APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
这家有着30多年历史的童装品牌怎么布局私域新零售模式?
2022-06-20 13:51:02

一家有着30余年历史的传统零售童装品牌,经历了从批发转型到品牌零售运营的周期过渡,去年又开始大跨步布局品牌私域新零售模式。

这个品牌正是安正时尚集团旗下的青蛙王子(儿童服装)品牌。前不久,见实约着青蛙王子的私域负责人曹平,深聊了他们的私域新零售布局。细聊下来,他认为布局私域新零售比较完美的解决方案是:

1)搭建企业微信私域新零售体系,构建“商城+SCRM”的有机结合;

2)打造私域流量池,提供长期运营及拉新解决方案;

3)系统赋能,提升私域流量池转化,提升销量;

4)形成标准私域营销打法,赋能直营/联营/加盟门店,提升门店加盟信心,线上线下引流,提升店效 ;

5)建立客户圈层,输出优质内容,提升客户粘性,提升品牌声量;

6)通过平台系统,统筹管理内部导购,吸纳外部合伙人导购,形成强大内外私域分销网络,形成标准化、可复制、可持续的运营SOP,培养总部私域运营团队。

当然,由于他们私域起步晚,因此用户规模还属于早期阶段——会员用户60万,私域企微18万、个微12万。用户画像则是25-45岁的女性(宝妈)为主,主要分布在二、三线城市。目前青蛙王子品牌加盟店和直营店加在一起有近1600家。

在曹平看来,不管是叫新零售,还是叫私域,都是开始于消费者变化以及工具进化。消费者对工具的依赖发生了改变,所以要随着消费者的变化,不断优化工具。另外,他这样表述推动私域的主要原因:取决于公司支不支持、能不能做到战略性亏损、能不能做到大量资金的投入。

“战略是一种取舍,取舍并不是把坏的去掉,而是在十个里面再选几个更优的成为战略,私域能否成功取决于整个组织建设。”曹平认为新零售属于新型的项目型组织。

在他看来,项目型组织目前还处于一个比较稳定或者不稳定的情况下不断徘徊,原因是大家对新东西抱着很想尝试的心态,还没有明确产出,而没有明确产出与很多因素有关,如组织因素、公司因素等。

曹平将其私域的顶层设计,总结为“新零售始于消费者和工具的进化,落地于战略和运营变革,成于组织建设”。关于私域中组织的变革和调整,您也可以查看这本《私域组织变革》白皮书。接下来,我们一起看看他们的私域玩法。

青蛙王子童装私域负责人 曹平

01、私域解决青蛙王子七大问题

做私域的目的,是把公域流量引入私域后,提高客单价和形成产品连带的销售。

因此,青蛙王子品牌目前通过私域主要解决七个方面的问题:

第一, 降低获客成本;

第二, 对顾客进行精细化运营(过去手动给顾客打标签很难执行、客户也没有分层,无法做到提供精细化的服务);

第三, 降低顾客流失率(原来的运营对顾客缺乏实时提醒和干预);

第四, 解决一线导购不会做,也不愿意去做的问题;

第五, 流量归属问题(之前总代、加盟商、代理商之间存在利益冲突,现在采用分销模式解决渠道层级多的问题);

第六, 加盟商之前缺乏专业团队进行社群运营和用户运营,现在总部整体会给予解决方案;

第七, 解决缺少系统的私域流量运营打法;

02、私域新零售1.0模式的“器术道”

目前,青蛙王子童装新零售还处于1.0阶段。基础层是“器”、中间层是“术”、核心层是“道”。

基础层,主要打造落地运营的组织与运营模式:新零售职能架构设计、团队建设、业务模型搭建、运营SOP设计、各类机制规则建设等。1.0新零售系统建设和部署需要小程序商城、服务号、CRM、商品云仓、POS、ERP、全渠道中台、社群运营系统等等。

中间层主要是“术”,一定要有模型和方法论,占比60%的精力,不管是商品管理,还是社群管理、内容管理、产品研发、物流供应链等,都需要全局的数据打通。

青蛙王子定义的私域新零售,是以私域流量为基础,同时以社交营销为驱动的去中心化销售模式。

具体如何实施呢?围绕线上和线下自有流量、社交流量以及商业流量四大流量来源,建立以小程序为中心的流量获取和闭环转化矩阵,实现线上线下一体化运营。

私域新零售主要是“人货场”理念的转变——传统电商一般是公域流量转到品牌商品,再到个人场域,主要体现在门店、卖场、详情页。而新零售下的私域电商,是指在自持的私域流量内,货还是商品,场变成了对顾客关系的经营。比如,通过朋友圈、以及一对一的服务,形成好友关系、会员关系等,进行转化。

青蛙王子目前私域新零售的三步曲,分别是引流、运营和转化。

引流方面,包括引流场景、承接路径以及激励机制。从去年开始用企微加粉,目前拥有接近20万粉丝。

运营方面,侧重人设定位、画像分层以及内容策略。在顾客运营上,采用导购一对一的个性化服务。

转化方面,包括发挥导购价值、内容种草以及设计转化路径。在客户转化上,通过社交环境下沟通进行成单。

当然,也由于服装行业有忠诚度链条的说法,成人女装、运动装、男装的忠诚度高一些,童装低一些,其原因是小孩长得特别快,导致顾客群体不稳定,比如3~6岁、6~8岁以及13岁以后,完全是不同的属性。

因此,私域运营的精细化,是青蛙王子品牌的核心推动策略。

03、私域流量池来源及社群运营策略

私域流量来源于以下三大渠道:

第一,线下流量的转化。目前青蛙加盟和直营整体加起来近1600家门店,大部分门店是在线下,所以会到店内进行引流转化。此外,包括地摊广告、线下广告和线下活动。

第二,线上的流量。目前青蛙王子在线上有几亿的销售,针对平台端我们会做流量回收和转化。另外在社交媒体、线上广告也会做转化。所以,重点运营的是,将公域流量转到私域。

第三,会员系统。目前青蛙王子CRM系统有大几十万会员用户。以前是通过公众号做推送,现在效果不是很好,会重点做流量回收,把它转换到企微上做运营。

目前我们的社群分为青蛙王子的时尚福利官和青蛙王子的福利官,围绕“温度、时尚、福利、价值”四个关键词,打造有温度的儿童时装时尚社群。

整体会以社群转化为目的,进行社群内容输出:第一,以社群福利、优惠券、活动等形式进行硬性转化内容推送,通过福利优惠的方式刺激用户转化;第二,以专业育儿、搭配Tips分享、穿搭攻略、材质用心、产品介绍等形式进行软性转化内容输出,侧面培养用户兴趣,从而刺激下单转化。

社群运营策略主要如下:

规律性运营策略一:利用福利+科普双重刺激引流拉新,完成日常社群推送;

规律性运营策略二:群内定期开展互动活动、产品特惠、盖楼晒单、知识科普内容输出等营造社群氛围,刺激用户参与,促进转化;

规律性运营策略三:人设有“蛙小妹”和“青蛙王子店长”。蛙小妹主要发送青蛙福利官分工的推送内容,如商品种草、官方活动,以及日常维护社群纪律等。青蛙王子店长,以真人形象、官方LOGO代表门店的店长,做一对一优惠券推送,红包、积分,以及商品特价等。

目前,蛙小妹会做产品使用相关的信息收集和活动心愿清单收集,需要注意的是问题的引导前置,必须要有清晰的利益点,路径也必须短,便于用户快捷操作完成。

04、门店导购模式策略选择

门店导购模式策略,分为三种模式。

模式一:门店导购+一店一仓;

模式二:门店导购+一店多仓(所谓一店多仓,是线上一个店,但由于地理位置不一样,就分成多个仓);

模式三:门店导购+线上导购+多店多仓。

常规来讲,多采用模式一和模式二。目前超级零售商,用模式二居多,模式一多是单个客户的加盟商,总部直营店用的是模式三。

对门店的培训以及导购激励体系应用,最重要的是抓住核心的管理要素,必须由总部制定操作规范、新零售标准,以及相关费用。

例如,一是新开店标准、二是类似于APP做详细功能介绍、三是通过新零售业务规划、激励、库存设置以及分销模式、考核机制等考核指标,去考核门店的熟悉度。如果做不好,会进行一些降分,强制下线等。

此外,青蛙王子基于导购,还打造了双模型。

第一是“千人户”粉丝模型。也就是门店粉丝存量从1k到2k,再到3k,基于不同的粉丝体量,门店的个人指标是多少,总部就会给出不同的奖励。例如,一方面是荣誉激励和现金补贴,另一方面是商业流量支持。

第二是“1+3+5”导购的模型,指一个导购在一场社群爆破,所贡献的价值1k、3k、5k的销售业绩。通过以往数据来看,大部分停留在3k以下,及1k以上。

双模型的成长路径如下:

目前,着重打造多个3k和5k的模型。品牌构建导购社群分层的运营管理,培养KOL/KOC,树立私域榜样力量和明星导购。青蛙王子希望完成私域新零售升级,构建专属私域流量矩阵,输出一站式私域营销解决方案。通过培养精英导购,赋能直营/联营/加盟门店,提升销量。

05、私域销售转化的重要因素

销售转化=终端导购X营销赋能,也称为顾客购买要素。

销售转化的要素,一是购买场景的迁移,用户将自己的购买行为从传统中心化电商迁移过来;二是购买需求新增,用户在社群、好友中的分享和推荐,不经意间会触发用户新的购买需求。

终端导购的变量要素,一是推荐方式改变,传统电商算法推荐,到精细化会员标签及个性种草推荐;二是决策方式改变,用户将自己的决策权转移给导购、朋友、KOL、KOC;

营销赋能的变量要素,一是截流方式改变,导购将客户沉淀在私域流量池中,过去是app截流现在是人;二是转化方式改变,导购提供更有温度的1对1精细化服务,以达到转化目的。

在进行销售转化后,对顾客要采取精细化运营策略,精细化的运营决定了青蛙王子品牌到底有没有温度。

因此,在私域新零售里有三个关键角色,分别是内容负责人(内容支撑)、运营负责人(操盘)以及数据负责人(数据分析-反馈)。

销售转化是很重要的,所有的商业行为一定是为了转化。

青蛙王子的销售转化分成四部分:私域分销、私域直播、线下导流、渠道分销。前三个比较重要。

场景一:私域分销销量占比40%。基于朋友圈、标签精准推送,以及围绕兴趣建群后,再进行种草、福利促销,玩法效果最好的是闪群秒杀。

这三种群的定位以及运营玩法是不一样的,目的是激活青蛙王子的现有流量。

总部一方面通过营销日历提供活动赋能导购,另一方面通过内容赋能,比如长图、海报、笔记、软文、短视频和H5游戏等等,提供给导购。

首先,导购需要做对应群的推送,第一兴趣群推送价值资讯,第三福利群做优惠券、促销信息和红包,闪群主要做直播,用来承接总部的直播分发。其次,需要根据顾客圈层/标签管理提供个性化服务,和通过一对一告诉用户优惠券,进行内容种草,提供专享福利。

最后,进行无差别的晒单,因为任何东西最终还是要营造氛围。

第一,在朋友圈进行直播预告;第二,进行新品促销,新品反而是整个毛利的来源;第三,做老品折扣,以此来提高产品连带。第四,分享价值资讯和宣传青蛙王子品牌的价值观——有温度的、儿童的,而且是平价的,同时,也会做国潮。

基于模型,去做顾客标签,标签包括:顾客类型、顾客年龄段、顾客家庭孩子数量、顾客时尚度等,在群标签上还采用了兴趣群划分:宝妈育儿、辣妈穿搭、福利群等。此外,还分了普通顾客、老顾客、VIP顾客等。

场景二,私域直播销量占比30%,主要依托做视频号直播。直播离不开内容产出,因为内容产出和数据分析是连在一起的,一种情况是总部做直播,门店进行分发,且客户成交归门店;另一种情况是,也会从直营店立标杆,再到加盟商和超级零售商。

场景三,线下导流销售占比20%。主要通过线上领取优惠券,线下完成核销,或者是在线上报名参与线下门店活动,如线上购买线下提货,再或者线上预约新品体验或者折扣。

场景四,渠道分销占比为10%,比较少。

打造私域流量池、培养精英导购、全流程私域运营和有效提升销量,是企业做私域的四板斧。

最后,青蛙王子布局私域新零售的三张关键策略图如下,希望对你有所启示,分别是:第一,私域价值四板斧;第二,私域新零售的运营路径;第三,私域新零售运营体系。

私域价值四板斧

私域新零售的运营路径

私域新零售运营体系

见实
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
见实
见实
发表文章1138
每天一个深度案例,聚焦社交增长策略
确认要消耗 羽毛购买
这家有着30多年历史的童装品牌怎么布局私域新零售模式?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接