APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
冷酸灵上市,但资本市场不讲情怀
2022-06-23 13:52:22

老兵不朽,只是逐渐凋零。在牙膏市场上,冷酸灵也同样如此。

“冷热酸甜,想吃就吃”凭借一句脍炙人口的广告词,让冷酸灵牙膏成为了家喻户晓的牙膏品牌。

然而,夕阳无限好,只是近黄昏。6月6日,冷酸灵母公司重庆登康口腔护理用品股份有限公司向深交所递交招股书,拟募集资金6.6亿元开始上市自救。

在今年2月份,舒客母公司薇美姿也向港交所提交了IPO申请。在此之前牙膏市场可以说是不温不火,如今突然集体拥抱资本市场,牙膏市场亦或者说口腔护理市场的战火又要燃起来了吗?

1、老了的冷酸灵

冷酸灵作为中国抗敏感牙膏的领先品牌,早在上世纪70年代就拉开了抗敏感牙膏产品研发的序幕,发展至今已有35年的历史。

当然,同样也逃不过品牌发展周期。就目前登康口腔发展状况而言,俨然已经进入到了缓慢衰退期。

众所周知,中国牙膏市场长期以往受到高露洁,佳洁士,舒适达等外来品牌的侵占,他们依靠资本优势大行其道,一边打广告,搞促销,一边用低价横扫中国市场,市场占有率一度达到70%左右,到2000年,国内牙膏十强品牌里头,外资占了6席。而国内品牌只能望“洋”兴叹。

此时的冷酸灵可谓是腹背受敌,不仅要面临外来品牌的侵袭,还有国内品牌两面针的压力。

2001年,隶属重庆轻纺集团的国行企业重庆牙膏厂正式改制,成立重庆登康口腔护理用品股份有限公司。彼时的登康公司正处于发展的关键期,也是从这时开始,登康口腔走上了发展快车道。

在这个时间段里,两面针通过多元化发展下,给登康口腔带来了不小的压力。此时的两面针全线拉长产品线,并且还向口腔护理以外市场进军,光是在家庭清洁类市场就有牙膏、牙刷,洗洁精、洗衣粉四条产品线,在牙膏类产品中共有3个品牌17个品类,而此时的登康也仅有六个品类。

面临多元化发展,登康口腔拒绝了,一心埋头深耕自己擅长的抗牙齿敏感细分市场。

事实证明,登康确实走对了。到了2005年,其牙膏销量由4500万支增加到1.87亿支,年营销收入也从改制前的千万达到了3.26亿,反观两面针不仅牙膏营业收入从4.42亿元跌落到了2.23亿元,总营收还连续三年下跌。

直到现在,登康口腔依旧还在坚持这一条道路。也正是如此,到了2008年,国外主打抗敏感牙膏的舒适达来到了中国,这让冷酸灵感受到了前所未有的危机感。

舒适达进入中国市场之后,抢占高端市场,在抗敏感这个细分领域里,冷酸灵的市场份额一度从80%跌落到了51%。

尽管到了2009年,登康口腔建立了全国唯一的抗牙齿敏感研究中心,并且拥有多个国家发明专利。

但是,随着新消费时代的到来,冷酸灵在以肉眼可见的速度慢慢掉队。

招股书显示,从2019年到2021年,登康口腔的营收分别为9.4亿元,10.3亿,11.42亿,相应的净利润分别为0.63亿,0.95亿,1.19亿,虽然都在逐年增长,但是增长速度却降了下来。

2、历史是资源,但也可能是“包袱”

在内忧外患这种激烈竞争环境中存活下来,登康口腔确实有一些底蕴。

登康口腔没有像两面针,云南白药那样采用“破坏式”的创新去开拓市场,而是选择稳中求进。

但也正是如此,造成了登康口腔产品结构单一的窘境。我们从官网可以看到登康口腔仅有六个产品矩阵,分别牙膏,牙刷,漱口水,儿童护理,电动护理,口腔医疗与美容。

但是,在营收占比中,成人牙膏占取了八成左右。数据显示,2019年至2021年,登康口腔成人牙膏销售收入分别为7.73亿元、8.42亿元和8.99亿元,占主营业务收入的比重分别为82.14%、81.92%和78.90%。而销售毛利率分别为39.79%、42.37%和42.64%。

尽管40%左右的毛利率在轻工日化类企业中属于较高的水准,但是我们看净利润率仅有8%左右。

究其原因,一方面在于冷酸灵这个品牌已经老化。

首先,品牌衰退有一个明显的特征就是失宠。随着高露洁,佳洁士等进入到中国市场,国产牙膏品牌就开始集体走下坡路。根据尼尔森披露的数据,2021年登康口腔线下零售中,牙膏产品的零售额市场份额占比为6.83%、销量市场份额占比9.95%,位居行业第四,本土第二,在其前面的分别是云南白药,黑人牙膏和宝洁。

另外,登康口腔的品牌延伸也在影响着其品牌发展。虽然品牌延伸是企业追求利益最大化的常用方法,但是过度的延伸反而会拉大新产品与核心产品之间的距离,不但不会细分市场,反而会弱化企业对特定品牌的把控力,导致母品牌与子品牌群体之间产生相互排斥。

登康口腔把冷酸灵牙膏延伸到牙刷上,都以“冷酸灵”这个品牌命名,两种用途截然不同的产品由于时间差距,难免会对消费者造成心理认知障碍,这反而慢慢弱化了冷酸灵牙膏的发展。

排在行业前面的云南白药,宝洁在延伸品牌时与登康口腔截然相反,采用不同的品牌名称,但都依托在主品牌之上,用不同的品牌占领不同的细分市场,引导消费者认识不同的产品类型,相较于登康口腔而言少绕了一大圈,同时可以在短期内打开市场。

另一方面原因在于登康口腔的市场定位。

数十年时间一直徘徊在中低端市场,限制了冷酸灵走向高端化,这同时也意味着冷酸灵只能赚小钱,营收提不上去。

2004年,云南白药牙膏面世,作为后来者,现在成为行业第一,离不开高端的市场定位。数据显示,2021年,以云南白药牙膏为核心的健康品子公司实现营业收入59.1亿元,而登康口腔仅有云南白药的六分之一,相应的净利润也只有云南白药的5%左右。

如今,高端品牌在一、二级市场的地位已经逐渐稳固,同时也正在向登康口腔的主场的三、四级城市挺进。当这些大品牌拿着钱,拿着影响力来侵占市场时,登康口腔的泥潭或许会越陷越深,尽管也向高端市场有所延伸,但收效甚微。

3、资本市场不讲情怀

当然,面临复杂的市场竞争,登康口腔也在积极的努力着。但是,面临的困难依旧不小。

对于一个传统品牌来说,想要持续受到消费者的关注,一个方法是创新,另一个方法就是营销。

从2019年,冷酸灵就开始在营销上下功夫,同年4月联合某火锅品牌推出各种口味的麻辣火锅味牙膏,一经上线就秒售罄;同年9月国潮兴起,和中国国家博物馆联名;2021年7月,冷酸灵邀请腾格尔担任“新晋治愈大使”,创作魔改神曲《天堂》;不仅如此,在各大综艺平台上也出现了冷酸灵的身影。

与此同时,冷酸灵的营销费用也在逐年增长。数据显示,2019-2021年,冷酸灵的销售费用分别为2.76亿元、2.66亿元和2.79亿元,占营业收入比例依次为29.24%、25.80%和24.45%。而广告宣传费用分别为6394.51万元、8727.15万元、4655.49万元;促销费用分别为3876.19万元、5215.89万元、1.15亿元。

而2019年到2021年冷酸灵的研发费用分别为3030.1万元、3169.58万元和3551.8万元。

这也是为什么冷酸灵毛利率高,净利润率低的原因。

而冷酸灵在这次上市中计划募资6.6亿元,其中3.7亿元将用于营销推广,0.35亿元用于研发。

这里面有一个弊端就是,登康口腔连年下降的增长速度,能否得到资本市场的青睐还尚未可知。

如今,抗敏感牙膏品类市场逐渐颓靡,其整体增幅已从2017年的6.5%,降至2021年的-2.26%。

这对冷酸灵来说并不友好。如今消费者选牙膏时不再单纯只看价钱,尤其是女性更注重对牙齿的呵护,对美白效果更为看重。据中国口腔护理用品工业协会数据显示,2020年功效型产品市场份额已占94%,从产品功效看,美白、中草药品类牙膏仍然是主要诉求,中药植物成分的牙膏份额达26%,美白类牙膏市场份额达25%,抗敏感牙膏市场份额达10%;

如今,牙膏种类日趋多元化,消费者对于牙膏的需求也往高端化的方向发展,同时刷牙不再是一种简单的口腔清理过程,而是一种享受。各大品牌为了寻求突破,开始布局口腔护理细分市场。

其实,随着消费者对健康的愈发关注,“防大于治”的观念被广泛接受。而牙膏已经从单纯的清洁功效向防护功效转变,不少品牌纷纷推出或升级配方,强调产品的全面防护功效,牙膏的功效诉求也从单纯的杀菌、抑菌向平衡菌群进阶。

从这点来说,冷酸灵单纯的抗敏感已经支撑不住其在市场上站稳跟脚。

值得一提的是,冷酸灵在儿童口腔护理方面的营收是有所增长的。数据显示,2019年至2021年,其儿童口腔护理产品(牙刷和牙膏)营收分别为0.53亿元万元、0.73亿元、0.98亿元,分别占比5.64%、7.16%、8.83%。

对冷酸灵来说儿童市场也是一个机会。弗若斯特沙利文报告数据显示,预计未来儿童口腔护理市场的零售额预计于2025年达至人民币80亿元,自2020年起复合年增长率为10.8%。

 

时代在变化,消费者也在变化,随着越来越多的新锐品牌加入到竞争中,他们比传统品牌更了解年轻消费者。虽然冷酸灵也正在积极使品牌年轻化,但想让老树发新芽,不仅要用营养来浇灌,也离不开环境的影响。这也正是目前冷酸灵所缺少的。

蓝莓财经
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
蓝莓财经
蓝莓财经
发表文章213
客观、深度的财经分析,覆盖百万财经行业从业者。2018年财经行业十大自媒体。
确认要消耗 羽毛购买
冷酸灵上市,但资本市场不讲情怀吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接