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从东方甄选爆火看农产品电商趋势
2022-06-23 14:38:07

“急事慢做,只要方向正确,理念正确,价值观正确,我们就可以不急不慢把这个平台做大。”

——俞敏洪

 

直播走红和资本市场的起落成为伴随新东方转型之路的热点话题。

 

截至6月21日,东方甄选在抖音的粉丝数已突破1700万。据飞瓜数据显示,截至6月21日18时,东方甄选的销量已达26万,销售额超1600万元,位列实时直播榜第一,远超第二名180万元的销售额。

 

二级市场上,6月以来新东方在线股价累计涨幅已超300%。6月16日的盘中最高股价达33.15港元/股,创今年以来股价新高。

 

东方甄选商品以农产品为主,也是当下最火爆的乡村振兴发力点之一。

 

东方甄选是怎么爆火的?当下我国农产品电商如何?2022年,农产品电商内容发展会有哪些趋势?

 

东方甄选是怎么爆火的?

 

双减后,21年底,俞敏洪在抖音平台推出助农业务,“东方甄选”直播间主打农产品直播带货,主播为新东方名师转型而来。

 

历经半年发展,21年5月,东方甄选平台单日GMV约在100万元+。

 

6月10日双语直播快速破圈,引发全民关注,当日东方甄选粉丝、直播间在线人数以及GMV均爆发式增长,10、11日GMV分别为1420、1972万元,关注人数达到262.5w(截止6月12日0时)。

 

6月12日,东方甄选已进入抖音直播带货排行榜前10名,粉丝数量已突破291万(截至晚上7点)。

 

缘何爆火?

 

中信建投认为,东方甄选的主播多为原新东方名师,在直播间除高密度的双语带货外,还进行生活常识、地理知识、诗词歌赋等内容的输出,这是其他直播间难有的独特吸引力。

 

延续教培模式,东方甄选直播走团队路线,不依赖个人明星主播,目前东方甄选直播团队目前包括董宇辉、YoYo、七七、明明、杰西、大琪、甜甜、顿顿、冬冬等十余名老师。

 

除此之外,新东方教育集团旗下还有其他个直播账号,其中东方甄选主推农产品及食品百货,“新东方直播间”专门推广新东方优质的教育产品以及其他优质教育相关的产品,包括图书、智能软硬件学习设备、和学习相关的文教用品等。

 

 

国泰君安认为,东方甄选的火爆是汇集了天时地利人和三大因素。

 

今年618,主播去头部化,中小主播迎来流量红利窗口期。而“东方甄选”凭借新东方的品牌背书及用户基础,以“双语直播+知识型带货”的标签快速差异化吸粉出圈。

 

平台上,又恰逢抖音更新流量推荐机制,侧重停留时长。“东方甄选”基于知识讲解的带货直播,更是增加了用户的内容体验度,也就增加了停留时间,进而创造潜在的购物转化,受益颇多。

 

主播方面,与上文一致,名师主播除了积淀丰富的知识底蕴、极具个人魅力的演讲功力外,不可或缺地具备优秀的控场能力,“中英双语+穿插历史文化”的独特带货方式,打破了电商带货“短平快”的刻板印象,内容和叙述形式在构筑差异化竞争壁垒的同时,也通过优质内容体验和情感连结吸引粉丝,从而产生粘性留存与购买转化。

 

从教培行业转型做农产品直播,新东方获得如此之多的好评,也是用户和投资者看好生鲜农产品赛道的表现。

 

当下我国农产品电商如何?

 

农业是我国的基本盘,涉及十几亿人民的温饱问题,产业链关乎数亿农民的就业问题。

 

 

2020年,第一产业对GDP贡献率骤升至10.4%,远高于其他年份的4%左右,在疫情时期,农业更是发挥出经济压舱石、社会稳定器的作用。

 

国内对比看,我国第一产业(农业)数字化率远低于第二产业和第三产业。2020年,数字经济在第三产业中的渗透率已经超过了40%,但数字经济在农业中的渗透率仅为8.9%。

 

 

与其他国家对比看,我国数字经济在农业中的渗透率距离高收入国家还有一定的差距。

 

在乡村振兴和农业现代化的大背景下,农业数字化站在了“政策的风口”上。

 

自2004年起,中央每年发布的第一份文件都是针对三农问题,近年来,中央一号文件中越来越多涉及与农业数字化有关的内容,智慧农业、信息技术与农业结合、互联网+农业等词语越来越多被提及。

 

 

疫情期间,因居家隔离等原因,线上购买生鲜农产品的需求大大增加,2020年Q1,很多生鲜电商平台MAU实现数倍增长。

 

 

各平台也结合了自身内容特点,推出“三农”故事征集、家乡风采展示、农人扶持、助农带货等活动,积极引导“三农”内容创作。

 

 

对比农产品的传统销售模式来看,农产品电商有三大优势:减少流通环节,降低交易成本,加快物流运转。

 

 

对于消费者来说,选择多、实惠是线上消费的首选。

 

 

但在近期东方甄选的直播间中,我们也该看到共同面临的问题。

 

据红星新闻报道,有网友在东方甄选直播间买了桃子后,发现质量不佳后投诉。也有消费者发出质疑,“高价农产品值不值?”

 

带货农产品并不是一件容易的事情,其后端的渠道、供应链等才是电商长久的保证,人、货、场,缺一不可。

 

2022农产品电商会有哪些趋势?

 

据去年艾媒咨询报告来看,农产品电商大致有以下三种趋势。

 

① 打通产业链

 

农产品直播电商这条赛道上,已经有东方甄选的成功出圈。除此还有拼多多、阿里等各大巨头尝试的社区团购、生鲜电商等。

 

2021年8月,拼多多宣布设立“百亿农研”专项,持续推动农业科技普惠,并将二、三季度的利润全部投入到该专项。

 

陈磊表示,农业数字化转型的市场机会涉及整个产业链:

 

  • 生产端,农业处于从追求产值大的2.0阶段,向追求效率与农产品质量的3.0阶段转型初期;

  • 流通端,农产品触达消费者需要经历众多冗余环节,物流及最后一公里建设需提升;

  • 销售端,农产品线上渗透率低,还需更多助力与扶持。

 

目前,直播电商逐步深入供应链上游,从而掌握商品价格话语权是行业趋势。

 

农产品属于非标品,如东方甄选最近三日销量较高的大米和玉米等,均使用自营品牌,而牛排等产品选择与农产品生产厂商合作,供应链管理相对工业品管理难度更大。

 

有难度的地方就是机会存在的地方,也是当下农产品电商未来可能的趋势之一。

 

② C端F端共同成长

 

从农产品流通环节来看,生鲜产品要先经过产地采购商形成聚集,再经过至少两层批发商周转才能到达超市、菜市场等零售终端经销商,再触达消费者。

 

C端是消费者,F端是工厂、原产地,层层周转导致层层加价和损耗。根据艾瑞咨询的数据,我国主要生鲜总加价率在100%以上,不易储存的蔬果损耗最为严重,损耗率达20%以上。

 

这也就需要两端共同成长,让农产品电商更好地运转起来。

 

③ 农产品品牌化

 

农产品品牌化有助于开拓农产品市场、提高竞争力、增加农产品附加值、促进农产品生产经营的市场化。

 

随着经济发展和收入水平的提高,消费者对优质农产品的需求旺盛,只是苦于不能分辨农产品质量的优劣,而不敢购买生产者自己宣传优质农产品。

 

农产品品牌化经营,用品牌将农业企业和产品信息“打包”呈现给消费者,就能达到事半功倍的效果,达到降低农业企业推介成本、增加销售的目的,还可以促进农业企业利润增长。

 

另外,“品牌”建设成功与否决定企业增长是否永续。品牌决定消费者选择行为,消费者选择行为的依据是产品的利益点。

 

 

因此,品牌化也是提升农产品的价值链的最重要的趋势之一。

 

就像俞敏洪自己说的:“做东方甄选很难说是一个战略。事情做成了就是战略,做不成再大的战略也没用。所以,东方甄选最多就是在摸索一条出路,从情怀来说,我们坚持了做为社会带来好处的事情,做一件对的事情。”

 

报告酱认为,农产品电商也正是如此,为农民带来切实利益、为消费者带来便利、为企业带来新机遇,才是对的事,好的事。

 

#你会在东方甄选买东西吗?

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