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房地产宣传线下推广渠道有哪些(解读渠道拓客三步)
2022-06-20 10:24:53

2021年已过去三分之二,进入10月份,除了天气转冷以外,楼市也遭遇“寒流”。根据中指研究院公布的数据,今年前九个月,TOP100房企销售额均值同比下滑12.4%,其中刚过去的9月份下滑25.1%。这份略凉的销售数据背后,是地产行业景气度的急剧下降。

 

楼市整体成交量节节下滑,客户观望情绪愈发浓厚,销售承压的情绪蔓延在每个地产人心中,指标如山,越堆越高。究竟该如何从根源“拓客端”破解销售困局?又该如何解决渠道拓客三大终极难题:拓谁?去哪拓?怎么拓?从各大房企的思路与方法中,或许能够探寻到答案。

 

01 拓谁?——如何锁定目标客群?

 

在房地产营销链条中有一个最关键、最根本的部分,就是对目标客群的研究,很多项目陷入滞销的困境,其背后缘由有极大的可能性是目标客群没有精确找到,那么如何通过项目精确制导到目标客群呢?

 

万科为例,作为房地产行业的领军企业,其客户研究在业内堪称教科书级。为了更好地实现战略目标,万科提出了整合营销的概念,以差异化、细分化的新品推广满足现代都市人的不同生命周期的人居要求,同时以“深度客户研究,精准客户画像”为核心锁定目标客群。

房地产宣传线下推广渠道有哪些(解读渠道拓客三步)

万科是最早把客户生命周期模型引入房地产行业的企业,其对客户进行全生命周期的细分,主要是以标准化的的定位模式,同时结合家庭生命周期、价值观、支付能力三个影响客户购房的关键维度完成的。

 

据了解,万科将目标客群分为了五大类,分别是务实之家、望子成龙、社会新锐、健康养老、富贵之家,并通过人群背景、购房动机、购买能力、土地需求、产品需求对每类客户进行了详细的画像,背后目的是希望能够在丰富产品线的同时,服务于更多的人群。具体如下:

房地产宣传线下推广渠道有哪些(解读渠道拓客三步)

万科以此为出发点,并分别将这五大类客群基础特性进行划分,包含其年龄、性别、居住地、职业、收入、婚姻、家庭成员、教育水平、出行方式等,进行最基础的画像描摹。

 

有了详细的客户画像后,万科会根据项目的特征来推导客户的特征,将项目所能辐射到的客群进行定位,结合自己的项目将这五大类客群进行对号入座,然后在地图区域对目标客户进行锁定。

 

碧桂园的目标客群锁定之道,相较而言则更为常规,因碧桂园主要深耕于三四线城市,因而其遵循的核心思路是“四大研究,推导客户定位 ”。其中,四大研究方向分别是竞品研究、借鉴项目研究、产品属性研究、客户需求属性研究,进而锁定目标客户,可参考如下碧桂园某项目的客群定位案例。

房地产宣传线下推广渠道有哪些(解读渠道拓客三步)

精确制导目标客群是渠道拓客必不可少的工作环节,通过对目标客群的充分了解与研究,能够使项目与客户需求相匹配,进而对后续的拓客工作方向提供指引,提升营销效率。

 

02 去哪拓?——拓客地图如何绘制?

 

拓客地图是渠道执行的总纲领,拓客地图的绘制并非简单地把城市划分为几大板块就进行拓客,而是要根据项目目标客群的生活轨迹、工作轨迹、项目所处地域的竞品客户分析等去绘制详细的作战地图,唯有如此才能有效地获得项目的精准客户。

 

融创在业界素来都有着“拓客王”的称号,能取得如此佳绩与其精准拓客密不可分。融创的整体客户地图绘制思路为“分析客户-锁定面-捕获点”,即对已有客户尤其是已成交客户信息进行汇总并统计数据分析,提炼出目标客户群体的共性与特征,然后在地图上具象、直观地描绘潜在客户的生活、工作、娱乐等区域或位置。先锁定客户群分布的面,然后在面的基础上进一步细分锁定客户分布的具体点。

房地产宣传线下推广渠道有哪些(解读渠道拓客三步)

值得一提的是,拓客时需要灵活调整拓客地图。客户地图的绘制往往不是一蹴而就的,需要根据渠道人员的拓客情况进行调整。如果拓客过程中发现有多组客户来自同一个地方,那么该区域就具备来访更多组的潜能,所以后续可以持续关注。只有灵活进行动态调整,才能更有的放矢地找到客户,不应该只探索地图上绘制的点。

 

再以深耕三四线城市的碧桂园为例,因其项目多在三四线城市,因而采取“一网打尽”拓客模式,不仅仅局限于城市,还增加了周边乡镇的拓客地图,碧桂园的拓客地图主要分为三个方向,市区拓客、周边拓客、行业拓客。

 

其中,市区拓客,主要以繁华商圈、高档写字楼、住宅小区、大型商场、高档消费场所、医院等为主;周边拓客,则是周边县市甚至是周边乡镇,小地方是熟人社会,碧桂园常常借助人脉关系发展客户;行业拓客,主要是以大型企业、专业市场、行业协会等切入,并以陌拜的方式为主。

 

拓客地图的绘制或许是每个项目的渠道负责人都会做的一项常规工作,但是很多渠道负责人往往把这项工作当成考核渠道人员的一种形式,或者仅仅只是为了完成标准化动作。

 

事实上,拓客地图是强大的拓客工具,拓客地图的绘制是为了指导拓客动作的进行,是为了在少花钱的基础上进行最有效的拓客动作。因而渠道负责人应重视这项工作,在绘制地图时精细化地进行思考,进而让渠道工作更加科学有效。

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