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给1000个蚊帐办毕业典礼,闲鱼毕业季营销开挂了!
2022-06-15 15:24:46

作者 | 兵法先生

进入六月毕业季,品牌们又毫无意外地开始致敬青春,比谁更催泪了。在这个别离情绪总是被刻意放大的时期,这固然会给品牌带来一定的话题流量,但在“品牌讲述,学生围观”的惯用模式下,怎么讲出新意和效果,是个亟待解决的节点营销难题。高度同质化的情感主题已经越来越难挑动年轻人的感知神经——品牌毕业季campaign面临着学生群体疲于参与的尴尬处境。

今年毕业季,在一众品牌还将视角锁定在「人」身上时,闲鱼却另辟蹊径地为大学校园里的「物」办了一场史无前例的毕业典礼。

当年轻人对品牌们“程式化”的情感套路越来越无感,闲鱼则在这场名为「我们一起毕业啦」的活动中,从自身C2C闲置兴趣交易的平台特性出发创新聚焦学生特色物品毕业,无论是在毕业季的场景中真正找到了品牌与用户的强供需关联,还是以新奇的角度引起了学生群体的广泛关注和踊跃参与,将「毕业季挂闲鱼」的认知深入到了学生群体的心智,都给品牌如何破除同质化的营销提供了参考!

回归品牌原点

「做自己」才是品牌毕业季营销应有的底层逻辑

虽然品牌们在毕业季讲述的故事看似百花齐放,但关键词依然离不开温情、催泪,然而对年轻人乃至大众来说,他们的情绪早已被“程式化”的情感套路严重透支。更重要的是,当一个品牌营销时常陷于盲从之中,大家做什么就跟着做的时候,它就失去了创造自我价值的可能性,更别提打动用户了。从这个角度来看待闲鱼这场毕业季营销,其稀缺性正是在于真正回归了品牌原点,一切创意围绕品牌核心价值而展开,也就是闲鱼所强调的「毕业季挂闲鱼」。

品牌核心价值是驱动消费者喜爱一个品牌的最主要力量,其本质可以看作是消费者对品牌的第一提及。那么闲鱼是如何在毕业季不失脑洞,并成功在学生群体中深化品牌第一提及的呢?

不追套路追受众

回归品牌原点,毕业季营销并非只有青春和温情,而是应该从对学生群体生活的细微洞察中找到与品牌强关联的点,并通过有亮点的内容输出和传播动作进行译解,继而吸引受众注意力形成转化。这时候我们再回头看闲鱼以「物」为主角的毕业季营销,就会发现这场脑洞背后的深思熟虑:一方面,闲鱼作为C2C闲置交易兴趣社区,其主要的用户也是年轻学生群体,这是其能够在毕业季为「物」举行毕业典礼的先决条件,是品牌独占的特性。

而另一方面,每年毕业季,校园里活跃的跳蚤市场都会组成一道独特的风景线,离校前卖掉闲置物品可以说是不少学生必经的毕业仪式,这无疑是闲鱼放大平台价值和用户沟通建联的绝佳时机。

在这场营销中,“TA的毕业礼”可以说既是创意切入点,也是建立「毕业季挂闲鱼」认知的场景连接点。基于用户的需求,闲鱼「我们一起毕业啦」活动把线下跳蚤市场搬到线上,为毕业生搭建一个解决带不走物品的新场地,还在学生参与清空闲置时,为他们准备了一键领取的无门槛搬家券、寄件券、旧书回收金额翻倍等毕业福利,这不仅从一个新颖的角度紧扣毕业季的氛围,也在解决学生群体毕业场景实际需求的同时,有效强化了「毕业季挂闲鱼」的认知。

不讲情感讲互动

其实,无论是年轻人对毕业季营销的麻木,还是品牌自身的同质化烦恼,归根到底还是因为太多的营销campaign在策划时拘泥于毕业季情感本身,既没考虑到用户需求点,又忽略了用户对于自身产品的使用场景。但闲鱼做到了,而且还做得更加深入——它不仅聚焦到了用户毕业场景需求,更调动了毕业生群体共同参与并策划了一场特殊的「毕业典礼」,在互动中进一步将「毕业季挂闲鱼」深入用户的心智。

通过平台赋能,卷入有趣的用户共同参与闲置物品「毕业典礼」,是这场营销Campaign独一无二的点睛之笔。作为C2C闲置交易兴趣社区,业务专攻决定了闲鱼有构建这场“非典型”毕业典礼的先决条件;而平台拥有大量年轻用户,他们的参与内容共创保证了活动的趣味性与话题性,由此才产生了这场与众不同的毕业季营销,破除了同质化的营销无法触动年轻人的困境。

众所周知,新媒体的出现,提升了年轻用户的表达欲和在内容生产中的主动性。而闲鱼在打造「毕业季挂闲鱼」的认知传播时,不仅顺应学生的主动性,为毕业生在闲鱼发布的宝贝颁发定制毕业证书,还为点赞票选出最具人气的校园物品们在线下举办了一场专属的毕业典礼并进行直播。

从蚊帐到台灯,再到学霸笔记,学生们你一票,我一票,热火朝天地为陪伴自己大学生活的物品拉票,闲鱼也在互动中激发了更多学生的身体力行的参与,进入到活动页面发布自己闲置带不走的校园物品,实现了「毕业季挂闲鱼」的认知传递与落地。

最终,凭借夏天大家对蚊子的同仇敌忾,人手一件的防蚊神器蚊帐一路过五关斩六将胜过了各种各样的秘密武器,最快胜出并在直播中C位登场。而主角的待遇自然不同,每个出席毕业典礼的蚊帐都放上了同学的ID,由闲鱼校园特聘的“资深导师”为TA们拨穗并颁发专属毕业证书。

而无论是蚊帐们头戴学士帽登上舞台领取毕业证书,还是“帐语八级”的翻译为它们在毕业典礼上发言分享校园生活的经历,这场特殊的毕业典礼可谓处处充满了魔性。

这虽然看似很荒诞,其实非常符合学生群体语境。不同于传统纸媒时代,当前媒介语境下对品牌营销提出的新的要求,对于习惯了主动使用互联网的年轻人来说,能够激发兴趣、能够参与其中的营销内容才能真正引起他们的注意,用户在营销中的参与度、卷入度,也就成了碎片化的多屏时代品牌营销突围的关键。闲鱼围绕平台核心价值和用户的特征出发,用创意激发用户的踊跃参与,用十足的冷幽默制造反差,并通过直播的形式放大传播面,这套不随波逐流的打法体现出了品牌对自身的思考,和年轻市场的深刻洞察。

不撒大网撒小网

当然,在社会化传播力大行其道的当下,一场营销事件能否出圈,来自社交传播渗透也必不可少。如果说其他毕业季情感营销大多是通过走心、催泪而调动大众的传播的话,那么闲鱼的传播则是跟加偏向于和大学生渠道对接,通过“小而精”的触达来构筑学生用户对「毕业季挂闲鱼」的深入认知,这是一种追求渠道精度,更加四两拨千斤的传播策略。

在媒介的去中心化时代,互联网正在把人群切成一小块一小块的圈层,尤其年轻人圈层化的特点更为显著,品牌营销如果撒大网很容易漏掉用户,也难以调动社交传播的势能。而对于毕业生来说,大学的社群、QQ空间表白墙、校园BBS等“小而精”的渠道,不仅精准、用户活跃度高,互联网社交乃至人际传播的潜力也十分巨大,能够有效捕获目标受众的注意力。

所以,闲鱼首先敲定了些精准的大学生渠道作为传播主阵地,一面在500所大学社群里邀请毕业生在站内发布征集投票和观看毕业典礼直播,用最短小精悍的文字引起受众对「毕业季挂闲鱼」关注;一面还通过诙谐有趣的话题在校园论坛和表达墙为活动引流。

除此之外,对于年轻人活跃的豆瓣、B站和小红书等社区平台,闲鱼也深度合作KOL,依据社区平台和达人的内容调性,针对粉丝人群进行精准触达。请到了B站素人学生UP主对离之大谱的蚊帐毕业典礼进行实时吐槽,不仅放大了活动的趣味性,讲述跟用户喜爱的风格贴近的内容,也进一步实现了对用户的纵深影响。

结语

每逢毕业季,品牌都会集中凑热闹,或致敬青春,或诉说离别,目的只有一个,就是想在这个离愁别绪被无限放大的时期,通过情绪牵动年轻消费者的关注。这其实符合很多人对营销的理解,通常大家认为营销和电影一样是有“档期定制”的,情人节是爱情,春节就得是亲情,而毕业季就应该是别离与青春,应时应景的借势营销往往事半功倍。然而当品牌争相做着大同小异的内容,这也预示着消费者很难做出区分并真正记住品牌。

首先要理解,毕业季营销的核心在品牌,而不在毕业本身。就像闲鱼这次的毕业季营销,不人云亦云追热点、讲情感,而是围绕平台+用户展开,结合了对热点和用户需求的洞察,通过打造与学生群体高度活跃的社群和渠道,突出了「毕业季挂闲鱼」的核心信息。

闲鱼用这场极具平台特色的毕业季营销告诉我们——真正好的营销从来不会被节点绑架,不会被思维定式束缚,而是要守住品牌原点再顺势而为,透过节点找到受众的痛点和痒点逐个击破。想通这一点,或许每个品牌都能从闲鱼的身上找到自身的破局之道。

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