APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
如何让品牌年轻化?思维破局才能让传播突围
2022-06-23 14:04:20

这几年,有很多品牌正以年轻化的姿态,颠覆着大众对于某些品类的刻板认知——

像是火出圈神车五菱宏光,让实干、接地气的面包车,拥有一种青年朋克的感觉。不断对话年轻人的萨米特,也让冷冰冰、有距离感的瓷砖品牌,变得相当有温度、有态度。

其实比起那些主流用户就是潮酷青年的品牌来说,这类品牌的年轻化道路往往更加坎坷、曲折。品牌也很难通过写social文案、玩跨界、请小鲜肉代言等常规的年轻化“套路”,去打开与年轻人的对话窗口、走进他们的内心世界。想要让用户感知到品牌的“彻底革新”,就需要从产品、服务、价值观、数字化等多个维度去创新,这是一个相当复杂的过程。

在刚刚过去的618,萨米特瓷砖就凭借敏锐的反应和细致的洞察力交出了一份漂亮的答卷。也许在不少人心中,瓷砖品牌的形象是严肃、冷冰冰的,但是喊出全新主张“特别爱”的萨米特,不但让用户体验到产品以外的温度和治愈感,也用一站式闭环服务系统,解决了家装过程的诸多痛点,形成了辨识度极强的品牌认知。

01、从功能阐述到情感沟通

用真诚务实的对话态度,缩短与消费者之间的距离

如今,网生代的年轻人已经成为家装消费的主力军,品牌对他们的吸引力也不再局限于产品本身的功能属性,还有品牌通过服务、传播、价值观所塑造出的一种生活方式。而深谙这一点的萨米特,在提炼“特别爱”这个全新的品牌主张时,便将沟通的重心放在了精神层面上。

萨米特不仅想满足消费者的家装需求,也希望能为消费者带去更美好的生活,做一个能陪伴用户迎接理想人生的“人格化”品牌。为了实现这样的目标,萨米特一直站在消费者的视角去寻找全新的沟通触点。萨米特深入年轻圈层,并结合Z世代的喜好与诉求发布了“9大青年居住态度关键词”——

“极简派教主”“斜杠大玩家”“颜质细节控”“美食社交家”“都市游牧人”“氛围感大师”“野生收藏家”“智能游侠客”“百变改造王”。而且,品牌不仅看到了新生代年轻人不同的生活方式,以及对“家”的全新定义,也基于这些洞察研发了太空探险、无界之境、芭莎霓彩、巴里漫石等更符合当下审美的岩板系列,让更多消费者感知到这个品牌在“用心懂你”

而在618期间与《设计理想家》的合作中,萨米特也让很多消费者感知到品牌对个体的理解与尊重。像是在聊梦想、聊未来的高考季,萨米特就在微信微博发起梦想征集,搜集了消费者的梦想、呈现了很多人心中的理想新家。而在征集心愿人的家装心愿、用不同风格的设计以及全新推出的产品去满足这些心愿。这些细节都是在告诉消费者,萨米特支持并认可每一种家装审美,也会用自己的行动去支持大家“理想新家随心造”用有温度的姿态叩开了消费者的心门。

02、从单向传递到内容共创

让消费者在参与的过程中,累积对品牌的好感

不同于专注B端沟通的瓷砖品牌,萨米特将传播的中心放在了C端,希望更多年轻消费者能参与到品牌的传播之中、一起“共创”有价值的传播内容。其实这种差异化的传播策略,本身也是萨米特对消费者全新诉求的一种应答:和之前代际的消费者不同,Z世代的消费观已经从“跟随别人”到“自我主导”,他们为信仰充值、为热爱买单,关注附加在产品上的额外价值

高考之前,萨米特瓷砖在微博上发起了名为#搬砖人的特别梦想#的热门话题,并结合洞察抛出了一系列深入人心的话题“高考时,我们思考理想的人生是什么样子?”工作后, 我们思考每天努力搬砖为了什么?”在大家齐刷刷地刷着梦想是买房的时候,萨米特很真诚地告诉消费者,不管是50平米小窝、还是租来的房子,都能承载自己的理想生活。在分享、对话的过程中,越来越多的消费者也完成了从“路人”到“粉丝”的转变,实现了高效率的转化和沉淀。

而在#如何在家拍出氛围感大片#的话题下,有很多KOL以及网友贡献出了值得收藏的拍照干货。这些内容会吸引那些有相同审美偏好、相似装修风格的年轻人,为产品破圈创造了更多的分享渠道,赋予了产品差异化的价值。

03、品牌角色再次转变

三大维度全面渗透,强势圈粉新生代消费者

家装用户对产品的需求已经从单一的功能属性拓展到价值体验,品牌的角色也在逐渐发生改变。在当下的市场环境中,品牌需要关注的不仅仅是产品的材质、色彩与质感,还有为消费者提供的空间美学、服务体验、价值内容等等,唯有在全方位不断突破,才能真正成为大众内心的首选。

首先是打造迎合年轻人个性主张的产品。一直以来,萨米特都将设计与品质作为品牌发展战略中的关键因素。他们发现,新一代消费者的个性主张更为鲜明、消费主张更加独特,他们希望品牌能够了解自己、读懂自己的需求,希望自己打造的理想家与之前代际截然不同。所以在设计新品的时候,萨米特的思路也相当大胆——

早在2021年,品牌就与哆啦A梦合作,推出了行业首个动漫IP联名产品“萌动花园”,刚一亮相便在业内引发热议。而在此次618主推的独特梦幻夜光效果的“太空探险”、复刻自然石材的“BARI巴里·漫石”等系列,也是将年轻群体喜欢的元素与概念引入设计之中,用行动诠释了全新主张“特别爱”之下的“特别爱·燃”“特别爱·自然”“特别爱·炫”“特别爱·萌”等核心理念。

其次是用更年轻的传播方式打破沟通壁垒。为了让更多消费者感形成“萨米特=瓷砖中的潮牌”这样的共识,萨米特也一直在塑造能与年轻人交流的品牌基因。像是在高考季推出的“优惠分级考试”,就用趣味问答的形式送出了实实在在的福利。而在618期间放出的促销洗脑视频中,不仅用到了非常流行的rap风格,也在歌词中融入了“撸猫”、“做梦”、“弹吉他”、“骨折价”等年轻化的词汇,给了观众反复回看的由头。

 

萨米特也发现,新生代消费者生长在线上媒体爆发的时代,已经习惯了各大平台上的传播内容。为了给他们带来耳目一新的感觉,萨米特将品牌的营销场景拓展到线下机场、高铁等年轻人聚集的场景,形成线上线下的创意联动。并通过黄金位置+高清巨屏+矩阵联排的媒体优势,给年轻人带来强烈的视觉冲击这些都让大众体会到品牌的用心。

最后是将服务作为品牌差异化的突破口。其实在很多时候,消费者对服务体验的诉求并不局限于产品本身,就拿瓷砖这种半成品材料来说,铺贴过程、最终呈现效果,其实都是大众关心的点。就像萨米特与芒果TV合作的《设计理想家》,不仅仅是想为品牌或产品带来多少曝光,也是想借心愿人的装修过程去打造一个更加生动、立体的家装“样板间”。

为了让消费者的整个选装过程无忧,萨米特不但结合天猫旗舰店+小程序智慧门店+快绘设计软件,形成线上线下的销售与体验闭环,也用“精工交付系统”解决岩板销售与服务闭环上的痛点,形成“交付+”的行业生态布局,为消费者提供了一站式的闭环体验,累积了品牌口碑和资产。

写在最后:

每一轮的消费革命,都是品牌革命性的机遇,这些机遇能让大家重新认识品牌,以“潮”破局的萨米特瓷砖正是如此。从极具创意的产品设计到有温度、有质感的品牌内涵,萨米特总是能以潮流先锋的内容,唤起新生代消费者的共鸣。

而且在这些颠覆性的“改变”背后,萨米特也坚守了那份持续洞察用户、为用户提供价值感的“不变”初心。很多时候,他们在热门节点打造的“营销组合拳”都不是简单的热点借势,而是带着诚意与产品与年轻人进行深度沟通,让大众更容易触及理想中的新家。不得不说,萨米特的策略也为整个家居行业提供了一个转型升级的风向标,他们正用行动告诉大家,是时候去打破那些传统了。

营销兵法
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
营销兵法
营销兵法
发表文章344
全国营销界资深新媒体“营销兵法”,超100万精英订阅!公众号:营销兵法(lanhaiyingxiao)
确认要消耗 羽毛购买
如何让品牌年轻化?思维破局才能让传播突围吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接