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在B站2022音乐生态报告里,发现无限商机
2022-06-28 15:05:08

6月23日,全国各地陆续公布高考成绩,千万学子十年寒窗,终开花结实。

同一天,B站就音乐区交出年度成绩单,发布2022音乐生态报告,过去一年的B站音乐视频超343亿播放量、1.3亿人观看、1772万人每天至少观看一个,就连音乐区up主新增量都高达95万。

越来越多人上B站看音乐、创音乐,音乐区已然成为继知识区后的又一硬核版块,其背后等待释放的商业价值,将是这些庞大数字的N次方。

1、品牌主看不清的年轻人,都在报告中刻画

咱们这个圈子从来不缺报告和画像,描绘着年轻人的模样,关键词通常是:个性、潮流、自由、品质……这些无一例外都是积极的好词,但也都是模糊的形容词,照着扎下去怎么都见不到血,于是有了无数过目即忘甚至翻车的项目。

但是B站这份报告,从音乐这个切面,为我们还原了具体的年轻群像:

B站上年轻人最爱的音乐视频类型,前三名分别是说唱、国风和ACG,其余受欢迎的音乐垂类还有轻音乐、电音、摇滚、古典、阿卡贝拉、民谣、R&B。由古至今,由中至西,由动至静,由二次元至三次元,年轻人兴趣个性化、多元化在风格迥异的音乐里得到注解。

播放量排在第8名的阿卡贝拉是一种无伴奏合唱,起源于中世纪的教会音乐,早些年大多出现在高校。但过去一年,阿卡贝拉在B站的播放增速是192%,代表性up主@MayTree五月树 在B站上的《人声演绎90后刻在DNA里的主题曲》播放量截至目前超过847万。从小众音乐到大众痴迷,一面是B站提供了开放性平台,另一面则是用户本身对美好音乐的理解力及新事物的接纳度。

这份报告中,圈主还发现一个特别有意思的对比,就是男女用户在音乐偏好上的差异。民谣、电音、ACG音乐是男性用户的最爱,而女性用户更偏好国风、古典、阿卡贝拉。这无疑为目标群体有明显性别划分的品牌主,提供了抓手。

说起2022年音乐圈的大事件,不得不提接下来周杰伦即将发布新专辑。就在几周前,up主@贾逸可 根据周杰伦在社交媒体上晒出一段歌词进行二度创作创作出一首新歌《常玉》,播放量164万,连周杰伦本人都亲自回应。长红21年,男神不老、魅力依旧,粉丝们却在B站上从观众、听众,成长为深度参与者、创作者。

B站是兴趣为主的原生社区,B站的音乐区自然也是围绕兴趣而生,为个性迥异的年轻人们提供多样化的扎营空间,让他们能够欢快、热情地长居于此,以兴趣激发更多兴趣。品牌主想抓住年轻人的兴趣和偏好,在B站找就对了。

2、发力音乐上游4年,B站已成“必站”之地

2018年,公布bilibili音乐正版专辑计划;

2019年,启动音乐星计划、音乐UP主培养计划;

2020年,牵手QQ音乐、索尼音乐,并推出音综《说唱新世代》;

2021年,上线原创扩音计划,并推出音综《我的音乐你听吗》……

有大量的音乐人和音乐up主,才能有源源不断的音乐内容诞生。4年来,B站始终重视音乐人招募和up主扶持培养,从资金、资源、流量、曲库到舞台搭建都下足了功夫。95万音乐up主的新增是所有付出的印证,在每一个up主身上增长的数据也是。

比如说唱圈崭露头角的00后up主@Spylent ,一支《我去世了,然后……》发布仅4个月播放量就已经超过744万,一度跻身全站排行榜第9名。

再比如@翠花不太脆 在国家禁毒日发布的《瘾》播放量536万,反邪教的《蛊》播放量超749万,用音乐展现青年责任与担当的创作收获了223万次点赞,也让大众见识到音乐区up主的原创力。

虚拟IP盛行的元宇宙时代,以二次元文化起家的B站也不能输。首个中文VOCALOID虚拟歌手@洛天依 在B站获得了最高超982万次的播放。2022虚拟歌手贺岁纪单品《探窗》,由言和、心华、乐正绫、东方栀子、赤羽5位虚拟歌姬共同演唱,将一首古风戏曲翻唱出了近85万的播放。虚拟歌姬翻唱,在多语种、国风、治愈向和ACG的二创宇宙中,又添一个维度的形式。

三次元的翻唱也热闹非凡,B站翻唱界行走的热曲风向标、本次报告的宝藏音乐up主@九三的耳朵不是特别好 ,截止目前在B站发布了54个视频,最高播放超9200万。而拥有类似影响力和传播力的up主,在B站还有很多。

大家围观多年、依然赞叹的小众乐器表演、及万物皆可奏乐的整活,一直在B站热闹上演。Up主@浑元Rysn 在黑板前伴随律动进行唢呐教学的视频,引发众多up主加入“乐器教学”模仿创作,相关内容播放量超1.5亿,圈主都再一次为up主们的创新力跪在键盘上。

除了才艺八仙过海的up主,这些年被B站吸引的主流音乐人也不在少数,胡彦斌、胡海泉以及郎朗都相继入驻B站。两年前毛不易的《入海》,在B站发布当天便登上全站排行榜第一,累积播放超过1620万,激起了一众毕业生的感伤与豪情。

有人说,B站音乐区的才艺up主密度最大,但在报告上并没有直接的数据体现,可我们不难看见,不论阳春白雪还是下里巴人,在这里都能自由生长、尽情蔓延,因为千姿百态,才算生态。对于音乐人而言,一片氛围浓烈、自由,能够放大群体原创力、传播力和创新力的空间难能可贵,难怪B站正在成为音乐人的“必站”之地。

3、投小破站以恰饭,小破站报你以狂欢

不少平台还在靠爱发电的时期,B站用户已经支持平台和up主恰饭。如今拥抱商业化才能良性生长成为全民共识,而B站适时恰饭的结果,是互联网广告整体增长乏力的情况下,2021年全年增值服务同比增长80%,有预测表示今年B站广告收入有望保持50%增长率。

今年2月,麦当劳牵手B站顶流@腾格尔 翻唱《 I’m Lovin' It 我就喜欢》唱辣众多网友,MV上线10天播放量超过1141万,互动量超过50万,为麦当劳中国“明星热爱之选”打响第一枪,就连鸿星尔克、全民K歌、上汽大众等品牌也纷纷在评论区联动。

今年3月,全网现象级大事件钉钉在线向小学生求饶两年后,钉钉再次与B站合作,发布《钉钉本钉,在线求饶2.0》介绍下班免打扰新功能,截至目前已有超过230万播放。两年前的鬼畜求饶视频,一举将恶意刷一星的负面事件,反转成盆满钵满的营销案例,如今的求饶2.0保持梗与共情齐飞,评论区不乏招行、喜茶、淘宝、苏泊尔、蜜雪冰城、大润发等品牌前排打卡。

如果给B站赋能品牌主分阶段,那么1.0版本是大量鬼畜视频、弹幕元素、二次元画风在广告片中涌现。彼时品牌主对B站的借力,还处于单一的元素借鉴、拼接状态,但已经足以支撑接连出圈的刷屏项目诞生。伴随着B站内容生态和用户数量、质量的蓬勃生长,以及流量见顶等大行业趋势,2.0版本的商业合作应该是将B站作为重要资源和渠道、将up主作为主要创作源泉。

近一年除了麦当劳和钉钉,游戏圈的王者荣耀、英雄联盟、原神、梦幻西游、崩坏学园2,电影圈的《扬名立万》、《四海》,国创动画《时光代理人》等都相继与B站音乐区合作,或IP联动打造破圈影响力,或二创带动热度增长,或与up主深度内容合作,或单纯地寻找首发、独播渠道,B站与品牌主合作形式愈发多元且深入,为苦渠道和内容久矣的品牌主们打开新世界大门。

写在最后

时间拨回2019年,一位用户发问:B站音乐区为什么没落了?

其实B站音乐区从未没落,只是二次元小破站在奔向月活近3亿的庞然大物道路上。早年依靠ACG文化天然催生的音乐热度,被大量用户和内容的涌入冲淡,并且以二次元和日系歌曲为主的音乐形态其实很难长足发展。

这些年B站发力音乐区的种种动作,更像是基于天赋的刻意练习,为音乐区的盛世重现打下更深的地基,撒下健康的种子和肥沃的土壤,才养成了此时生命力强劲的音乐生态,能够持续循环、向上、壮大的生态。

在报告末尾有一句:“上B站,看音乐!”相信这正在成为B站用户的日常行为。但对于品牌主和品牌服务方而言,驷马仰秣之外更应该去挖掘蕴藏着无限价值的商业富矿。

所以让我们——“上B站,看商机!”

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