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作者|陈壕
来源|品牌市场相对论
全文约2600字，阅读约需8分钟，好文值得慢慢品读
前有爱康国宾CEO 在媒体发布会上教育消费者：别指望几百块钱什么病都查出来；后有百果园 CEO 称不会迎合消费者而是要教育消费者去了解高价水果。这些言论一出，立刻在网络上引发轩然大波，大众对两个品牌那副高高在上、居高临下的“爹味”姿态充满了不满，批评声此起彼伏，
近年来，品牌高管“爹味”十足地“教育”消费者的行为屡见不鲜，然而，在消费者主权崛起的今天，这种方式非但不能帮助品牌赢得市场，反而难以让消费者亲近，进而会招致反感、批评甚至攻击，让品牌陷入舆论漩涡，最终被消费者抛弃。
笔者认为，一些品牌是时候去去爹味了，别总想着教育消费者，而是要学会更高阶的与消费者共情。
当品牌以“教育者”自居时，往往不自觉地陷入一种“我懂你不懂”的优越感中。这种优越感体现在营销语言上，就是说教式广告、道德绑架式宣传，甚至是对消费者选择权的质疑。
比如，某奢侈品品牌曾推出“年轻人不该买假货”的广告，暗指消费者因经济能力不足而选择仿品是道德缺陷；某快消品牌曾以“你不懂健康”为由，强行推广高价低脂产品，却忽视了消费者对口味和性价比的真实需求。某汽车品牌高管曾因“消费者不懂车”的言论被网友群嘲，最终不得不公开道歉，品牌形象也大打折扣。
他们没有看到，在信息高度透明的今天，消费者早已不是被动接受信息的“小白”。他们通过社交媒体、测评平台、用户社群获取信息，形成判断。品牌若仍以“布道者”自居，试图用单向输出、训诫式语言去“纠正”消费者的认知，只会适得其反。
品牌所秉持的这种“你不理解我，所以我来教你”的逻辑，本质上是一种品牌中心主义的残留。
当品牌习惯性地站在道德和知识的高地，消费者感受到的不是关怀，而是被贬低、被说教。久而久之，品牌与消费者之间筑起高墙，信任瓦解，口碑崩塌，甚至引发“众怒式”的舆论反噬。
首先，它破坏了品牌与消费者之间的平等关系，将对话变成了单方面的说教，让消费者感到被冒犯；其次，它忽视了市场的多样性，试图用一套标准答案去套所有消费者，最终只会让品牌失去个性化和差异化；更严重的是，在社交媒体时代，消费者的反击速度和力度远超以往，一次不当言论可能迅速演变为品牌危机。
在消费者主权时代，品牌必须摒弃“教育者”的傲慢，转向“同行者”的姿态。这要求品牌从“我教你听”的单向输出，转变为“我们一起”的双向互动，通过共情营销建立深度连接。
具体而言，品牌需要做到以下三点：
品牌首先要明确自己的目标受众，并深入理解他们的真实需求，而非用自以为是的标准去评判消费者。比如，五菱宏光MINI EV没有教育消费者“应该买更贵的车”，而是精准捕捉到年轻群体对代步工具的实用性和个性化需求，推出低价、小巧、可定制的车型，迅速成为“国民神车”。
听懂消费者，意味着品牌要放下“专家”架子，通过调研、社交媒体互动等方式，挖掘消费者未被满足的痛点，而非用说教掩盖对需求的忽视。
现代消费者渴望参与品牌建设，而非被动接受信息。品牌可以通过用户共创、UGC内容征集、产品众测等方式，让消费者成为品牌故事的参与者。比如，小米通过MIUI论坛让用户参与系统开发，不仅提升了产品体验，还培养了一批忠实粉丝；乐高通过LEGO Ideas平台让用户提交设计创意，优秀作品有机会被量产销售，这种模式既激发了用户的创造力，又增强了品牌与消费者之间的情感连接。
用户共创的核心，是让消费者感受到自己的声音被重视，而非被“教育”该喜欢什么。
品牌与消费者的信任，源于信息的坦诚。品牌应该主动公开产品成分、生产过程、定价逻辑等关键信息，减少信息不对称，而非用“你不懂”的逻辑掩盖问题。比如，胖东来超市通过详细标注商品产地、供应商信息，甚至公开利润分配比例，赢得了消费者的信任。
透明沟通不是单向灌输，而是通过开放的态度，让消费者在了解中自然接受品牌价值观。
这时可能会有人说了，我们品牌所面对的消费群体可能的确需要被教给一些东西，例如：科普基础知识、告知产品价值、引导保护自身权益等，难道这时也不能“教育”消费者了吗？
我的看法是：当然可以。品牌并非完全不能“教育” 消费者。在很多行业，由于专业知识的壁垒，消费者往往处于信息劣势地位，这时候品牌就有责任向消费者传递准确、有用的信息。
但这种 “教育” 绝不是居高临下的说教，而是要“春风化雨，润物无声”：进行信息对齐，而非价值灌输，要进行启发引导，而非命令训导。
比如，新能源汽车品牌在普及电池安全知识时，不必说“你们不懂技术”，而是通过可视化动画、真实碰撞测试视频、车主访谈等方式，让用户自己理解技术优势。护肤品牌解释成分功效，可以用“成分党”语言在小红书、B站做科普内容，而不是在广告里说“你肤质差是因为不会选”。
简单概括一下，品牌可以采取以下“教育策略”：
消费者对硬广告的抵触情绪越来越强，但他们对好故事却毫无抵抗力。品牌可以通过讲述产品背后的研发故事、用户的使用体验，或者与社会热点相关的内容，潜移默化地传递品牌价值观。
社交媒体时代，品牌与消费者的互动方式发生了根本变化。品牌可以通过挑战赛、UGC内容征集、直播等形式，让消费者在参与中接受信息并因为荣誉感、认同感等因素而自发参与到品牌传播中来，成为一名传播者。
通过主动公开与消费者利益相关的关键信息（如产品全链路流程、定价构成、品控标准等），消除因信息不对称产生的猜忌，让消费者感受到尊重与安全感，进而建立对品牌的信任，而信任正是消费者愿意倾听和接受信息的前提，使 “教育” 在无说教的氛围中被自然接纳。
品牌“去爹味”的本质，是重建与消费者的平等对话。
在消费者主权崛起的今天，当品牌高管们还在用“教育者”的姿态俯视市场时，他们忽视的不仅是个性化消费的需求，更是数字化时代信息平权的现实。那些仍沉迷于“教育者”角色、以“爹味”姿态自居的品牌，终将在市场的洪流中失去方向。
未来的市场，属于那些懂得与消费者“一起走”的品牌。它们将不再只是产品的提供者，而是消费者生活方式的陪伴者、价值追求的同行者。
在这样的关系中，没有说教，只有共鸣；没有距离，只有亲近；没有一时之利，只有长久之益，这才是品牌在消费者主权时代应有的生存之道与发展之基。
THE END.
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