小红书,那就打造小红书账号,用户在阵地上喜欢看什么样的内容,我们就在阵地上持续产生这类内容,去跟更多的和用户建立互动。

第三点是在有人、有阵地之后,我们需要做到跨界、破圈,从而链接更多的用户,去扩大品牌的影响力,吸引更多的年轻用户群体加入到五菱品牌的大家庭,哪怕是前期的种草,不一定是真正的车主,我们也是非常欢迎的。

五菱从1958年开始建厂,到1985年正式启用五菱品牌,可以说是拥有60多年悠久历史的这样一个车企,有几十年的品牌厚度和深度,所以我们也希望通过推动品牌的年轻化、多元化和全球化,逐步让品牌成为令年轻人自豪、骄傲的一个全球品牌,这是我们的目标,也是我们的方向。


期待与大家一起打造更好的中国品牌、民族品牌,也让更多的中国品牌、民族品牌走向全球,走向世界。

新榜对话张益勤


夏之南:五菱作为一个国有品牌、有历史的品牌,按照常理来说应该是很传统的,如何克服内部压力,做到年轻化?

张益勤:我觉得还是得益于我们部门的管理者,他给了我们团队一个非常宽松的创作氛围,从上至下都是一个非常开放的心态,非常乐于跟我们的用户去打交道,所以才能够让整个团队持续地在这样一个氛围里面去创造更多的创意,做出更多的能够让用户、网友喜欢的东西,我觉得这是最核心的。

夏之南:五菱团队年轻化是从什么时候开始的?其实很多的企业也想去做年轻化的团队,但是开始好像都是比较难的。

勤:我们的团队每年都在招新人,但是真正地直接让我们年轻的小伙伴参与到项目当中,正好是在疫情开始的那一年,就是2020年。


确确实实当时有很多动作做不了了,传统线下的一些营销动作,包括以前的一些推广打法都停滞了,当时我们就想,这个时候我们能做些什么。我们内部的同事们开了多次交流会议,大家共同思考,我们作为一个民族品牌,如何在这样的一个时期扭转危机。

当时我们就发现很多年轻的伙伴能够脑洞大开,提出很多我们自己想不到的一些创意或者新的点,我们当时想能不能趁势而为,把他们聚拢起来,所以就趁机组建了这样的一个团队。

我记得当时我们叫“靠谱工作室”。每个人贡献自己具有特长的一面,慢慢的团队就由小到大,现在我们已经是拥有几十号人的新媒体团队了。

所以我觉得当时是有一个契机,能够通过一两个项目,慢慢地通过实战把人给聚拢起来,形成自己的一个团队。

夏之南:年轻化的团队怎么管理和协调?

勤:其实我倒不大想用管理这个词,我觉得我平常对他们没有太多的管理,我更多的是基于项目目标,给大家一些方向。

首先这个项目创立之后,我会给他们设定我们这个目标希望达成的方向,而在过程中我会提供我的支持,给到他们资源,去保障他们项目的最终结果。

还有一个职责就是在项目过程中或者项目设立之初,从我的视角、管理者的视角来看,他们的项目是否符合整个公司的大方向,是否有其他的跑偏的东西,如果大致没有的话,我更多的角色不是在管理他们,我会给他们去发挥。

我更多的是协调资源,助力他们去打理这样的项目,所以在这个过程中他们不会把我当做一个管理者,我的职责是帮他们带来资源而已,而不是我管着他们来做事情。

夏之南:五菱对于用户的定义是否如市场分析的女性和年轻化?是先有了用户,还是先有了我们的网红爆款宏光MINI?

张益勤:我认为永远没有一款产品在出来之初就能够定义得非常精准,但是在出来之前,我大概会知道我这个产品瞄准的是哪一类人群,我希望朝哪一类人群去打开更大的一个市场。


所以就拿宏光MINIEV这款产品为例,我们在推销市场之初,目标就是希望打入年轻用户群体,因为我们认为年轻用户群体是引领消费潮流的。年轻用户群体能够做到更好的传播,用户群体也是一个很好的媒介,卖给他们了,自然而然的就辐射到更多圈层的用户。

所以这款产品最早是瞄准这样的群体的,打出去之初肯定会有一部分人不是我们的目标群体,但我们会更多地去支援买了车的目标受众,倾听他们的声音,以及他们有什么样的意见。

我们想要一类目标人群,就会投放一款产品跟他们去共创,我们认为产品是共创出来的,而不仅仅是单一定义出来的,我们也觉得我们没这个本事定义那么准。

所以用户怎么定义,我认为是在我们的产品投放市场之后,跟我们的产品能够持续保持链接,提供产品创作的灵感,包括后续迭代方向的这一群人。

我们的宏观MINIEV现在的受众有72%都是女性,这也是我们产品不断迭代的结果,而从最早的第一代产品开始,我们女性受众可能占60%,但是我们推出了马卡龙系列之后,突然又变成了72%,我们如果真的可以跟用户直连的话,他们会愿意为你这个产品买单的。

因为他们能感觉到这个产品真的在听他们的声音,愿意为他们去改变。

夏之南:请问如何能和用户达成这么好的直连呢?

张益勤:其实我觉得首先需要有一个组织保障,我认为这是最核心的,我们有一个专门的直联用户的团队,而且这群人就是应该喜欢跟用户打交道的,真正喜欢做这个事,那就是对品牌有深厚感情的一群人,他们来做这样的用户试点的工作。

夏之南:对于抖音和达人的投放,张老师你有什么样的建议吗?

张益勤:抖音和达人的投放,我相信各大品牌都在做,可能各行各业都有独特的心法,关于五菱这块,我们有一个自己的达人库,我们会基于不同的产品特点,提前去跟各个达人进行沟通。

刚才我在分享PPT也讲到了,我们最核心的是做到脚本内容的共创,我们不仅仅只是说我给你下一个商单,你自己去做,我也不管。如果是这样,往往会觉得要么就是内容方向有可能跑偏,要么就是产品投放可能没有达到我们想要的效果。

所以我们更多的是会跟我们的达人进行深度沟通,根据品牌传达的感觉,以及我们产品想要传达的人设,再结合达人最擅长的领域,用他的演绎方式来制作双方都认为用户会喜欢的脚本,之后再去做。

第二点是我觉得不一定都要去追那些当前流量最大的达人,我们可能需要有一双发现出圈达人的眼睛,这一块我们也有专门的团队研究,所以要有达人库,我们不断地去库里面匹配不同传播目的最需要的、最合适的达人来做这个事情。


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