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如何让品牌年轻化?思维破局才能让传播突围
2022-06-23 14:04:20

这几年,有很多品牌正以年轻化的姿态,颠覆着大众对于某些品类的刻板认知——

像是火出圈神车五菱宏光,让实干、接地气的面包车,拥有一种青年朋克的感觉。不断对话年轻人的萨米特,也让冷冰冰、有距离感的瓷砖品牌,变得相当有温度、有态度。

其实比起那些主流用户就是潮酷青年的品牌来说,这类品牌的年轻化道路往往更加坎坷、曲折。品牌也很难通过写social文案、玩跨界、请小鲜肉代言等常规的年轻化“套路”,去打开与年轻人的对话窗口、走进他们的内心世界。想要让用户感知到品牌的“彻底革新”,就需要从产品、服务、价值观、数字化等多个维度去创新,这是一个相当复杂的过程。

在刚刚过去的618,萨米特瓷砖就凭借敏锐的反应和细致的洞察力交出了一份漂亮的答卷。也许在不少人心中,瓷砖品牌的形象是严肃、冷冰冰的,但是喊出全新主张“特别爱”的萨米特,不但让用户体验到产品以外的温度和治愈感,也用一站式闭环服务系统,解决了家装过程的诸多痛点,形成了辨识度极强的品牌认知。

01、从功能阐述到情感沟通

用真诚务实的对话态度,缩短与消费者之间的距离

如今,网生代的年轻人已经成为家装消费的主力军,品牌对他们的吸引力也不再局限于产品本身的功能属性,还有品牌通过服务、传播、价值观所塑造出的一种生活方式。而深谙这一点的萨米特,在提炼“特别爱”这个全新的品牌主张时,便将沟通的重心放在了精神层面上。

萨米特不仅想满足消费者的家装需求,也希望能为消费者带去更美好的生活,做一个能陪伴用户迎接理想人生的“人格化”品牌。为了实现这样的目标,萨米特一直站在消费者的视角去寻找全新的沟通触点。萨米特深入年轻圈层,并结合Z世代的喜好与诉求发布了“9大青年居住态度关键词”——

“极简派教主”“斜杠大玩家”“颜质细节控”“美食社交家”“都市游牧人”“氛围感大师”“野生收藏家”“智能游侠客”“百变改造王”。而且,品牌不仅看到了新生代年轻人不同的生活方式,以及对“家”的全新定义,也基于这些洞察研发了太空探险、无界之境、芭莎霓彩、巴里漫石等更符合当下审美的岩板系列,让更多消费者感知到这个品牌在“用心懂你”

而在618期间与《设计理想家》的合作中,萨米特也让很多消费者感知到品牌对个体的理解与尊重。像是在聊梦想、聊未来的高考季,萨米特就在微信微博发起梦想征集,搜集了消费者的梦想、呈现了很多人心中的理想新家。而在征集心愿人的家装心愿、用不同风格的设计以及全新推出的产品去满足这些心愿。这些细节都是在告诉消费者,萨米特支持并认可每一种家装审美,也会用自己的行动去支持大家“理想新家随心造”用有温度的姿态叩开了消费者的心门。

02、从单向传递到内容共创

让消费者在参与的过程中,累积对品牌的好感

不同于专注B端沟通的瓷砖品牌,萨米特将传播的中心放在了C端,希望更多年轻消费者能参与到品牌的传播之中、一起“共创”有价值的传播内容。其实这种差异化的传播策略,本身也是萨米特对消费者全新诉求的一种应答:和之前代际的消费者不同,Z世代的消费观已经从“跟随别人”到“自我主导”,他们为信仰充值、为热爱买单,关注附加在产品上的额外价值

高考之前,萨米特瓷砖在微博上发起了名为#搬砖人的特别梦想#的热门话题,并结合洞察抛出了一系列深入人心的话题“高考时,我们思考理想的人生是什么样子?”工作后, 我们思考每天努力搬砖为了什么?”在大家齐刷刷地刷着梦想是买房的时候,萨米特很真诚地告诉消费者,不管是50平米小窝、还是租来的房子,都能承载自己的理想生活。在分享、对话的过程中,越来越多的消费者也完成了从“路人”到“粉丝”的转变,实现了高效率的转化和沉淀。

而在#如何在家拍出氛围感大片#的话题下,有很多KOL以及网友贡献出了值得收藏的拍照干货。这些内容会吸引那些有相同审美偏好、相似装修风格的年轻人,为产品破圈创造了更多的分享渠道,赋予了产品差异化的价值。

03、品牌角色再次转变

三大维度全面渗透,强势圈粉新生代消费者

家装用户对产品的需求已经从单一的功能属性拓展到价值体验,品牌的角色也在逐渐发生改变。在当下的市场环境中,品牌需要关注的不仅仅是产品的材质、色彩与质感,还有为消费者提供的空间美学、服务体验、价值内容等等,唯有在全方位不断突破,才能真正成为大众内心的首选。

首先是打造迎合年轻人个性主张的产品。一直以来,萨米特都将设计与品质作为品牌发展战略中的关键因素。他们发现,新一代消费者的个性主张更为鲜明、消费主张更加独特,他们希望品牌能够了解自己、读懂自己的需求,希望自己打造的理想家与之前代际截然不同。所以在设计新品的时候,萨米特的思路也相当大胆——

早在2021年,品牌就与哆啦A梦合作,推出了行业首个动漫IP联名产品“萌动花园”,刚一亮相便在业内引发热议。而在此次618主推的独特梦幻夜光效果的“太空探险”、复刻自然石材的“BARI巴里·漫石”等系列,也是将年轻群体喜欢的元素与概念引入设计之中,用行动诠释了全新主张“特别爱”之下的“特别爱·燃”“特别爱·自然”“特别爱·炫”“特别爱·萌”等核心理念。

其次是用更年轻的传播方式打破沟通壁垒。为了让更多消费者感形成“萨米特=瓷砖中的潮牌”这样的共识,萨米特也一直在塑造能与年轻人交流的品牌基因。像是在高考季推出的“优惠分级考试”,就用趣味问答的形式送出了实实在在的福利。而在618期间放出的促销洗脑视频中,不仅用到了非常流行的rap风格,也在歌词中融入了“撸猫”、“做梦”、“弹吉他”、“骨折价”等年轻化的词汇,给了观众反复回看的由头。

 

萨米特也发现,新生代消费者生长在线上媒体爆发的时代,已经习惯了各大平台上的传播内容。为了给他们带来耳目一新的感觉,萨米特将品牌的营销场景拓展到线下机场、高铁等年轻人聚集的场景,形成线上线下的创意联动。并通过黄金位置+高清巨屏+矩阵联排的媒体优势,给年轻人带来强烈的视觉冲击这些都让大众体会到品牌的用心。

最后是将服务作为品牌差异化的突破口。其实在很多时候,消费者对服务体验的诉求并不局限于产品本身,就拿瓷砖这种半成品材料来说,铺贴过程、最终呈现效果,其实都是大众关心的点。就像萨米特与芒果TV合作的《设计理想家》,不仅仅是想为品牌或产品带来多少曝光,也是想借心愿人的装修过程去打造一个更加生动、立体的家装“样板间”。

为了让消费者的整个选装过程无忧,萨米特不但结合天猫旗舰店+小程序智慧门店+快绘设计软件,形成线上线下的销售与体验闭环,也用“精工交付系统”解决岩板销售与服务闭环上的痛点,形成“交付+”的行业生态布局,为消费者提供了一站式的闭环体验,累积了品牌口碑和资产。

写在最后:

每一轮的消费革命,都是品牌革命性的机遇,这些机遇能让大家重新认识品牌,以“潮”破局的萨米特瓷砖正是如此。从极具创意的产品设计到有温度、有质感的品牌内涵,萨米特总是能以潮流先锋的内容,唤起新生代消费者的共鸣。

而且在这些颠覆性的“改变”背后,萨米特也坚守了那份持续洞察用户、为用户提供价值感的“不变”初心。很多时候,他们在热门节点打造的“营销组合拳”都不是简单的热点借势,而是带着诚意与产品与年轻人进行深度沟通,让大众更容易触及理想中的新家。不得不说,萨米特的策略也为整个家居行业提供了一个转型升级的风向标,他们正用行动告诉大家,是时候去打破那些传统了。

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