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如何做好产品推广介绍(分享怎么介绍产品)
2022-06-16 14:26:44

编辑导语:作为产品经理,经常需要向投资人、老板、客户、合作伙伴推销自己的创意与产品,秀得好的话可以抓住机会,秀不好的话就会错失良机。那么要怎么介绍产品,才更容易让别认可你的产品价值呢?感兴趣的小伙伴们一起来看一下吧。

怎么介绍产品,更容易让客户/投资人认可产品价值?

当我还是一名软件工程师的时候,我的一个前辈跟我说过:优秀=优+秀,你有优点还不够,要会秀出来才算优秀!

这句话对我的职业生涯有很大的影响。

怎么介绍产品,更容易让客户/投资人认可产品价值?

酒香不怕巷子深的时代已经过去了。你的产品做得再好,但如果不会“秀”,别人怎么知道产品“优秀”呢?

像乔布斯、雷军等大佬在产品发布会上都是亲自登台来秀自己的产品。

作为产品经理,经常需要向投资人、老板、客户、合作伙伴推销自己的创意与产品,秀得好的话可以抓住机会,秀不好的话就会错失良机。

常见的“秀”的场景包括:见投资人、产品发布会、投资评审会、创新大赛、展销会、产品广告、招投标会议,甚至包括向老板提升职加薪

这些场景会用到“一句话描述产品”、“电梯演讲”、“产品路演”、FABE销售黄金法则,接下来逐一介绍这些方法的要点。

01 一句话介绍产品

当有人问“你在做什么产品”时,他可没有耐心听你长篇大论,你最好能够用一句话介绍你的产品。

用一句话介绍产品有如下好处:

  • 提炼核心体验:浓缩就是精华,把产品最核心的体验、最关键的价值点提炼出来

  • 方便传播:当用户帮你做口碑传播时,一句话更容易传播

如何用一句话介绍产品呢?有如下3个方法:

1)独特卖点+品类名词

提炼产品的独特卖点时,有两个要点:独特、卖点。

  • 独特:相对竞品来说,你的产品有哪些独特之处?在有竞品/替代品的情况下,为什么要选择你的产品?

  • 卖点:要能够打动用户,对用户有价值,而且要从用户的视角来描述,用户能够理解这个价值。

例如,海飞丝洗发水的独特卖点是去屑,飘柔洗发水的独特卖点是柔顺,潘婷洗发水的独特卖点是养发。

提炼独特卖点之后,就可以用“独特卖点+品类名词”的句式来一句话介绍产品。

例如,暴风影音刚推出来的时候,当时市场上已经有多种视频播放器,但视频文件的编解码格式有很多,这些视频播放器对视频的编解码格式的支持不全面,经常会出现视频文件不能正常播放的情况,用户在电脑上要安装多种媒体播放器或编解码插件。

暴风影音的特色就是对编解码格式的支持最全面,这就是暴风影音的独特卖点,品类名词是“媒体播放器”,可以这样用一句话介绍暴风影音——什么格式都能播的媒体播放器。

例如,王老吉有个经典的广告词——怕上火就喝王老吉,王老吉用一句话介绍就是——预防上火的正宗凉茶。

2)类比法

类比法是找一个大家都非常熟悉的产品来对标。很多时候,一句话说不清楚的事,用一个熟悉的概念来形容或者用一个著名的产品来类比,别人就会更容易理解。

例如,微博在海外上市的时候是向投资人这么介绍的——微博是中国的Twitter。Twitter是大名鼎鼎的社交媒体,已经提早上市而且市值很高,通过类比的方式,投资人一听就懂。

盛大是一家游戏公司,要做互动娱乐内容运营平台,盛大上市时是这么跟投资人介绍的——盛大是网上迪士尼。

笔者评审过一家创业公司的商业计划书,封面有这样一句话:我们要做生鲜领域的京东。

看到这一句话我就开始联想他们的产品特征,应该像京东那样配送快、产品品质有保证,果然在商业计划书中就看到有这两方面的详细描述。

3)“输入-输出”句式

“输入-输出”句式是从用户的角度介绍,如果你做了一个什么动作(输入),就能获得一个什么结果(输出)。

例如,Uber的前 CEO 特拉维斯·卡兰尼克在早期和别人描述Uber的时候,是这么介绍的:“你只要按下一个键,就会有一辆车来接你。”这就是“输入-输出”句式。

有个生鲜O2O创业项目也是按照“输入-输出”句式进行介绍的:手机按一按,新鲜蔬果送到家。

02 电梯演讲

电梯演讲最开始是指你在电梯里有意或无意遇见投资人,你们一起搭电梯,有30~60秒共处的时间,如何在这么短的时间里向他介绍项目,引起他的兴趣,给你更多时间进一步详谈,并最终获得投资。

后来,“电梯演讲”演变成一种快速介绍清楚项目的方法,在极短的时间内以最精炼的方式讲清楚项目内容。

所以,电梯演讲并不一定发生在电梯里,在其他很多场景,比如产品路演、合作洽谈、创业比赛、黑客马拉松,甚至在企业内部沟通上,当遇到需要短时间把项目介绍清楚的场景,都可以用到电梯演讲方法。

怎么介绍产品,更容易让客户/投资人认可产品价值?

注意,电梯演讲的目标不是在几十秒时间说服对方投资或达成合作,而是激发对方的兴趣,促成下一轮的接触。

所以,不要试图在60秒内介绍项目所有的一切,应该提炼项目的亮点和关键点,在短时间内给对方留下好印象,争取对方给你更多时间,给你详细介绍项目的机会。

电梯演讲包括如下几个部分:

  • 自我介绍:可选项,如果个人背景有亮点可以介绍一下,比如:我是北大医学博士,正在把癌症早期筛查的科研成果产品化……

  • 用户:你的产品给谁用?卖给谁?

  • 问题:你的产品解决什么问题?提供什么价值?给用户带来什么关键收益?

  • 解决方案:你的产品是什么?这里可以用一句话介绍产品。

  • 独特优势:相对于竞品来说,你的产品有什么独特之处?用户为什么要选择你的产品而不是竞品?

  • 互动建议:争取让对方给你更多时间,开始下一轮的接触,从而达成你的目的。比如:“这个创业项目目前正在融资,如果您有兴趣,我向您介绍一下细节 。”

如下电梯演讲的模板可以参考:

您好,(自我介绍,可选项),我要向您介绍(一句话描述产品),它是给(目标用户)使用的,使他们得到(关键收益)。相比(竞争对手),本产品拥有(独特优势),是否可以(互动建议)?

例如:

您好,我是小米的前产品总监出来创业,我要向您介绍一款老人版智能机,它是给我们爸妈那样的老年人深度定制的,使他们也能顺利使用上智能手机,享受高科技的乐趣。相比传统的老人机,本产品拥有简单易用的操作方式,并提供各种配套服务。是否可以占用您几分钟,给您演示一下?

接下来你可以参考电梯演讲的模板,写出你自己的电梯演讲稿,然后找朋友演练一下,把讲得不顺口的地方进行迭代改进。一旦你经过反复练习达到脱口而出的程度,真的见到大佬时也就不会太紧张,相信也能比较清晰流畅地介绍产品了。

电梯演讲的注意事项:

  • 不要试图加快语速讲更多内容!

  • 电梯演讲的内容一定要精炼,逐字稿不超过150字,陈述时间不超过60秒。

  • 电梯演讲做得好的话,对方会愿意给你更多时间,听你详细介绍,比如安排个时间让你来做产品路演。

03 产品路演

产品路演就是在多人面前展示自己的产品与方案,通常是在公司高管、投资人、客户、比赛评委面前展示产品与方案,以获得认可与投资。

路演的常见场景包括产品发布会、投资评审会、项目立项评审会、创新大赛、黑客马拉松等。

路演与电梯演讲有什么区别?

  • 时长:电梯演讲的时间很短,不超过60秒;而路演的时间较长,一般有几分钟到几十分钟不等。

  • 听众人数:电梯演讲是一对一进行的,而路演通常是一对多,一个演讲者面对多个观众。

  • 正式程度:电梯演讲是非正式的,对听众而言是没有心理准备的;而路演是非常正式的,听众有心理准备,时间、地点、议题一般都是事先计划好的。

1. 路演准备

路演是非常正式的展示方式,路演效果的好坏甚至直接影响你能否拿到投资、拿下订单,所以路演前一定要做精心的准备。

路演前要考虑清楚如下几个关键问题,并根据这几个问题来做针对性的准备。

对手是谁?对方关心什么?你要讲什么?你希望对方做什么?路演要准备哪些内容呢?

如下清单可以参考,根据你的实际情况来选择:

  • PPT与打印稿(可以是商业计划书、立项报告书等,根据你的路演场景来准备)

  • 演讲逐字稿(可以写在PPT的备注里,给自己练习用的)

  • 产品原型、硬件样品

  • 产品宣传片

  • 产品相关数据:运营数据、销售数据、财务数据

  • 资质证明:获奖证书、专利、资格认证等

下面介绍一个产品路演的演讲套路、一个商业计划书案例。

2. 路演演讲套路

路演其实就是讲故事,通过一个环环相扣、跌宕起伏的故事来吸引听众。

讲故事是有套路的,可以通过以下几个步骤来准备你的演讲故事,如下图所示。

  • 背景介绍:介绍行业现状、项目的背景信息、市场规模等

  • 描述障碍:介绍用户的工作与生活场景、在场景中遇到的痛点

  • 震撼登场:介绍问题的解决方案,最好现场展示产品原型、硬件样品

  • 展示价值:介绍产品给用户带来的价值与收益

  • 精雕细琢:介绍重要的细节(不要涉及技术细节)、证据(用户口碑、大佬背书等)、竞争优势

  • 给出诱惑:临门一脚促进听众做出决策,可以请听众现场体验产品、优惠促销、描述投资价值等

怎么介绍产品,更容易让客户/投资人认可产品价值?

下面的路演演讲稿手稿是我的一名优秀学员Moony的作品,她的现场演绎效果非常精彩,令人印象深刻。

怎么介绍产品,更容易让客户/投资人认可产品价值?

3. 商业计划书

商业计划书是创业融资、见投资人的必备文件。即使你没有创业的打算,其中的内容结构、演绎思路对你写立项报告、项目策划书也有可借鉴之处。

1)商业计划书的结构

商业计划书不是创意写作,完全可以参考模板。网络上可以找到大量的商业计划书模板,然后根据你的项目特征进行裁剪。

一个典型的商业计划书包括如下部分:

  • 封面:显示项目名称,并用一句话描述项目,例如“专为老年群体打造的智能手机”。

  • 市场分析:介绍项目所处市场,目前的市场规模及预测,可以采用图表来更清晰的说明。

  • 行业痛点:描述用户的痛点,或行业里有哪些是低效、低质、可以改善的地方?

  • 解决方案:采用何种产品、服务来解决痛点和需求的?用什么方式来更好地解决痛点?例如:我们建立打车平台,让乘客和司机高效沟通。

  • 产品介绍:介绍您的产品有哪些功能或亮点?如何解决痛点、如何满足用户需求?可以结合产品原型来介绍。

  • 竞争分析:简单列出您的竞争对手、他们各自的特点,以及您与他们的核心差异。

  • 竞争优势:与竞争对手相比,您的核心优势,以及如何利用这些优势超越竞争对手。

  • 推广渠道:你们是通过什么渠道来进行产品销售或服务推广的。

  • 盈利模式:介绍您的获利方式,具体通过什么获取收益,例如:广告收入。

  • 运营数据:公司成立至今的核心数据如何、有何亮点?这是投资人判断项目的核心依据。

  • 团队介绍:介绍团队背景,尤其是突出团队成员过往的核心业绩,来佐证你们有相应的能力。

  • 融资计划:请说明您这轮融资的计划,融资的依据,以及融资之后的财务使用规划。

  • 联系方式:最后一页留下你的联系方式。

注意:

  • 不要在商业计划书中出现密密麻麻的文字。大量的文字容易吸引观众过多的注意力,观众就无法仔细听你的演讲,尽量用简单的图表代替文字。

  • 内容精炼一些,不要准备大几十页的PPT,观众没有耐心的。主要内容可以浓缩成十几页,其他次要内容放在PPT的附录部分,路演现场有需要的时候再展示。

2)商业计划书的案例

下面分享Airbnb的商业计划书。

先了解一下Airbnb的创业历程:Airbnb成立于2008年8月,总部设在美国加州旧金山市。

Airbnb是一个旅行房屋租赁社区,用户可通过网络或手机应用程序发布、搜索度假房屋租赁信息并完成在线预定程序。

它的模式是,人们可以通过Airbnb的网络平台将闲置的房间租售,并供全球住客选用。

怎么介绍产品,更容易让客户/投资人认可产品价值?

Airbnb早期的商业计划书简单明了,只有10多页PPT,但却清晰地阐明了商业模式。

这份商业计划书是Airbnb天使轮融资使用的商业计划书,融资需求为50万美金。正是凭借着成功的天使轮迈出了关键的一步,Airbnb如今发展成为250多亿美金市值的公司,已经远超凯悦、万豪酒店集团,并与希尔顿不相上下。

现在很多创业公司的商业计划书动不动就上百页,文字繁多、条理不清,把投资人弄得云里雾里。俗话说浓缩就是精华,我们来看看这个简明扼要的商业计划书。

怎么介绍产品,更容易让客户/投资人认可产品价值?

这一页用一句话简明扼要地介绍Airbnb。

Airbnb是AirBed and Breakfast的缩写,Airbnb的创业故事始于AirBed&Breakfast。

2008年,两个刚毕业的年轻人来到旧金山寻找创业机会,穷困潦倒之际,他们发现很多前来参加旧金山工业设计大会的人租不到旅馆,于是他们决定出租自己的房子,提供“三个气垫床”(AirBed)加“一份免费的早餐”(Breakfast)。

怎么介绍产品,更容易让客户/投资人认可产品价值?

介绍当前市场和用户的痛点:人们对酒店价格敏感、传统酒店使得人们与当地文化隔离、没有一个平台能便利的预定当地人的房间或让当地人成为房东。

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下面这一页是关于竞争对手分析。

在产品的早期阶段,竞品分析目标一般是明确产品的定位,帮助产品做差异化,避免误入红海市场。

Airbnb通过价格、产品模式把竞争对手划分到4个象限,明确了Airbnb的定位以及与竞争对手的差异性。

怎么介绍产品,更容易让客户/投资人认可产品价值?

这一页是Airbnb相对于其他竞争对手的竞争优势,这是做竞争对手分析之后的结果。

竞争优势是说服投资人投钱的重要依据,不可忽视。

林先生
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