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安踏新十年创造哪些价值(解读安踏的新十年战略)
2022-06-22 11:06:27

 

今天的这篇文章,是我在今年倒数第二篇文章。

 

我想和大家分享一个消费行业龙头企业的战略规划,回头从这家企业的发展看到规律,算到未来。

 

这家企业是我们很熟悉的安踏

 

在疫情的这两年里,安踏股价上涨了4倍,市值最高达5000亿港币,一度超越阿迪达斯,成为仅次于耐克的第二大体育公司。

今年也刚好是安踏成立的三十周年,在2021年12月18日,安踏重磅发布新十年战略和可持续发展计划。

 

今天我和大家从企业经营者、投资者角度解读安踏的新十年战略,为我们自己企业找到可复制的规律和模板。

 

安踏的新十年战略有三个关键词。

 

新愿景是“成为世界领先的多品牌体育用品集团”,

 

新战略是“单聚焦、多品牌、全球化”;

 

价值主张是“创造共生价值”。

 

这也是企业文化的三要素:使命(战略)、愿景、价值观(价值主张)

 

我们重点来看战略部分:

 

1、“单聚焦”:聚焦在体育用品的黄金赛道和创造消费者价值,坚持做好每一双运动鞋每一件运动服。

 

2、多品牌:以安踏和并购的中高端时尚品牌FILA、高端专业品牌始祖鸟等23个“多品牌”组成矩阵,从专业运动、时尚运动、户外运动三大差异化品牌形成三条增长曲线。

 

3、全球化:从2015年安踏战略的“全渠道”,转为了今天市场地位、品牌布局、价值链和治理结构的全球化。

安踏这三个战略,从企业经营者的角度,我们可以转化成三个重要的问题。

 

1、为什么要聚焦运动产品?其他服装品类不行?
2、为什么要多品牌?竞争对手李宁不是单一品牌吗?消费品巨头宝洁不也在缩减品牌吗?
3、为什么要从全渠道到全球化,如何才能全球化?像家电行业的格力,全球化就不如对手美的和海尔做的好。
这三个问题,我们研究团队都做过深入的分析,每个为什么背后都可以写一篇万字长文,重点我和大家分享一下我们的思考,希望对投资者和企业家都有启发。

 

“单聚焦”背后,是我国迈向发达国家的消费趋势

 

我平时很喜欢运动,而且是多个运动项目,像羽毛球、高尔夫、乒乓球、网球,我都请过专业教练、世界冠军专业学习过,自然对运动品牌特别留意,尤其是国产品牌的李宁、安踏。

 

我们研究团队在筛选行业里,首先看到的是,运动服装,是服装这个成熟产业里少有的朝阳行业。

 

为什么运动服装跟其他的服装行业不一样呢?

 

对比发达国家消费历程,我们发现一个数据非常有趣。

 

美国每卖出三件衣服,就有一件是运动服。

 

运动服占到了整体服装销售额的三分之一,运动服的使用场景也正向生活化、时尚化延伸。

这是服装消费需求的必然趋势,在欧美国家已经非常明显。

 

目前在中国这个数据只有10%,中国的运动服饰空间还很大,销售占比也会逐步上升。

 

上周文章我和大家算过,到2030年,中国有超过10亿人达到现在北上广深的人均可支配收入和消费水平。

2011~2019年运动鞋服行业规模复合增长10.71%,2020年受疫情影响,短期增速下滑。

所以,运动服装行业还在快速增长,从社会总体的大盘来看,会不断侵蚀消费者对其他服装品类的消费预算。

 

除了市场趋势和市场空间以外,我更深入思考一个投资者关注的核心问题:

 

在运动服装行业,小公司机会多,还是大公司机会多?

 

对标美国,最大的服装公司都是哪家公司?

 

这个问题不只是投资者思考,企业经营者在制定战略的时候都要先想明白。

 

运动服装的款式不像时尚服装多,容易实现标准化,经营企业的朋友都知道,标准化能产生规模效应,拼的是效率。

 

大公司最突出的就是能产生规模优势。

 

作为投资者的手上最大资源:资本,才能发挥出最大的价值,也就是说运动服装是适合投资的行业。

 

尤其是投资成熟期企业的投资者,就一定要考虑从能出大公司的行业去投资。

个性化的就只有小公司、小品牌的行业,类似设计公司,就不适合我们去投资。

 

因为战略的核心是“选择战什么?放弃忽略什么”,这就是战略的定义。

 

我们看到今天中美两个最大的服装公司,都出自运动服装行业,美国是耐克,中国2010年之前是李宁,2021年就是单一品牌过百亿的安踏。

企业经营者经营战略、投资者投资决策,都可以借鉴这两个问题——

 

1、行业空间和增速?

 

2、我的行业容易出大公司,还是容易小公司?

 

好问题才会有好方向、好结论和好结果!

 

多品牌:看品牌升级路径和营销卖点

 

多品牌还是单品牌?

 

企业品牌如何从低端走向高端?

 

无论是2B还是2C,这两个都是企业经营者、投资者最关心的问题,我们都知道高端品牌才能产生高经营的溢价和利润。

 

中国运动服装的安踏、李宁都是从高性价比切入,主要面向低线城市的消费者。

 

作为投资者必须理解品牌的升级路径,才能在转折点把握最好的切入点,享受到品牌升级的经营红利、投资红利。

 

我对运动服装、休闲服装、电脑、手机等,都从消费者和投资者角度做过长期跟踪、研究,在我【企业家必修的投资课】中以可口可乐120年的品牌发展历程,分享了【品牌营销金字塔】的五个层次

而运动服装行业的品牌成长,可以分成三个阶段,也是按照这5个层次逐渐推进的。

 

第一个阶段:以功能特性、利益为卖点。

 

突出产品的专业性,像篮球鞋、足球鞋等,品牌代言人是专业运动员,像耐克的篮球明星乔丹。

 

第二阶段:以感情回报、价值观为主的运动休闲化阶段。
运动服装彻底延伸到了日常穿着领域,用户不再是为了跑得更快,而是为了穿起来更舒服,符合日常穿着的审美和需求。

 

像加拿大瑜伽运动品牌Lululemon,不用体育明星做宣传,而是靠用户驱动

 

它靠的是瑜伽教练、瑜伽爱好者在社区里举办瑜伽活动,靠用户口碑和贴近运动的生活方式来打开市场,这两年也进入了一、二线城市的大商超。

 

第三阶段:运动潮流化。

 

发展到这里,服装已经和运动没有多大的关系。

 

前几天我逛李宁专卖店看到的日进斗金系列,就和运动一毛钱关系都没有。

 

品牌开始代表潮流,为了彰显自己的个性,我很潮,我跟别人不一样。

 

品牌的代言人也从运动明星转向时尚明星,阿迪达斯的时尚品牌三叶草,代言人是杨颖,安踏的明星代言是王一博、关晓彤,安踏收购的意大利品牌FILA明星代言是黄景瑜、高圆圆、马思纯。

总结三个阶段,就是按照【品牌营销金字塔】的五个层次逐步演化,正如我在百年可口可乐课程里总结的:

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