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新茶饮找到了财富密码,蜜雪冰城变“黑”,奈雪的茶“摆烂”
2022-06-24 14:18:40

新茶饮市场中,网红品牌层出不穷,在城市重要的商圈均可以看见令年轻人痴迷的新茶饮门店,如喜茶、兵立王、茶颜悦色、书亦烧仙草、沪上阿姨、奈雪的茶等品牌。随着新茶饮品牌的崛起,中国的新茶饮市场呈现出高端化、标准化、时尚性与品牌态度明确等特征,同时不少新茶饮品牌被网红化,自带流量与传播力,也将新茶饮的营销与品牌形象、气质、名气推向了新高度。

可以说,现在的新茶饮市场已经从高速发展趋于平稳,市场的竞争也愈加激烈,开始进入优胜劣汰时期。那些拥有规模化、时尚性、体验佳、个性化以及品牌营销特色鲜明的品牌,在市场中总能够占据优势地位。

为了抢占更为优势的竞争地位,让品牌在消费者心中占领一席之地,品牌总是不遗余力的玩营销,希望在流量与声量上获得突破式的双增长。

01、凭借「头像营销」成功出圈

继喜茶出猫窝、炖物24章出姨妈热饮后,兵法先生发现了新茶饮品牌收割年轻人钱包的营销大法,开始在品牌形象上玩突破,玩起了头像营销。

蜜雪冰城:雪王变黑

最近,「蜜雪冰城黑化」冲上了微博热搜榜NO.1,蜜雪冰城凭借具有人格化的可爱呆萌的品牌IP雪王,将其形象从之前的白色变成了黑色。

在微博、外卖平台以及App上,品牌的头像也随之发生了变化,均统一变成了黑色,而引发了网友的围观。

蜜雪冰城在其形象上改变后,并没有对外界公布品牌的营销动作。而是玩起了事件营销,在微博上推出了“盲猜”,「蜜雪冰城黑化」究竟为何?

随着关注此事件的网友越来越多,也将蜜雪冰城黑化推向了高潮。

网友也十分配合品牌,在网络上发散思维,研究品牌此举的目的,纷纷发表了自己的“见解”,评论也是妙趣横生。如,“黑色显瘦”、“众筹给雪王买瓶防晒喷雾”、“晒黑了”、“被收购”、“将出新品”等,还有网友猜测到品牌“是否要涨价”,等,随着盲猜的网友增加,也为品牌积攒了一大波流量。

“盲猜”经过网络的发酵后,品牌找准时机亲自下场,在微博上呼吁网友一起在线“破案”,究竟蜜雪冰城的变黑是为什么,而将事件推向了更高潮。

而蜜雪冰城究竟为何变黑,品牌如柯南破案一样,在微博上表示“真相只有一个,雪王去桑葚园摘桑葚被晒黑了”而将事件营销推向了新的高潮。

一波又一波的关注度,也将#蜜雪冰城黑化#推向了更高的关注度,让此事件营销获得了5.4亿的阅读,7.4万的讨论,而蜜雪冰城也在继“蜜雪冰城甜蜜蜜”的爆火后,推出的具有教科书级别的案例。

奈雪的茶:摆烂头像

无独有偶,除了蜜雪冰城,凭借「头像营销」成功出圈的,还有奈雪的茶。

不知道从什么时候开始,摆烂成为了一些年轻人自黑的网络流行语,而为了更接近年用用户圈层,奈雪的茶推出了“头像”,在其形象的设计中,品牌以“摆烂桃”为设计的主角,凭借俏皮可爱的形象,成功赢得了用户的注意。

蜜雪冰城的摆烂头像,并非一出现就刷爆了网络。首先,品牌在美团上日更头像,成功吸引了网友的注意,令不少消费者开始去关注品牌日更的头像,并产生了追更一族,,有人猜测,难道是要出新品?同时,还有人喊话奈雪的出表情包。

作为十分宠粉的品牌,奈雪的茶自然有求必应,「少来这桃「今日宜摆烂「桃「桃妈「桃烂」等表情包纷纷上线。

这种迎合用户喜好的宠粉方式,更容易赢得用户的心,而粉丝也像追连续剧一样,去官方下载品牌的表情包,忙的不亦乐乎。也让以桃为原料的新品「霸气一升桃」成功出圈。具奈雪的茶数据显示,桃子系列的产品销售已经超100万杯。

奈雪的茶凭借营销,成功戳中年轻人的G点,实现品牌与消费者玩在了一起,为品牌赢得了流量,并成功实现动销。

02、复盘品牌头像营销出圈的底层逻辑

品牌营销能够出圈,并不是品牌一拍脑袋的决定,而是在营销中蕴含着出圈的底层逻辑,有营销理论的支撑,才让品牌的营销更出彩。

践行AISAS理论,将事件营销玩出了新高度

可以说,蜜雪冰城与奈雪的茶均遵守了「AISAS理论」,从Attention引发用户注意,Interest激发用户的兴趣,再Search到用户的主动搜索、Action自行参与到品牌营销中来,以及自愿Share发朋友圈、社交媒体的一个过程。整个过程环环相扣,在潜移默化中推动着用户参与。

想要实现营销效果的最大化,品牌需要在营销执行之前,整体规划、预设传播计划,究竟如何才能引发用户的自主传播,将是此事件营销的难题。而此次蜜雪冰城官场下场营销的方式,就有着值得借鉴的地方。

在品牌营销的践行过程中,看似是用户在推动着品牌营销的内容,实际上是品牌使用的AISAS理论在推动着整个营销事件的发展方向,通过有的放矢的营销布局,将自己的营销变成了宠粉行为,而成功击中了用户的high点,将营销玩出了新高度。

通过造梗、接梗的模式,与年轻人玩在一起

在这个年轻人为有趣、个性狂热的时代,以人为本的营销,才更容易吸引消费者。

在年轻消费者能 “玩梗”,会 “接梗” ,甚至更能够 “造梗” 的情况下,品牌想要俘获年轻消费者的芳心,需要放下身段与年轻人平等交流,才能收获更高效互动。无论是奈雪的茶还是蜜雪冰城,他们纷纷在品牌的头像上下功夫,通过自黑事件为营销积蓄能量,获得更高的关注度。

无论是蜜雪冰城的黑化,还是奈雪的茶的摆烂,品牌均以“有趣”为营销的灵魂,不断去刺激消费者的兴奋点,并顺势推出了有趣、有噱头的事件营销,实现了品牌在社交媒体上的露出,为品牌的营销积攒了流量,实现了动销。

融合年轻人熟悉的文化,精准戳中年轻人的心

究竟什么样子的内容更容易打动用户?在品牌的思维中,那些看似消极自黑的内容,实际上是年轻人用消极的方式,积极地应对生活与职场的压力,于是才有了“摆烂”的成功出圈。

于是像蜜雪冰城将自黑变成“真”黑,奈雪的茶通过融合年轻人熟悉的“摆烂”文化,进行自黑的营销,从营销形式与内容上遵循了有趣、有梗、有料的原则,精准击中了年轻人柔软的心,而在年轻人群中实现了自传播,变用户被动看广告为自发性的参与到品牌的营销中,而收获了超高的声量,为品牌的动销打下了坚实的基础。

同时,随着自黑事件的传播,让更多消费者人群关注了品牌有趣有个性的营销行为,也让那些不关注网红品牌的消费人群,关注到品牌大胆有趣的营销行为,而品牌也凭借事件营销加深了用户的印象而成功出圈。

而值得注意的是,自黑式营销需要把握好度,并在营销上线之前预设风险,做好应急预案。否者,让原本有趣好玩自带流量的自黑变成了真黑,就得不偿失了。

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