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这家有着30多年历史的童装品牌怎么布局私域新零售模式?
2022-06-20 13:51:02

一家有着30余年历史的传统零售童装品牌,经历了从批发转型到品牌零售运营的周期过渡,去年又开始大跨步布局品牌私域新零售模式。

这个品牌正是安正时尚集团旗下的青蛙王子(儿童服装)品牌。前不久,见实约着青蛙王子的私域负责人曹平,深聊了他们的私域新零售布局。细聊下来,他认为布局私域新零售比较完美的解决方案是:

1)搭建企业微信私域新零售体系,构建“商城+SCRM”的有机结合;

2)打造私域流量池,提供长期运营及拉新解决方案;

3)系统赋能,提升私域流量池转化,提升销量;

4)形成标准私域营销打法,赋能直营/联营/加盟门店,提升门店加盟信心,线上线下引流,提升店效 ;

5)建立客户圈层,输出优质内容,提升客户粘性,提升品牌声量;

6)通过平台系统,统筹管理内部导购,吸纳外部合伙人导购,形成强大内外私域分销网络,形成标准化、可复制、可持续的运营SOP,培养总部私域运营团队。

当然,由于他们私域起步晚,因此用户规模还属于早期阶段——会员用户60万,私域企微18万、个微12万。用户画像则是25-45岁的女性(宝妈)为主,主要分布在二、三线城市。目前青蛙王子品牌加盟店和直营店加在一起有近1600家。

在曹平看来,不管是叫新零售,还是叫私域,都是开始于消费者变化以及工具进化。消费者对工具的依赖发生了改变,所以要随着消费者的变化,不断优化工具。另外,他这样表述推动私域的主要原因:取决于公司支不支持、能不能做到战略性亏损、能不能做到大量资金的投入。

“战略是一种取舍,取舍并不是把坏的去掉,而是在十个里面再选几个更优的成为战略,私域能否成功取决于整个组织建设。”曹平认为新零售属于新型的项目型组织。

在他看来,项目型组织目前还处于一个比较稳定或者不稳定的情况下不断徘徊,原因是大家对新东西抱着很想尝试的心态,还没有明确产出,而没有明确产出与很多因素有关,如组织因素、公司因素等。

曹平将其私域的顶层设计,总结为“新零售始于消费者和工具的进化,落地于战略和运营变革,成于组织建设”。关于私域中组织的变革和调整,您也可以查看这本《私域组织变革》白皮书。接下来,我们一起看看他们的私域玩法。

青蛙王子童装私域负责人 曹平

01、私域解决青蛙王子七大问题

做私域的目的,是把公域流量引入私域后,提高客单价和形成产品连带的销售。

因此,青蛙王子品牌目前通过私域主要解决七个方面的问题:

第一, 降低获客成本;

第二, 对顾客进行精细化运营(过去手动给顾客打标签很难执行、客户也没有分层,无法做到提供精细化的服务);

第三, 降低顾客流失率(原来的运营对顾客缺乏实时提醒和干预);

第四, 解决一线导购不会做,也不愿意去做的问题;

第五, 流量归属问题(之前总代、加盟商、代理商之间存在利益冲突,现在采用分销模式解决渠道层级多的问题);

第六, 加盟商之前缺乏专业团队进行社群运营和用户运营,现在总部整体会给予解决方案;

第七, 解决缺少系统的私域流量运营打法;

02、私域新零售1.0模式的“器术道”

目前,青蛙王子童装新零售还处于1.0阶段。基础层是“器”、中间层是“术”、核心层是“道”。

基础层,主要打造落地运营的组织与运营模式:新零售职能架构设计、团队建设、业务模型搭建、运营SOP设计、各类机制规则建设等。1.0新零售系统建设和部署需要小程序商城、服务号、CRM、商品云仓、POS、ERP、全渠道中台、社群运营系统等等。

中间层主要是“术”,一定要有模型和方法论,占比60%的精力,不管是商品管理,还是社群管理、内容管理、产品研发、物流供应链等,都需要全局的数据打通。

青蛙王子定义的私域新零售,是以私域流量为基础,同时以社交营销为驱动的去中心化销售模式。

具体如何实施呢?围绕线上和线下自有流量、社交流量以及商业流量四大流量来源,建立以小程序为中心的流量获取和闭环转化矩阵,实现线上线下一体化运营。

私域新零售主要是“人货场”理念的转变——传统电商一般是公域流量转到品牌商品,再到个人场域,主要体现在门店、卖场、详情页。而新零售下的私域电商,是指在自持的私域流量内,货还是商品,场变成了对顾客关系的经营。比如,通过朋友圈、以及一对一的服务,形成好友关系、会员关系等,进行转化。

青蛙王子目前私域新零售的三步曲,分别是引流、运营和转化。

引流方面,包括引流场景、承接路径以及激励机制。从去年开始用企微加粉,目前拥有接近20万粉丝。

运营方面,侧重人设定位、画像分层以及内容策略。在顾客运营上,采用导购一对一的个性化服务。

转化方面,包括发挥导购价值、内容种草以及设计转化路径。在客户转化上,通过社交环境下沟通进行成单。

当然,也由于服装行业有忠诚度链条的说法,成人女装、运动装、男装的忠诚度高一些,童装低一些,其原因是小孩长得特别快,导致顾客群体不稳定,比如3~6岁、6~8岁以及13岁以后,完全是不同的属性。

因此,私域运营的精细化,是青蛙王子品牌的核心推动策略。

03、私域流量池来源及社群运营策略

私域流量来源于以下三大渠道:

第一,线下流量的转化。目前青蛙加盟和直营整体加起来近1600家门店,大部分门店是在线下,所以会到店内进行引流转化。此外,包括地摊广告、线下广告和线下活动。

第二,线上的流量。目前青蛙王子在线上有几亿的销售,针对平台端我们会做流量回收和转化。另外在社交媒体、线上广告也会做转化。所以,重点运营的是,将公域流量转到私域。

第三,会员系统。目前青蛙王子CRM系统有大几十万会员用户。以前是通过公众号做推送,现在效果不是很好,会重点做流量回收,把它转换到企微上做运营。

目前我们的社群分为青蛙王子的时尚福利官和青蛙王子的福利官,围绕“温度、时尚、福利、价值”四个关键词,打造有温度的儿童时装时尚社群。

整体会以社群转化为目的,进行社群内容输出:第一,以社群福利、优惠券、活动等形式进行硬性转化内容推送,通过福利优惠的方式刺激用户转化;第二,以专业育儿、搭配Tips分享、穿搭攻略、材质用心、产品介绍等形式进行软性转化内容输出,侧面培养用户兴趣,从而刺激下单转化。

社群运营策略主要如下:

规律性运营策略一:利用福利+科普双重刺激引流拉新,完成日常社群推送;

规律性运营策略二:群内定期开展互动活动、产品特惠、盖楼晒单、知识科普内容输出等营造社群氛围,刺激用户参与,促进转化;

规律性运营策略三:人设有“蛙小妹”和“青蛙王子店长”。蛙小妹主要发送青蛙福利官分工的推送内容,如商品种草、官方活动,以及日常维护社群纪律等。青蛙王子店长,以真人形象、官方LOGO代表门店的店长,做一对一优惠券推送,红包、积分,以及商品特价等。

目前,蛙小妹会做产品使用相关的信息收集和活动心愿清单收集,需要注意的是问题的引导前置,必须要有清晰的利益点,路径也必须短,便于用户快捷操作完成。

04、门店导购模式策略选择

门店导购模式策略,分为三种模式。

模式一:门店导购+一店一仓;

模式二:门店导购+一店多仓(所谓一店多仓,是线上一个店,但由于地理位置不一样,就分成多个仓);

模式三:门店导购+线上导购+多店多仓。

常规来讲,多采用模式一和模式二。目前超级零售商,用模式二居多,模式一多是单个客户的加盟商,总部直营店用的是模式三。

对门店的培训以及导购激励体系应用,最重要的是抓住核心的管理要素,必须由总部制定操作规范、新零售标准,以及相关费用。

例如,一是新开店标准、二是类似于APP做详细功能介绍、三是通过新零售业务规划、激励、库存设置以及分销模式、考核机制等考核指标,去考核门店的熟悉度。如果做不好,会进行一些降分,强制下线等。

此外,青蛙王子基于导购,还打造了双模型。

第一是“千人户”粉丝模型。也就是门店粉丝存量从1k到2k,再到3k,基于不同的粉丝体量,门店的个人指标是多少,总部就会给出不同的奖励。例如,一方面是荣誉激励和现金补贴,另一方面是商业流量支持。

第二是“1+3+5”导购的模型,指一个导购在一场社群爆破,所贡献的价值1k、3k、5k的销售业绩。通过以往数据来看,大部分停留在3k以下,及1k以上。

双模型的成长路径如下:

目前,着重打造多个3k和5k的模型。品牌构建导购社群分层的运营管理,培养KOL/KOC,树立私域榜样力量和明星导购。青蛙王子希望完成私域新零售升级,构建专属私域流量矩阵,输出一站式私域营销解决方案。通过培养精英导购,赋能直营/联营/加盟门店,提升销量。

05、私域销售转化的重要因素

销售转化=终端导购X营销赋能,也称为顾客购买要素。

销售转化的要素,一是购买场景的迁移,用户将自己的购买行为从传统中心化电商迁移过来;二是购买需求新增,用户在社群、好友中的分享和推荐,不经意间会触发用户新的购买需求。

终端导购的变量要素,一是推荐方式改变,传统电商算法推荐,到精细化会员标签及个性种草推荐;二是决策方式改变,用户将自己的决策权转移给导购、朋友、KOL、KOC;

营销赋能的变量要素,一是截流方式改变,导购将客户沉淀在私域流量池中,过去是app截流现在是人;二是转化方式改变,导购提供更有温度的1对1精细化服务,以达到转化目的。

在进行销售转化后,对顾客要采取精细化运营策略,精细化的运营决定了青蛙王子品牌到底有没有温度。

因此,在私域新零售里有三个关键角色,分别是内容负责人(内容支撑)、运营负责人(操盘)以及数据负责人(数据分析-反馈)。

销售转化是很重要的,所有的商业行为一定是为了转化。

青蛙王子的销售转化分成四部分:私域分销、私域直播、线下导流、渠道分销。前三个比较重要。

场景一:私域分销销量占比40%。基于朋友圈、标签精准推送,以及围绕兴趣建群后,再进行种草、福利促销,玩法效果最好的是闪群秒杀。

这三种群的定位以及运营玩法是不一样的,目的是激活青蛙王子的现有流量。

总部一方面通过营销日历提供活动赋能导购,另一方面通过内容赋能,比如长图、海报、笔记、软文、短视频和H5游戏等等,提供给导购。

首先,导购需要做对应群的推送,第一兴趣群推送价值资讯,第三福利群做优惠券、促销信息和红包,闪群主要做直播,用来承接总部的直播分发。其次,需要根据顾客圈层/标签管理提供个性化服务,和通过一对一告诉用户优惠券,进行内容种草,提供专享福利。

最后,进行无差别的晒单,因为任何东西最终还是要营造氛围。

第一,在朋友圈进行直播预告;第二,进行新品促销,新品反而是整个毛利的来源;第三,做老品折扣,以此来提高产品连带。第四,分享价值资讯和宣传青蛙王子品牌的价值观——有温度的、儿童的,而且是平价的,同时,也会做国潮。

基于模型,去做顾客标签,标签包括:顾客类型、顾客年龄段、顾客家庭孩子数量、顾客时尚度等,在群标签上还采用了兴趣群划分:宝妈育儿、辣妈穿搭、福利群等。此外,还分了普通顾客、老顾客、VIP顾客等。

场景二,私域直播销量占比30%,主要依托做视频号直播。直播离不开内容产出,因为内容产出和数据分析是连在一起的,一种情况是总部做直播,门店进行分发,且客户成交归门店;另一种情况是,也会从直营店立标杆,再到加盟商和超级零售商。

场景三,线下导流销售占比20%。主要通过线上领取优惠券,线下完成核销,或者是在线上报名参与线下门店活动,如线上购买线下提货,再或者线上预约新品体验或者折扣。

场景四,渠道分销占比为10%,比较少。

打造私域流量池、培养精英导购、全流程私域运营和有效提升销量,是企业做私域的四板斧。

最后,青蛙王子布局私域新零售的三张关键策略图如下,希望对你有所启示,分别是:第一,私域价值四板斧;第二,私域新零售的运营路径;第三,私域新零售运营体系。

私域价值四板斧

私域新零售的运营路径

私域新零售运营体系

见实
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