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微信小程序,可能是生活服务行业增长问题的新答案
2022-06-23 10:49:37

过去十二年,是中国移动互联网流量红利井喷的时代。大部分互联网公司都在采取大水漫灌的粗放式用户增长模式——企图通过大量的广告投放,短时间内积聚海量用户,形成规模效应;而投资人也非常吃这一套,几乎没有考虑成本收益比。

其中,生活服务类公司是花钱谋求增长的大户:外卖、出行、近场零售、社区电商、到店消费……这些生活服务的获客成本普遍很高。而且,随着移动互联网流量红利的见顶,APP拉新促活变得愈发不易。目前国内智能手机用户平均每月仅仅打开26个APP(数据来源:QuestMobile);很多APP的打开率较低。结果就是越来越多的公司只得深深陷入“花一大笔钱拉新-新用户不活跃-花更多的钱促活”的怪圈。

与此同时,在自有APP之外,很多公司在加强小程序的运营,作为一个补充增量。小程序和APP并不是互相替代的关系,而是“1+1>2”的关系。腾讯财报显示,2022年一季度,微信小程序DAU已达到5亿,交易额保持快速增长,并且进一步渗透到零售、餐饮和民生服务等领域。我本人对此感同身受,因为最近两个月,在北京地区疫情反复的情况下,我的日常生活和娱乐几乎就是围绕着小程序进行的:

在餐饮方面,无论是点外卖还是到店自提,都离不开美团小程序或商户自己的小程序。在暂停堂食的那段时间,在餐馆门口扫码用小程序点餐然后等待叫号,早已司空见惯。

博物馆、公园、电影院等场所的开放时间经常变动,通过小程序买票并确认时间成为了常规操作。上个周末我去了一次798,就连园区通行证也是通过小程序注册申请的。

每天必刷的北京健康宝、通信行程卡小程序就更不用说了。

毫无疑问,微信小程序对用户而言非常便利,其实对商家而言也是如此。让我们思考一下,用户增长的本质是什么?互联网公司花了这么多人力财力做增长,最终目的到底是什么?当然是为了做生意。尤其是对于生活服务类、垂直零售类的公司而言,促成交易并获得稳定客户才是重点,一切增长都要围绕着这个重点进行,否则就是无意义的增长。

过去资本市场过热的时候,投资人过度聚焦于APP的DAU、MAU等指标——这种资本驱动的发展思路,对提高用户体验毫无帮助,反而拖累了正常商业模式的形成。谢天谢地,现在资本市场的情绪逐渐平息下来了,互联网公司也转而以更加务实的态度对待用户增长。

对于生活服务类公司而言,比起无差别的用户数量,更重要的是“超级用户”:有持续消费意愿的重度用户,他们的生命周期价值明显比较高。事实上,对于如何获取“超级用户”,有两种大相径庭的增长策略:

进行大范围无差别投放,触达人群中的一小部分转化为DAU,更少的一部分创造ROI。这就是传统买量的“漏斗模式”,不但非常昂贵,而且容易流失;它是粗放式增长时代的特有选择。

进行精细化、以质量为优先的投放,从一开始就立足于高转化率,以建立一个或多个高频次的“超级用户池”为目标。这个模式在当前的环境下无疑更有效、性价比更高。

只要我们认真研究一下微信小程序的产品形态和功能,就会发现:至少在生活服务等垂类行业,小程序非常适合上面提到的以“超级用户”为核心的增长策略。原因很容易理解:

微信的体量足够支撑生活服务行业突破增长天花板,之前获取到的用户在微信,没有获取到的用户,仍在微信。

轻量级、链路短,启动速度快,用户流失率低,不涉及下载、安装、注册等容易产生用户流失的环节

在微信第一屏的下拉界面中拥有固定的位置——“我的小程序”和“最近使用的小程序”,由此大大提升了用户黏性、降低了促活难度。对于一些本身使用频次较低的垂类服务商而言,这尤其重要。

小程序是微信生态的“中枢”,可以与公众号、视频号、微信群高效互动,还可以作为朋友圈广告的落地页。只要生活服务商想在微信生态获客并进行私域流量运营,小程序就是一个自然的选择。

强调一下,小程序和APP分别适用于不同的场景,承担着不同的使命。对于追求用户时长的媒体平台、社交应用而言,把用户留在APP内当然是很重要的,也更有利于以广告为主的变现模式。对于垂类零售和生活服务应用而言,有必要同时建立APP和小程序用户池——后者更适合快速实现交易决策的场景,而且还可以与前者交叉导流、促活。

举个例子:美团的财报早已只公布整体AAC(年度活跃交易用户),而不再区分APP和小程序用户,投资人也不再追问。美团生态的小程序用户很可能超过了APP用户,而这不但丝毫无损于美团的“平台属性”,反而提高了它的用户黏性。我们完全可以理解,为什么MAU最高的十个微信小程序有六个是生活服务类,其中包括美团优选、美团团购等耳熟能详的名字(数据来源:QuestMobile 2021年7月全景流量生态洞察报告)。

我们对生活服务类广告主的调研显示,小程序的获客成本普遍比APP低一大截,有时候甚至可以节约44%的成本;召回(激活)老客的效率也比APP高一大截,有时候下单率可以超出27%。所以,即便是美团这种体量的大型公司,旗下越来越多的业务线也开始布局小程序,这是完全合乎逻辑的——在当前的经济环境下,省一分钱等于挣一分钱,“高质量的增长”才是好的增长!

站在用户的角度,我最近使用的小程序当中,包括经常点外卖的一家披萨店、一家中餐厅;经常光临的两家小酒馆、一家奶茶店;今年以来去过好几次的两个大型商场;日常使用的打印机耗材供应商;以及美团外卖、大众点评、贝壳找房、滴滴出行、携程旅行、天鹅到家……等等等等。如果我想使用它们的服务,只需要轻轻点击启动小程序就可以了,这让我感觉很好。

想象一下,如果你运营着一个垂类生活服务平台,或者一个连锁零售店,或者干脆就是一个本地消费场所。对你而言,在初期阶段进行APP开发的难度和成本略高;所幸小程序开发的门槛明显较低,短短几天之内你就可以拥有一个具备交易功能的用户落地页。

然后,你可以利用微信的LBS广告功能,在500米到2公里的圆圈范围之内进行本地化投放。除了LBS,你还可以叠加性别、年龄等其他用户标签,从而以尽可能低的成本,触及你真正想吸引的那些用户群体。如果这些用户群体点击了你的广告,可以直接跳转到商品页面进行购买;你还可以在小程序主页设置弹窗,引导他们加入微信群。这样,在很短的时间内,你就建立了最初的私域流量池。

接下来,如果你想利用内容进行运营,那么依托小程序建设公众号、视频号肯定是很好的选择;如果你想深耕私域流量,那就加强微信群的日常运营;如果你想开发B端用户,还可以把小程序和企业微信结合起来。经过一段时间的发展,你应该能形成一定规模的稳定用户群。最重要的是,这个过程不需要你无节制地砸钱,你完全可以量入为出、好整以暇地渡过冷启动阶段。当然,等到用户规模较大之后,你还是可以随时启动APP,实现APP和小程序的双端增长。

那么,你还有什么理由不这样做呢?

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