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活动流程是什么(解读活动运营的关键流程)
2022-06-23 09:20:54

 

作为互联网运营最为重要的组成部分,活动运营不仅能够帮助产品实现高速增长,而且也能不断提升用户的活跃度以及对产品或服务的整体认知,这也让活动运营成为所有从业者者的必备技能。

聊下活动运营的关键流程(如下图)以及各个环节的注意事项。

活动运营的关键流程

 

1、目标设定
互联网活动运营的目标大概有四类:拉新、促活、促销、品宣,当然,NB的活动能“一箭四雕”,但在大部分情况下,
活动的目标还是要相对清晰有所侧重,这样便于把握运营的总体方向和相关事项的优先级,此外,如果这个目标能够经过合理测算之后量化出来,那就堪称完美了!

在测算目标时,需要参考活动过往的相关数据(如果是全新活动,也可参考同业数据),把各个环节的用户数据、转化数据、交易数据、户均成本等测算清楚,这不仅能够对预透资源进行提前规划,也能在运营过程中保持数据敏感性,对可能出现的异常情况进行预判和快速反应。

2、用户/渠道筛选

营销活动自然要面向潜在的目标用户才能保证转化率,为了尽可能不对用户造成打扰,在筛选时务必做到相对精准。常规方法是利用用户画像和行为标签来实现,通过对现有用户进行画像,找到相应的用户维度(年龄、性别、地域、收入等)反向圈定相应的客群即可,当然如果你很清楚自己的目标用户长什么样子,这一步可以自行忽略。但是考虑到用户始终处于成长之中,定期对其进行画像还是很有必要的。

圈定目标用户之后,还需要选择相应的触达渠道。内部渠道包括App通知、短信、公号推送、资源位等,外部渠道包括硬广、DSP、SEO、SEM、CPS、CPA等,在使用渠道的过程中,需要持续通过目标客群、活动形式、产品或服务等维度对渠道进行评价和调优,保证活动能够以较高的ROI达成目标,这就是所谓的“渠道运营”。

3、活动策划

策划是活动运营中最为重要的一环,一个好的活动创意基本能保证50%的成功率。当然,“脑洞”也不能乱开,活动策划的切入点还是要以用户的真实需求为主,比如需求场景(购物、外卖、打车等)、当季热点(春节、元旦、突发事件等)或逐利心理(卡券、满减、随机减等)等,相应的创意也要围绕具体的切入点进行,避免出现天马行空用户不买账的情况。

同时,策划的过程中务必站在用户角度充分考量活动的体验路径是否顺畅合理,尽可能通过“短平快”的手段让用户迅速get到活动利益点而促使其完成转化。此外,最好能够融入裂变元素和机制,激励用户通过分享为活动带来更多的流量。

4、灰度测试

活动方案确认之后,就可以给产品研发团队下需求了,由于该环节运营的参与度较低,所以暂且跳过直接进入上线之后的灰度测试环节。

其实在活动上线之前,运营还需要搞定营销工具配置、渠道选择、数据报表需求等工作,而这些配置和需求的有效性都需要在灰度测试环节进行一一验证,包括活动流程是否流畅、是否存在体验bug、营销工具能否正常调起、渠道能否正常进行触达、数据报表是否能正常执行等等。

该环节需要尽可能多地发动内部员工对活动进行全程体验,而运营同学则需要积极收集大家所反馈的问题,按紧急程度排好优先级交予研发进行迭代,在正式面客之前把bug数量降到最低。

5、小流量测试
灰度测试主要用来跑通活动全程,而
小流量测试则是为了验证运营策略,找到转化率最高的路径来进行全量推广。为了达到这个目的,小流量测试需要系统能够支持切量和AB试验,切量可以按城市、人群、比例随机等维度执行,AB试验则要围绕活动的转化漏斗进行设计。

为了能拿到相对客观的结论,AB试验一定要遵循“唯一变量”原则,就是说在A和B两个试验所涉及到的所有变量中,只能有一个变量是不同的,其它必须保持一致,只有这样才能检验出用户在转化过程中的真实意愿。此外,在条件允许的情况下,也可以在该环节加入用户访谈,更加直观地了解用户对活动优缺点的看法,得到更为真实且接地气的测试结论。

6、风控/应急预案

经过灰度测试和小流量测试之后,活动流程和体验已无硬伤,运营策略也已摸清,活动已经具备全量面客的基本条件。但在正式面客前,还需要备好风控和应急预案。

风控层面,主要是面向羊毛党的反欺诈手段,这其中包括活动上线的前、中、后三个阶段:

  • 活动前:需部署好黑名单(高风险号码或号段限制参与活动),并从薅羊毛维度对活动规则给出风险分析和建议;

  • 活动中:需建立用户异常行为监控规则和机制,对用户的设备码、IP、GPS、页面停留时间等信息进行实时监控、分析和预警;

  • 活动后:需对活动进行全量风险分析,产出活动风险分析报告,对各种异常情况进行盘点归因,并给出优化方案。

应急预案则主要围绕可能出现的流量波峰和大规模客诉进行制订,流量侧需提前对波峰进行预估,并备好相应的服务器资源和活动页的低性能版本,在必要时进行切换;客诉侧则需要提前备好FAQ和PlanB,并时刻关注客诉进线情况,一旦活动出现问题,能够迅速将问题与主活动进行隔离,避免引发大规模客诉。

7、全量面客

在做了这么多的准备工作之后,我们的活动终于要全量面客了!

不过,这个“全量”并不是活动一上线就面向所有用户(除非是已经过反复测试,必须第一时间全量面客的活动),而是根据地域、人群和渠道等维度逐步切量,这样做首先是为了预留一定的运营空间,可以针对实际转化效果对活动物料和投放的渠道进行调整优化,以期实现最优转化;其次也能够在一定程度上为客服团队争取处理客诉的时间,降低出现大规模客诉的几率。

当然,不管是运营策略调优,还是对客诉的监控,均通过对活动数据的追踪而实现。在条件允许的情况下,最好提前针对活动核心指标建立阈值预警机制,包括核心指标的完成度(绝对值和百分比)、渠道的引流表现、各环节的转化率、权益的消耗程度、客诉进线量等等,一旦超出阈值即触发预警,方便运营人员及时跟进处理,确保运营能顺利进行。

8、数据分析

活动上线面客之后,开始进入到真正的运营阶段,此时的主要抓手就是针对活动各个环节的数据分析结论。这些数据大多通过页面埋点进行采集,用定制的报表来抓取数据,进而在统一的数据看板上进行展现。主要有以下4个方面:

  • 转化漏斗:从渠道曝光到点击再到完成业务转化的全路径转化漏斗,关注每个环节的转化情况,分析用户流失的主要原因(必要时进行用户访谈),给出针对性优化方案。

  • 跳出率:在关键页面上记录用户在各个模块的停留时长,分析时长的分布情况是否符合总体逻辑,关注用户的跳出位置,对跳出原因进行穷举。

  • 渠道评价:通过预埋渠道ID的方式记录所有触达渠道的引流数据,从曝光量、点击量和转化率等方面对渠道进行评价,进而分析渠道与物料及目标客群的相关度,给出优化方向。

  • 用户画像:对参与活动的用户进行画像,维度上包括年龄、性别、地域、收入等基础类数据,和与业务相关的转化类数据,通过这些画像数据对目标客群的属性进行迭代,实现更为精准的触达。

9、体验优化/客诉处理

用户在体验活动的过程中,会留下大量的痕迹数据,包括用户在各个页面的停留时间、跳出位置以及转化动作等等,有些“恨铁不成钢”的用户甚至会通过客服通道反馈与活动体验相关的问题,比如页面交互是否顺畅、活动规则是否合理、活动权益是否准确触发等等,这些数据和信息都是活动进行优化迭代的主要依据,需要引起运营同学足够的重视。

至于客诉,首先要在活动面客前准备好FAQ,必要时还要对客服同学进行培训;其次在活动中要充分发挥一线客服的作用,及时对客诉问题进行归类,从频次、影响面和修复难度等维度对这些问题进行排序,而运营同学则需依此排定优先级,交由研发同学进行处理;最后在活动结束之后,还要对出现过的客诉问题进行复盘,找到原因并推动修复,避免问题复现。

10、活动复盘

复盘是活动运营的最后一个环节,也是最重要的环节之一。在笔者看来,复盘并不是简单的活动总结,而是帮助产品或服务实现快速迭代的助推器,同时也能为运营团队沉淀与活动执行相关的流程、机制和策略,有效提升其运营能力。

在进行活动复盘时,可遵循所谓的“GRAI原则”:

  • 目标回顾(Goal):对活动启动之初所定下的目标(定性或定量)进行客观回顾;

  • 结果陈述(Result):活动核心目标的达成情况,可从目标达成率、活动成本和执行效率等方面进行阐述;

  • 过程分析(Analysis):对执行活动的过程进行全面分析,包括活动规则、体验流程、触达渠道、营销工具以及各个阶段的交付物等;

  • 归类总结(Insight):通过对活动优缺点的分析,找到相应的原因,并对规律、执行流程和协作机制进行总结,形成有实际价值的沉淀。

结语

活动运营是运营的重要组成部分,也是产品或服务进行拉新、促活和留存的主要抓手。做好活动运营,是每一位运营同学的必备技能,尤其对于刚入行的运营小白来说,更应该通过活动运营多找手感,熟悉所在组织的内部运营资源,快速提升运营实战能力。

希望通过对活动运营关键流程的详细梳理,让大家对活动运营有更为系统地认知,避免在具体的执行过程中踩坑,就挺好。

作者:西欧欧 运营推广领域15年老兵,先后混迹于传统IT、互联网金融、保险机构和国有大行等行业平台,专注互联网运营(偏用户增长)和市场推广

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