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拼多多的宿命,快手能否跨越?
2022-06-15 09:52:05

作者:何芙蓉

“要说抖音快手电商的区别,最直接的就是抖音电商是把流量直接转化,而快手先把流量变为自己粉丝,然后再主要通过粉丝转换。也就是公域与私域的区别。”一位快手服务商人士表示。

在短视频内容平台探索电商这条路上,抖音与快手最初的逻辑并无太大差别,即均是通过内容创作积累粉丝,然后依赖粉丝进行商业转化。

不过经过两三年的摸索,抖音与快手基于平台生态的差异化已经拉开明显的差距。

抖音在内容与电商之间做了一定程度的舍取,内容促进电商转化的作用有变弱的趋势,同时完善搜索向货架式电商靠拢。另外,引进明星主播、做品牌化破圈、以及上线潮流电商app等,甚至一度被打上“天猫化”的标签。

快手独有的老铁文化与下沉市场的贴合,两者调性统一,所有的生意也不得不以此展开,这对快手电商来说是优势也是桎梏。

快手一度加大力度去家族化、“大搞品牌、大搞服务、大搞信任电商”试图打破下沉、土low等标签,但快手破圈似乎并不容易,拼多多没能解决的问题对快手也一样棘手。

内容生态的上下限

一般情况下,内容社区与商业化之间有着天然的矛盾性,抖音以及小红书在向电商延伸时都或多或少的损害到平台的内容氛围。抖音如今也正在越过内容直接做电商。

而快手电商是一个例外,“内容”自始至终都扮演着最基本且重要的角色,快手电商的发展与内容相辅相成,这主要源自快手的私域属性。

“要做快手电商,就必须得做自己的内容,通过积累粉丝才能将电商做起来。快手粉丝的复购率平均能达到60%-70%,很多做得好的到80%以上也不成问题。”上述快手服务商人士表示。

内容始终是快手达人或商家积累私域流量的前提,而私域流量便是促成电商转化最大的动力。

短视频与直播仍然是快手电商最主要的两个流量入口。“在快手卖东西,通过短视频获取流量是最基本的。我们每条短视频一般都会挂小黄车,如果你的短视频爆了,对应商品销量就会随之上涨,如果再同步开启直播,把人流引进直播间将会再次进行转化。”一位服饰类商家表示。

“我们做服饰类,短视频展示引流则更加重要。有时候一条短视频爆火了,那么这一天的销量基本都在20多万以上;若短视频没爆,常规销量也就15万左右。”

同时,上述人士表示,即便是快手官方的营销平台磁力金牛,也不是所有品都适合去投,像服装、美妆这类商品,你不拍短视频一直烧金牛是很难卖出去的。

“不拍短视频ROI特别低,一般快手服装ROI都在80-90%以上,如果你不拍短视频,一般也就跑个20-30%,这样并不挣钱。”

快手凭借短视频内容增加成交量、并引流直播间的同时,其更重要的作用还在于通过内容输出沉淀粉丝,积累私域流量进行稳定持续的转化。

而同是短视频平台的抖音,如今短视频挂小黄车的推荐已经越来越少,更多的是通过直播间进行最直接的成交转化。同时在抖音商城内,商家也可以越过内容直接开店,抖音电商与平台内容的关联度已经越来越小。

快手能够将内容与电商最大程度的融和,离不开快手以“人”为中心的平台氛围。抖音通过兴趣推荐实现货找人,消费者认货不认人;而快手则更多的是人找货,并以达人作为转接点,消费者购物很多都是冲着他们所信任的这个达人或商家去的。

因此达人以及商家在快手的账号人设变得尤为重要,与用户在此通过内容建立情感链接,进而才能最大限度的实现转化。

而这些所谓的情感链接、私域属性似乎也正在直接或间接的决定快手电商品牌化破圈的上限与下限。

快手重拾“白牌”

过去一年,品牌化升级一度是快手电商最主要的动作之一,以借此打破平台商品下沉、劣质等负面标签,同时通过品牌升级攫取高客单价市场。

去年7月,快手电商提出 “三个大搞”(大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商),将此作为电商这一增量业务的阶段性战略目标。快手提出信任电商的发展理念,鼓励服务商体系为电商发展提供服务支撑,品牌将成为快手电商未来的主要方向。

因此一段时间内,快手忙于引进品牌、砸钱砸流量扶持品牌商家在快手的成长。

去年10月底,程一笑接替宿华掌管快手,随着CEO的变更,快手的品牌化战略也相应的做出了调整。

4月25日,快手电商发布『快品牌扶持计划』,而后在2022快手电商引力大会上,将此前的“三个大搞”升级为“四个大搞”(大搞信任电商,大搞快品牌,大搞品牌,大搞服务商),正式将“快品牌”提到了优先级。

“快品牌”成为快手2022年的核心关键词,快手在今年也将拿出超过230亿的流量扶持500个以上的快品牌。

快手电商业务负责人笑古将“快品牌”定义为,快手电商生态里生长出来的一批重视粉丝服务的新势力商家,他们基于自有品牌,秉持“实在人、实在货、实在价”的经营理念,在直播间为粉丝提供高体验价格比的产品和服务。

简单理解便是在快手生态内成长起来的“白牌”商家。

同时,快手也在今年的一季报首次披露“快品牌”相关的业务成果。财报显示,今年一季度,快品牌的月均电商交易总额超过人民币2500万元,平均客单价是大盘数据的两倍左右,用户月复购率高达80%。

快手品牌化升级已不再单单致力于对成熟品牌的引进,而将“快品牌”提上优先级也透露了成熟知名品牌入驻快手的保守与谨慎。

快手过去一年的品牌化引进取得了一定成果,像小米、OPPO、海尔、完美日记、韩熙贞、珀莱雅、中国珠宝、雅鹿、海澜之家等诸多成熟品牌相继入驻快手,其中主要集中于部分国产品牌。

基于品牌调性和受众群体考虑,快手特有的老铁文化、以及下沉属性在品牌化升级上有着天然的阻碍。在这一方面,快手与拼多多同病相怜。

不过,比价格更难突破的,似乎是用户的的心智。快手对私域流量的倚重决定了品牌方必须放下身段与用户建立情感连接,比起很多快品牌主播的家长里短,大多数成熟知名品牌是很难做到这一点的。即便是成熟品牌,很多快手用户也并不感冒。

以小米、OPPO等头部手机品牌为例,入驻快手已有大半年,如今粉丝量均维持在300多万,与头部快品牌动辄千万量级的粉丝量相比并无太大优势。

“成熟品牌更加依赖公域流量,而在快手成长起来的快品牌则主要靠私域流量。”上述快手服务商人士表示。可见,快手重私域的平台生态与成熟品牌的运营是存在一定错位的。

快手电商起家于“白牌”商品,如今白牌产品同样是平台占比最大的供应链来源,相对于品牌引进,内部培育快品牌似乎更契合快手的电商生态。

与其说通过引进品牌,极力向外界证明其品牌升维,如今快手选择了一个更适合自己的折中方案,即扶持土生土长的白牌产品,从内部做品牌升级。

大搞快品牌降级还是升维?

“快品牌”能够成长起来,很大程度上依赖于商家或达人在快手平台的长期积淀,取得平台用户的信任后收获一批稳定且持续的客源。

这些所谓的快品牌则以白牌产品为主,其中不乏贴牌、代生产的产品。上述快手服务商表示,自快手去头部化以来,平台都在大力扶持中腰部账号,而每一个个人账号到后期都有机会成长为快品牌。

快品牌的诞生,主播或商家的个人品牌效应起到很大作用,而这种对“人”的过于依赖常常使“货”钻了空子,这也是为什么过去快手一度被打上劣质等负面标签的原因。

如今快手将白牌产品扶正,并冠以“品牌”之名,升级还是降级似乎很难定义。

快手长期以来立足于下沉市场,且老铁文化根深蒂固,粉丝对商家或达人的信任直接助长了快手白牌产品的成长。“卖货就卖货,在快手上不要给老铁们讲那些宏大的品牌叙事。”一位快手用户这样说。

这也正好说明,快手下沉市场与老铁文化的契合,因此决定了快手在一众的电商竞争行列中拥有自己的差异化优势,为老铁带来质量可靠、实实在在的货品便足以在快手成长起来。

“快品牌”可被视为快手基于自身特有的生态而进行的品牌化布局。

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