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7天涨粉300W,销售额近亿,新东方直播间走了李佳琦的老路?
2022-06-15 09:47:01

作者:陈出木

新东方直播间,出圈了!

难道还有人不知道“东方甄选”和新东方主播吗?在微博上搜索“新东方”,近期的四个热搜和高涨的股价可以证明他们实火了。

在“东方甄选”直播间里,主播们上知天文下知地理,中文介绍里还时不时夹杂点字正腔圆的英语,让人感慨,不愧是新东方老师再就业,还是熟悉的新东方味道。

在新东方的直播间里,你能看到:

直播话术不是“家人们,这个东西真没有过这么便宜”,而是“不会英语没关系!咱们这是中英文对照的书!”

主播们称呼同事仍然习惯性地带上“老师”二字,“想听方老师讲的,点击左上角关注咱直播间!”

在直播过程中,自嘲撞脸兵马俑的人气主播“董宇辉”金句频出,送上一曲《Yellow》的主播“七七”顺便给大家讲了一段英国摇滚故事,带货童话书的主播“顿顿”自如切换中英文且声情并茂地读了一段故事内容......

同样是卖书,其他主播可能着重介绍书籍的低价、适用人群,新东方主播们则是把直播间当自己的文化秀场。卖《哈利波特》,主播能把书中人物的爱情故事娓娓道来,张口就是原版英文台词,最后再引导用户下单,“斯内普死之前的一句话是什么呢,是‘you have her eyes’......我真的很推荐这本书给大家!”

卖个南美大虾,主播能给你科普完五大洋的英语,卖点也通通整上双语,让人直呼看电商直播还送英语培训,毕竟主播那句“大家如果学过新概念3册第11课,就知道比‘giant’更大的可以是‘colossi’”确实让人梦回新东方时期。

而带货牛奶,情感课也可以安排,“Don't cry over  spilt  milk,不要为打翻的牛奶哭泣,也不要为你死去的爱情哀伤,于嗟女兮,无与士耽......”一个商品介绍,中文、英语、西方名言、东方经典,全齐了。

靠着用幽默有梗的措辞,在介绍书籍顺带讲讲希腊神话、带货大米科普河姆渡时期历史诸如此类的“高端操作”,“东方甄选”直播间迅速出圈,甚至被称为“最有文化的直播间”,开始了自己的走红之路。

新东方掌握了流量密码?

在很多人心目中,新东方可能仍然是那个曾经风光一时的教育机构。谁也不曾想,其直播间“东方甄选”能够坚持每天早上7点开始直播,积累418W粉丝,带货10W+。(数据截止发稿前)

“东方甄选”的直播频率很高,带货的商品既有单价过百的图书、生鲜,也有平价的方便速食品。在其关联的抖音店铺中,销量最好的是玉米和大米,均是农产品,这与其最初的定位“农产品直播带货平台”是一致的

目前,根据灰豚数据统计,“东方甄选”的抖音账号自6月10日上热搜起飞之后,7天涨粉327.3W,直播销售额高达8984.4W。

图源:灰豚数据

虽然不及刘畊宏爆火时候的数据惊人,但对比新东方过去的数据来说,已经算是难得看见曙光的时刻。可以看到在近30天的数据曲线,6月10日之前一直是在谷底平缓地增长,增量甚至是得把图放大才能看到的程度。

图源:灰豚数据

而对于新东方来说,或许这几天的走红纯属意外之喜,此前的低迷才是日常。

彼时,无数人夸赞创始人俞敏洪的体面和慈善,惋惜新东方的轰然倒塌,唯独少有人看好新东方的转型,尤其是入局早已拥挤不堪的直播赛道。

2021年11月11日,终于下定决心的俞敏洪开启直播首秀,观看人次数达141.9W,奈何销售额只达11.33W。

12月,俞敏洪与电商企业合开公司,上线直播带货平台“东方甄选”,带领新东方老师再就业。

随后便是漫长的试错。昔日在讲台传道授业的老师们半路出家,几个月的直播都没人看,东西也没人买。主播“yoyo”曾经提及,只有父母偶尔来直播间看看她。

在这个煎熬的过程中,“东方甄选”的发展虽然慢,但一直在持续。销售额从几万到几十万,粉丝突破100W,俞敏洪还特地录视频表达喜悦。直至如今,上热搜出圈、30天销售额过亿,终于有了成绩。

此外,“东方甄选”还在努力孵化矩阵,虽然尚未成型。在抖音搜索“东方甄选”,可以看到相关的账号超过十个,名称大多和“东方甄选”挂钩,但粉丝数量大多没有过万,作品内容也暂时为零。

果酱妹在探究“东方甄选”走红原因,或者说对于从业者有何启发的过程中发现,其与已经成功的大主播如李佳琦、薇娅等有些异曲同工之处。

其一是自成一派的带货风格。

如果说当初李佳琦是凭借一句“OMG,所有女生,买它”走进万千女性消费者的心里,薇娅连社群都要起名为“薇娅的女人”,那么“东方甄选”走的就是“寓教于乐”的路子。

“东方甄选”的主播们都是曾经的新东方老师,都有新东方式的能说会道和文化底色。当他们将过去的职业习惯融入直播,便开创了一种全新的双语带货直播方式,形成更自然且人无我有的风格。

其二是直播间的附加价值。

无论是一时走红的,还是长久爆火的,能出圈的直播间除了带货之外,大多能提供额外的附加价值。比如李佳琦、薇娅等提供的情绪价值,邀请能擦出火花的艺人来活跃气氛,带货时顺便开个护肤小课堂,无一不戳中消费者心坎。甚至是曾经昙花一现的美女主播蹦迪带货,就算不买也可以看看美女蹦迪解压。

“东方甄选”也是如此,其提供的是免费的知识培训机会和文化“鸡汤”。这两个东西放在直播间里确实“新鲜”。听惯了声嘶力竭喊着低价的直播,乍一看这种张口就是诗经莎翁的文化输出,卖书都更有说服力。同时,冠上“最有文化”的名头,“东方甄选”在直播间鄙视链中扶摇而上。

但走红出圈和数据一时暴涨并不代表“东方甄选”就此高枕无忧,其面临的问题仍然存在。

“东方甄选”毕竟是做教育出身的,在电商一道上还有如选品、供应链、售后保障等环节需要下功夫,如果只靠主播输出吸引消费,高光持续不了多久。毕竟附加价值终究不是核心竞争力,消费者在直播间买东西还得看是否物美价廉。

另一方面,“东方甄选”选择带货的农产品、书籍文具不同于快消品,其品控和更新频率并不高,天花板相对较低。而如果后续出现质量问题或者流量停滞,对于“东方甄选”这个直播新人来说将是一大冲击。

显然,俞敏洪对此也有认知。他回应此次走红时表示,“是无意中把以往的英语教学与卖东西结合起来,让大家学到一点......比起直播间边带货边讲英语历史地理常识,更重要的是,东方甄选提供的每样东西都是货真价实、好品质的、给大家未来带来美好的东西”。

“新东方转型6个月,终于被大家看到。”旗下主播董宇辉曾如此说道。

6个月不算长,但新东方转型晚,这个赛道已经接踵摩肩,大主播们已经形成了固定粉丝群,此时才闯入的“东方甄选”能够继续一路高歌,还是昙花一现,仍然要打个问号。至于吹捧“东方甄选”能够接住李佳琦流量的,仍然为时过早。

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