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新东方“撒网式”转型
2022-06-17 10:41:00

继“刘畊宏女孩”、“王心凌男孩”之后,新东方旗下品牌“东方甄选”的双语直播带货模式火了,“新东方主播”话题登上微博热搜榜第8位,“东方甄选”直播间冲进抖音带货榜前三。

据第三方直播数据统计平台灰豚数据显示,东方甄选直播间10日晚间直播,峰值人数达到10.8万,直播商品数共125件,直播销量19.8万件,直播销售总额达到1534.3万元,相较首播成绩翻了近三倍。

不仅如此,自6月10日以来,东方甄选已连续好几天霸占抖音带货小时榜前五,网友直呼:“进来就出不去的直播间”。在带货模式一成不变的直播领域,边教英语边卖货的双语带货模式,新颖有趣、内容丰富,极大程度满足了消费者的猎奇和尝鲜欲望,刺激人们消费。

时至今日,“双减政策”重击下哑火了近一年的新东方可算获得了喘息的机会,借直播行业东风新东方趁热打铁,组建多支直播队伍,高度聚焦直播经济,以期重回巅峰。与此同时,曾经的高途、好未来等“难兄难弟”也在积极探索新方向,寻找新出路。

新东方“撒网式”转型

配图来自Canva可画

转型正在进行时

有人说企业转型九死一生,因为转型大概率要放弃所拥有的一切从零开始,特别是跨界转型几乎算是重新创业,其中的艰辛不言而喻,因而新东方、高途、好未来等教育企业轰轰烈烈的转型浪潮,一直是人们关注的焦点。

自砍掉K12业务后,好未来、高途教育纷纷奔向素质教育、成人教育等教育相关领域,现在转型成效已显现在财报中。

高途2022 年第一季度财务报告显示,实现收入为人民币7.246 亿元,同比下滑62.7%,净利润为 5372 万元,毛利润为 5.117 亿元,毛利率为 70.6%。具体数据来看,高途成人业务收入环比增长超 80%。大学生和成人教育、素质教育、职业教育和数字产品收入同比增速超 200%。

显然,剥离K12业务导致高途业绩持续下滑,不过高途成人业务、职业教育等新业务增速迅猛说明其已初步转型成功,而新业务全面走上正规后也会将高途带离转型泥潭。

无独有偶,K12教育业务一直是好未来营收的主力,在“双减”影响下,教培巨头好未来营收大幅下降、市值跌去90%以上、裁员超9万,至今仍在低谷期。

根据财务数据,好未来公司2022财年第四季度(截至2022年2月28日)营收为5.4亿美元,去年同期营收13.6亿美元,同比收入下降60%。不仅低于去年同期,本季度营收是好未来近4年第四季度最低营收数值。

好未来积极求生,延伸原有业务的同时探索新的出路,不仅整合考研、留学等业务,推出“好未来轻舟”品牌,加码大学生、职业教育,还推出全新品牌“美校”,旨在为教育行业提供完整的直播、教研、AI系统解决方案。

和好未来一样,新东方市值大跌、业大规模缩减,损失惨重。俞敏洪曾总结道:“新东方的市值跌去百分之九十,营业收入减少百分之八十,员工辞退六万人,退学费、员工辞退N+1、教学点退租等现金支出近二百亿。”

和高途、好未来聚焦教育领域不同,新东方把直播带货做得风生水起,还不落下教培相关业务,在多元化转型的路上越走越远。

东方甄选冲锋

2021年,创始人俞敏洪亲临直播间,新东方进军直播带货的决心不言而喻,可看好新东方做直播的人并不多,彼时薇娅、李佳琦、罗永浩等主播已红透半边天,各类红人、偶像、明星也纷纷开启带货模式,留给新东方的机会并不多。

试水直播初期,东方甄选确实表现平平,前两个月直播带货成绩不尽如人意。

新抖数据平台显示,截至2月20日,东方甄选累计带货商品数367件,累计销售额549.47万元,累计销量11.03万件。而“带货一哥”李佳琦38节直播预售当晚,7小时就拿下了28.52亿元的销售额,平时一天的带货业绩就有十亿,相比如小巫见大巫。

尽管销量惨淡,新东方依旧高度重视直播业务,立志扩充品类让东方甄选的商品不再局限于农产品,还相继在抖音开设了东方甄选之图书、东方甄选之个护美妆、东方甄选之文创、东方甄选之3c数码等品类账号,以及新东方组建了“新东方直播间”队伍,专门推广教育产品。

星光不负赶路人,东方甄选历经低迷期后火遍全网,直播间观看量和涨粉速度呈爆炸式增长状态,新东方在线的股价跟着飙升。

截止6月14日10时,东方甄选抖音号的粉丝超过400万,达424.3万。中信建投称,假设按照目前粉丝增长速度(日增70-80万人),若衰减速率不高,则在未来2周东方甄选粉丝数量有望达到千万人。

在资本市场,新东方在线股价迅速回血。6月10日,涨幅近40%;6月13日,盘中涨幅曾逼近100%,截至收盘,新东方在线报8.72港元/股,涨幅39.97%;6月14日,逆势高开8.49%报9.46港元,市值94.67亿港元,该股月内累涨155%。

追根溯源,东方甄选的出圈离不开多才多艺的主播团队,以及“边教学边带货”的直播方式。

直播带货领域最重要的两大元素是“人”与“货”,而优质主播一直是直播行业中的稀缺资源。优质主播可以吸引和留住消费者影响下单率,而货品价格和品质影响复购率,东方甄选培养出了一直众优质的主播为其壮大直播业务打下了基础。

俗话说:“强将手下无弱兵”,新东方创始人俞敏洪教得了学,当得了企业家,东方甄选的主播也拥有十八般武艺。例如:曾经是老师现在是售货员的“中关村兵马俑”董宇辉,还有顿顿、YOYO、七七等主播,他们英语流利、会弹琴、会唱歌。

虽然新东方在直播领域还是个新人,但在直播领域有了热度积累了人气,一切都会变得更顺利,而东方甄选强大起来,新东方转型复苏也就有了希望。

教育培训垫后

在“双减”重压下,新东方终止K9学科培训业务、关掉线下门店,减少教育培训方面的投资,损失惨重。

2022财年前三季度(截至2022年2月28日)显示,新东方净营收25.81亿美元,同比下降15.8%,经营亏损为8.77亿美元,去年同期经营利润为2.20亿美元。此外,新东方陆续关闭部分学习中心,截至2022年2月28日,新东方学校及学习中心的总数为847间,较2021年2月28日减少了778间。

旧业务的崩塌意味着新业务的开始。新东方没有完全放弃教育培训市场,而是保留成人教育、留学考试、技能培训等业务,而且由原来的教育培训转变为教育内容产品研发。

一来,“双减”政策落地后,素质教育、成人教育成为教培市场主流,新东方将营收增长的期望寄托于成人和素质教育市场。目前,新东方停止K9业务,转向素质、素养、研学、营地教育,同时深耕大学生市场和海外中文市场,加大海外市场投入。

在素质教育方面,新东方2021年下半年以来,其在北京、杭州、南京、长春、云南等多地先后成立了素质教育成长中心。在成人教育方面,2022财年前三季度,新东方出国考试准备和出国咨询业务的收入同比增长15%,针对成人及大学生的国内考试准备业务同比攀升59%。

二来,在人工智能时代,教育智能硬件行业是一大掘金地,网易有道、科大讯飞、大力智能等品牌相继入局,拥有二十多年教育经验和教学内容资源的新东方也是“挖矿人”之一。

据艾瑞咨询、多鲸教育研究院数据,预计2024年中国教育硬件市场规模超千亿元,年复合增长率26% 。并且与发达国家相比,中国成人教育供给存在巨大缺口,预计2023年的终身教育行业规模将达到近1500亿元。

新东方依托自身的内容优势和用户基础,上线了“新东方在线词典笔T1”,并计划在教育软硬件研发投入更多财力、人力、物力、精力,未来或将陆续推出如学习机、电子设备、学习APP等形式的产品。

三来,随着大数据、人工智能、云计算等技术的进步,教育行业不断朝“智慧教育”方向发展,为B端提供智能化整体解决方案成为教育品牌发展的共识,新东方也有意面向B端提供科技创新教育。

对在线教育巨头们来说,失去主要的营收支柱后亟需寻找“第二增长曲线”,而智慧教育赛道足够“宽”,有很大的挖掘潜力,另外以新东方为代表的在线教育巨头拥有题库、教案等海量的教育内容资源,转战智慧教育顺理成章。

尽管K12教育培训市场哑火,相关企业对教育培训的重视程度大不如前了,但新东方经验老道,不仅保留了较强的留学培训、大学生培训业务,还积极探索智能硬件、TO B市场等新出路,教育相关业务永远是其最后一张底牌。

“撒网式”探索出路

即使新东方教育培训巨头的光环已退去,但其转型成效以及未来发展走向,时刻被关注着。从当前业务来看,新东方转型方向即保留了原有的教育培训业务且向智慧教育领域延伸,又积极跨界探索新领域。

除了教育相关业务和东方甄选之外,新东方还布局多个具有增长潜力的市场,广撒网、广搜索寻求新的出路。天眼查数据显示,截至今年1月10日,新东方在约半年时间内已经成立了90家新公司,平均每1.88天成立一家新公司。

新东方直接投资或间接投资成立的比较惹人瞩目的新公司,一是成都志合东方科技有限公司,二是太原布局未来科技有限公司。

前者经营范围涉及非居住房地产租赁、互联网销售等,被外界解读为新东方入局地产行业,后者主营业务为集成电路设计、销售、制造,被外界解读为新东方要造芯片。虽然这些新公司还没有成长为新东方复苏的得力助手,但可以从中看出新东方跨界转型的决心的执行力。

在不受限于成本的情况下,企业“撒网式”探索新出路,不失为一个正确的抉择。虽然在当代人人追求“精准”,摒弃“广撒网”,但是世事无常任何投资都存在风险,所谓的精准投资有时并不精准。

在此情境下,撒开网、尽全力地去发现和挖掘有增长潜力的市场,比所谓的“精准”更有效果。正如新东方教育科技集团董事长俞敏洪所说的:“新东方正在全力以赴、分秒必争在寻找并且开展新的业务,同时迅速找到了一些新的发展方向。”

综上所述,东方甄选双语直播带货出圈,给深陷转型泥潭的新东方带来了曙光,而教育培训业务的延伸还将持续为新东方新业务输血,东方甄选冲锋,教育培训垫后,新东方东山再起有望了?

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