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从陈明永的这42条思考,读懂段永平“大弟子”的商业智慧
2022-06-15 11:04:36

作者:田姗姗

本文总结了陈明永商业管理领域的50条思考,这解释了OPPO为什么能够取得成功,也帮助我们读懂段永平“大弟子”的商业智慧。

如果细数中国商业产生的、值得长期深思和践行的价值观,企业家和投资人段永平提出的“本分”价值观必须被提到。他的“本分”价值观影响了多位企业家,其中最为外界所知的是拼多多创始人黄峥,但将“本分”价值观在商业中践行最彻底的应该是他的“大弟子”,OPPO创始人陈明永。

OPPO的前身是段永平的公司步步高视听电子公司旗下的品牌,一直由陈明永负责,2004年独立出来成立为一家公司,至今已有18年。这期间,OPPO经历了从DVD、MP3、手机以及智能终端制造等多次战略转型,几乎每次转型都成了该行业里低调有实力的佼佼者,尤其是在竞争惨烈的智能手机行业里,OPPO堪称一股“清流”。

2007年,OPPO开始切入功能手机市场,2011年转型做智能手机,以高价格、高利润、极高的三四线城市市场占有率成为中国智能手机行业的头部玩家。2016年,OPPO成为中国区手机出货量第一的手机品牌。在2017年-2019年间手机厂商“贴身肉搏”的惨烈竞争中,OPPO每年的智能手机销售量都超过了1亿台。据IDC公布的数据,2022年第一季度国内智能手机销量排行榜,OPPO以1370万台的出货量占据首位,荣耀和vivo紧随其后,苹果却身居第四;在全球市场,OPPO以2740万台的出货量排名第四。

相比其他头部手机厂家“不服就干”的竞争气势,OPPO几乎从不评价竞争对手,从不陷入网络“对骂”,不黑不吹,默默做好自己最擅长的事儿:打磨好产品,推出影像功能强大、有创新性快充技术的手机产品R系列和Reno系列,通过大牌明星代言和冠名热门综艺等方式迅速提升品牌影响力,借助DVD和MP3业务时期积累下的线下渠道和经销商网络牢牢把握住三四线城镇市场;同时学习互联网的打法,推出新品牌一加、Realme等打入东南亚、南亚、非洲和欧洲等国际市场。

就这样,OPPO从一个智能手机的“小透明”成为全球智能手机前五、国内智能手机前四的手机品牌。有手机行业内的人如此评价OPPO,没想到曾经一度轻视的对手竟然在眼皮子底下强大起来。

企业和创始人是一体两面,互相映射的关系。OPPO的成功,究其原因,创始人陈明永的“本分”价值观起到了底层支撑的作用。简言之,他把自己对“本分”的三层深度理解运用到领导OPPO的方方面面。

1

“本分”的三层解读

要隔离外在的压力和诱惑,回归事物的本源,坚持做正确的事。

这体现在他对OPPO的战略定位和方向的把握上,看准方向就果断进退,不计较沉没成本。

OPPO最初是做DVD起家,后转入MP3行业。到2005年,MP3市场和DVD市场饱和,OPPO面临转型难题。最初,陈明永选择了跟OPPO前身公司的定位“与视听相关的消费电子产品”更接近的液晶电视,不过投入进去之后,陈明永发现国产的液晶电视存在一个生产能力缺陷:核心部件严重依赖韩国日本等国外上游供应商,且没有议价能力,中国厂商的利润空间非常薄。陈明永开始寻找其他方向。

在开展液晶电视业务时间不久,陈明永去深圳的华强北市场转了一圈,却没有找到自己心仪的手机。当时手机还是功能机时代,品牌繁多,但精致与美观度较差,用户体验也不太好。即使是当时占据国内高端手机市场前两名的诺基亚手机和三星手机,在设计和用户体验上也有很大提升空间。陈明永判定手机有更强烈的用户需求和更广阔的市场,果断叫停液晶电视业务,全面转向手机业务。

如今看来,陈明永选对了战略方向,2005年的液晶电视行业正处于内卷的前夕,很快就陷入了低价竞争的残酷竞争中,而手机背后牵动着整个移动互联网行业、通信行业和智能终端行业的发展,有很大的增量市场,这也为OPPO的第三次战略转型打下了基础。

随着智能手机行业从增量竞争转入存量竞争,OPPO再次面临战略转型。2019年,OPPO确定了“万物互融的科技公司”定位,提出要从单一的手机公司到生态型科技公司的跨越,并宣布未来三年将投入500亿,构建底层硬件技术以及软件工程和系统架构能力。

2021年12月,OPPO发布了历时三年研发的首款自研芯片马里亚纳X,采用台积电6纳米制程工艺,还展示了其首款折叠屏手机Find N以及第三代OPPO Air Glass智能眼镜。在底层技术上,OPPO已取得了初步成果,根据世界知识产权组织(WIPO)公布的数据,OPPO在2019-2021年连续三年国际PCT专利申请排名前十,连续三年排名中国企业申请人第二。2022年3月31日,OPPO全球专利申请量超过77000件,全球授权数量超过38000件。其中,发明专利申请数量超过69000件,发明专利申请在所有专利申请中占比90%。看来,OPPO这次转型已经走在正确的道路上了。

2

不赚人便宜

陈明永对“本分”的第二层解读是“我不赚人便宜”,“出现问题时首先求责于己”。

考察一家企业是否真的坚持自己的价值观,要看艰难危机时刻。在OPPO遇到的多次危机时刻,陈明永都毫不犹豫地选择了“本分”做事。

2009年,工信部发放3G牌照,中国手机市场从功能机转向智能机。而此时OPPO已经错失先机,尚没有推出一款智能手机。更棘手的麻烦在于,OPPO已经在供应商下了大量的功能机订单,在渠道商砸了近200万台功能机,3G时代到来意味着功能机很快会被淘汰,OPPO必将面临巨额损失。

在这种情况下,OPPO依然选择按“本分”做事。这件事说到底是自己的责任,而非其他人。OPPO不仅兑现了和供应商之间的订单,还以现金形式补贴渠道商和代理商。当时能这么做的手机厂商屈指可数。尽管这让OPPO付出了接近3亿元的代价,却得到了供应商与渠道商的绝对信任,这为OPPO赢得了其他手机厂商不具备的独特竞争优势:稳定的线下渠道和代理商们的支持。

之后在3G换4G期间,OPPO没有再遭遇同样的危机。2014年,陈明永从用户角度考虑,率先在行业普及真正5模的4G手机,在4G市场取得了先机,再加上强大的线下渠道商和代理商的支持,销售量开始猛增。2015年,OPPO的手机出货量突破1500万台。

OPPO与代理商的合作模式一直是现款现货。但对于代理商提前打款定产品的钱,OPPO还会给利息。陈明永的理念是,“我不占你便宜,放公司账上的钱,我也给你利息”。这就是本分,不赚别人便宜,也不赚客户的便宜。

3

有所为,有所不为

“有所为”体现在OPPO对产品的打磨上。在其他厂商发布“机海”战术的时候,OPPO采取“英雄产品战略”,集中资源饱和式攻击,一年只开发10款左右产品,同一时间开发的产品最多不超过三款。但OPPO的产品一上市就非常惊艳。在产品特点上,OPPO没有过多强调技术层面上的处理器参数,而是专注在用户更关心的外观、拍照功能与快速充电等需求痛点上,比如率先推出的“充电5分钟,通话两小时”闪充技术、美颜拍照等功能。这让OPPO手机成功赢得大量女性用户的青睐。

在这样的战略下,OPPO的智能手机销量不断上涨。2016年,OPPO推出的R9销量突破2000万,成为当年最畅销的一款智能手机,也是在同一年,OPPO手机出货量在中国排名第一。而此时距离OPPO 2011年发布第一款智能手机,才不到6年的时间。

“有所不为”体现在OPPO的竞争观上,即“只为美好,不唯赢”。

深受道家老子思想影响的陈明永认为,竞争是大家各凭本事做,但不是互相厮杀。同行互撕是短期行为,损失却是长远的。在他看来,“凶猛狠诈不仅不美好,也不是商业的本质”,“商业的本质要求我们必须回到本分,一定要从用户的角度考虑,不能只是从竞争驱动,去给别人挖个坑”。所以,OPPO鲜少在社交媒体上陷入与竞争对手的口水战,也不公开评价竞争对手的产品。

陈明永非常认同围棋大师吴清源的一句话,“真正的围棋高手是你围你的地盘,我围我的地盘,我们可能没有任何厮杀,最终高下立见”。

看来,陈明永融合了很多中国古代智慧,进一步发展了“本分”价值观。他曾用孔子的两句话来解释OPPO所追求的商道。“‘己所不欲,勿施于人’,我觉得这是一个底线。它上面的一句话说得更好,‘己欲立而立人’,你想成功,就先让周边的人成功,换成‘利他’思想。”

本文梳理了陈明永用“本分”价值观领导OPPO过程中的42条商业思考,包括经营与管理、战略选择、价值观与企业文化、竞争与创新等多个方面,以更直观地理解他的“本分”商业之道。

关于经营与管理

1.挣两块钱,分红两毛钱,还有一块八,放一块钱在账上。另外,拿8毛钱谨慎投资。

2.我对产品会重视很多感觉。比如我对产品的理解,它首先看起来漂亮,有美感。二是,有足够的精致度,细节一定是完美设计,然后是一种极致打磨的感觉,不能一看觉得不高级、有粗制滥造的感觉。我对精致度的追求比美感还要高。有时候,产品美感不一定那么美,但精致度做好的时候,也很美。但是,如果这个产品形态有美感,但是精致度做得不好,差异很大。

3.业界很多人说我们选代理商很怪,别人选择当地以前成熟有规模的,而我们选择的是价值观。我觉得我们未来会遇到各种各样的问题,如果价值观一样,就可以一起冲锋,一起面对任何困难。一开始选代理商就是对我们核心价值观的认同,事实上我认为OPPO能取得今天的成绩跟选择和我们价值观相同的代理商是密不可分的。

4.(2015年)线下代理商依然发挥着强大的作用,互联网带来的电商是在崛起,未来我认为会有更大发展,对线下的影响是必然的,但是未来电商的终极模式就是线上么?我觉得不是。我们也在思考做些尝试,把线上线下打通、协同,而这些都是以用户为中心,让用户觉得便捷,利益最大化。这样的转型必须要有强大的力量,不同于纯电商,也不同于我们原来的模式。

5.(2015年接受采访谈互联网思维)互联网使得信息量增大,每个用户很容易了解到产品的好坏,一定要做出很棒的产品才有口碑。用户以前是远离你的,你要试图了解,现在他们会到你微博微信来反映、提需求,开发产品就可以以他们为中心。其实,不管互联网企业还是传统企业,都要做以用户为中心,产品做到极致。我们一直在践行这两点,有新的方法就会运用进去。这个跟我们的理念是融合的。

6.一个具体的产品形态可能会被时代淘汰,但沉淀下来的技术以后会让你做成另一个抓住时代的产品。

7.在这个行业里,我们今天做的很多努力,都要5、6年后才能发挥作用。以前可能不是这样,但现在是。短平快行不通了。

8.我们已经做到在一些关键领域的持续投入,接下来要打造的是一个全球化的品牌。从文化上来讲,我们几乎没有遇到什么太大的障碍。无论在哪,我们的合作伙伴,包括各种机构对我们还是欢迎和信任的,“本分”还是起了很大的作用。但是真正要做好品牌、科技、产品,不可能没有一个全球化的运营体系,不可能没有关键技术和底层技术,不可能没有全球化的人才,这才是最重要。把这些都做好,其他问题才能解决。

9.作为领导者,你要承认自己的能力存在局限性,你要学着去重用那些能力在你之上的人。

10.对我影响最深的是道家,特别是老子的思想。比如道德经里有一句“太上,不知有之”,最高阶的领导是大家不知道有这个领导,要学会放权授权。

11.企业发展到某个阶段,肯定不是一个人努力就能成功的,需要一群人。作为一个CEO或者公司的第一负责人,一定要能够让更多的人发挥作用,各司其职,让大家都做自己擅长或喜欢的事情。

12.OPPO做手机10多年了,仍有很多人才缺口,但也有不少人才成长起来了。有不少同事在某些位置上做得比我还好,这种情况下,如果我还在干着他们能比我干得更好的事情,我觉得这不是一个很好的投资行为。我也有意识地促成有人去做我的工作,而且比我做得更好。

13.对我来说,以前做的是眼前的事情,现在要看得更远,由实向虚。哪些是虚呢?未来我们的业务往什么方向发展,未来我们靠什么持续创造价值,未来团队竞争力怎么去构建,核心点在什么地方……OPPO以前更多是纯粹的硬件产品,但是现在你会发现软件、生态,特别是系统整体架构的变化,都需要我们去构建能力,都需要更长远的思考。

14.销量排名有诱惑、利益,但追求第一不符合我们的理念,对于OPPO来说,无论份额如何变化,盈利能力、对伙伴的支持以及继续投入做新的事业资源都不会改变,我们更看重的是健康长久。

15.科技公司承担着重要的社会责任。2021年,我们正式成立了健康实验室,引入大量行业专家,与医院、科研机构和高校合作,目的是帮助用户预防与监测慢性疾病,养成健康的生活习惯。健康是每个人的需求,是OPPO可以做一辈子的事业。OPPO还一如既往地关注科技助老。我们在手机上推出多项适用于老年人的软件功能,并在老年社区举办手机培训课。

16.变革不是单一的。业务要突破,必须组织跟上去才行,相互之间都有促进或影响。它有一个逻辑在里面。这个逻辑跟我们能不能承受或适应这样的变革、跟变革的先后顺序有关,也受兵力和资源投入的约束。但不管怎么样,我们变革需要快步前进,有紧迫感和使命感。

17.我们不仅在改变业务,也不仅仅是在整合软件或硬件思维,我们需要更专业地重新去摸索打法。大家开始是很挣扎,但是你会发现,只要把不对的东西停下来,对的东西就会慢慢地产生,业务就会逐渐走到正确的道路上。现在OPPO是在正确的道路上。

18.一个企业存在一定要有一种使命感,一定要有一种让人们发自内心、带领一帮人长远走下去的东西。不是只是为了赚钱或者要做第一,我觉得这是决定一个好企业能不能走远的原因。

关于战略选择

19.人们往往不明白自己要什么,但是对于不要什么却非常清晰。10年以后到底是什么?你说我知道,那是骗人的。但我知道不是什么,不做什么。

20.不急于证明自己的人都知道自己是谁。

21.过去三年,世界发生了极大的变化,核心技术的地位大大提高。等待我们的,将是一个科技跃迁、虚实融合、全域智能的万物互融新时代,也是一个有更多可能性乃至不确定性的未来。

22.OPPO要从单品智能、垂直场景向融合场景跨越,完成从单一的手机公司到生态型科技公司的跨越,打赢关键转型之仗。(2021年陈明永首次发布新年致辞)

23.为什么在芯片产业如此成熟的今天,OPPO一定要自研芯片?我们有两点考虑:

第一,因为用户需要。用户对手机影像的需求在不断升级,虽然OPPO有超过10年的影像技术积累,但我们走得越深就越发现,要想真正解决影像的行业难题、提供超越用户期待的产品体验,就必须从芯片上下功夫,提供芯片级解决方案。

因为通用芯片在某些方面无法提供极致的产品体验,如果我们能具备自研芯片的能力,就能把产品做好,带来更好的体验。就像自己买一块空地,按照自己的想法来建一个各个方面都符合要求的房子。把体验做好,就是我们做芯片的逻辑。

第二,这是OPPO战略的必然选择。三年前(2019年)我们认识到,万物互融是大势所趋。在万物互融时代,必须通过关键技术解决关键问题。一个科技公司,如果没有底层核心技术,就不可能有未来;而没有底层核心技术的旗舰产品,更是空中楼阁。

24.(关于造车)如果它对于企业未来的提升和长久健康的发展没有清晰的帮助,我们不会轻易进去。到目前为止我还没发现造车的必要性。我们更多是从用户,从常识的角度去考虑一个服务或产品到底能解决什么问题。虽然一些技术储备我们早就开始了,但做整车这件事我们还没有计划。

25.(为什么2020年选择进入智能电视、智慧屏等IoT赛道?)正是因为这个市场已经被验证过,所以我们才选择做,机会是一定的。OPPO可以给用户带来智能电视的优质体验,而且作为用户体验的核心场景可以实现“万物互融”。

26.我们现在是一个全球业务规模较大的公司,还不能叫全球化的品牌。但是,品牌背后一定是产品跟科技,这两个基石要做好,所以我们提出要在科技上下重功夫。特别是要用关键技术解决关键问题。

关于“本分”价值观

(2004年,OPPO将“本分”确立为公司核心价值观,一直坚持至今;2019年,陈明永将“批判性思考”加入“本分”中,对“本分”价值观进行了升级)

27.“本分”涵盖五大价值观:

(1)隔离外在的压力和诱惑,保持平常心态,回归事物的本源。

(2)本分要求要敢于质疑,敢于挑战,通过批判性思考,以抓住事物本质。

(3)本分是要求自己而不是要求别人,当出现问题时,首先求责于己。

(4)本分规范了与人合作的态度——我不赚人便宜。

(5)本分高于诚信,即使没有承诺,本来应该做的事情要做到。

28.“本分”是和做正确的事相联系的。在企业的经营过程当中,做正确的事是至关重要的。如果我们做的事情本来就不对的话,最终也不会成功。

29.在面临外在的压力和诱惑,要做出判断、采取行动时,能够把这种外在的东西摒弃掉,回到事物的本来面去思考,把握住应该做的事情。这时所秉持的合理、积极的心态就是本分。

30.商业的本质要求我们必须回到本分,一定要从用户的角度考虑,不能只是从竞争驱动,去给别人挖个坑。从商业角度看,一个很重要的东西就是生存环境应该是友好的,大家各凭本事做。

31.如果这个世界只剩下我们的时候,那我们很快也会死掉,所以需要竞争才能促进进步。大家在选择手段的时候一定是有所为,有所不为,有所为是我们怎么做好产品,怎么取得技术创新,怎么做好品牌。

32.本分一个很重要的东西是要做正确的事情,比如要有进取心、企图心、目标感。当你获取目标的时候,你要想想它跟你的初心是不是一致的,是不是正确的事情。如果是一个正确的事情,你肯定要尽120%的力气去干这个事情。但和下棋一样,走歪路不行,不能赢得难看。

33.本分要求要敢于质疑,敢于挑战,通过批判性思考,以抓住事物本质。批判性不是中文常说的批判的意思,更多是反思、检视,这样有利于追问,通过追问找到本质。这个原则有点像孔子的“君子和而不同,小人同而不和”。我们是一个团队的,提这个意见是为了你更好,而不是批斗你。

关于竞争、创新

34.只为美好,不唯赢。不唯赢就是你不要想着这个东西。我们的文化是抓本质,输赢不是最重要的。以输赢为导向驱动做事情的时候,有时候就失去了长远的考量,就比较短期了。

35.围棋里有一个术语叫“本手”,该怎么下就怎么下,不是因为我要赢你或者是看到你的漏洞欺负你。“本手”下棋的时候,自然就获得胜利。但是,为竞争驱动下棋的时候,本来是个高手,发现下的棋很难看。

36.真正的围棋高手是你围你的地盘,我围我的地盘,我们可能没有任何厮杀,最终高下立见。

37.商业到了最后是竞争,和下棋一样,肯定要有个输赢,但需要正确的姿势和方法。不是一上来就是撕杀,有的人可能会享受撕杀的乐趣。凶猛狠诈,不仅不美好,也不是商业的本质。

38.市场竞争应该是这样的:你坚持你的想法,做到极致,我坚持我的,只要做到极致谁都冲击不了你。你做你该做的事情,所有的结果会自然呈现出来。

39.“己所不欲,勿施于人”,我觉得这是一个底线。它上面的一句话说得更好,“己欲立而立人”,你想成功,就先让周边的人成功,换成“利他”思想。

40.一个企业的创新到底应该是什么样的?是为恐惧而创新吗?企业创新的出发点应该是人。

41.科技发展的本质是为人服务的,科技越高速发展,坚持“致善”就越重要。OPPO的“致善式创新”是把技术的复杂留给我们自己,把善意带给用户。

42.(有人问为什么说的是“致善”,而不是“至善”?)“至善”是最高点了,一个是顶点、终点。“致善”是我们无限地靠近它,在正确的方向上,我看见了善的力量,然后我相信,我选择,我行动,并且我坚持更进一步,一步一步,最后实现我想要的终极,就是致善的世界。

参考资料:

1-《OPPO CEO陈明永:“要敢于质疑,敢于挑战,通过批判性思考,以抓住事物本质” 》,新浪财经

2-《专访OPPO创始人陈明永:进窄门,做难而正确的事》,经济观察报

3-《行业观察|OPPO陈明永:对的路,不怕远》,财经杂志

4-《对话OPPO创始人陈明永:边界探索与下一个十年》,第一财经

5-《OPPO陈明永亲自下场 段永平得意门生 这位掌门人隐藏了太多秘密 | 檀谈》

6-《手机教父 生于1969 | 潜望》,腾讯新闻

7-《OPPO陈明永:不要为了生存隐藏善良》,财经十一人

8-《对话陈明永:竞争不靠“凶、狠、诈、猛”》

9-《OPPO陈明永:脚踏实地做自研,咬定青山不放松》

10-《高朋满座话未来|专访OPPO创始人兼首席执行官陈明永》

11-《解剖OPPO真相:稳守3千元以上的秘密》,钛媒体

12-《对话陈明永:OPPO的善意、佛系与本分》,新浪科技

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