APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
进直播间也难翻红,香飘飘决定卖咖啡“自救”
2023-10-04 09:00:00

撰文/ 黎炫岐

编辑/ 高 智

来源/锌刻度

“中国奶茶第一股”香飘飘似乎仍难驱散亏损阴云。

其近期发布的2023年半年度报告显示,上半年香飘飘实现营收11.71亿元,较去年同比增长36.26%,归母净利润亏损0.44亿元,扣非净利润亏损0.80亿元。已经是连续四年中报业绩出现亏损。

回溯香飘飘的发展历程,尽管其一度为了改善业绩下滑的状况,不仅确立了冲泡+即饮“双轮驱动”的发展战略,还不断创新开发新品,甚至在不久前跨界做起了雪糕,但始终未能在年轻人主导消费的市场上重拾光环。即便是从2021年开始频繁走进包括李佳琦这类明星主播的直播间,也没能让其顺利翻红。

而日前香飘飘发布投资者关系活动记录表显示,在即饮板块,公司会拓宽产品品类,将在无糖茶、即饮咖啡、电解质功能性饮料等方向进行初步研究与探索。

不难推测,香飘飘仍试图押注新赛道“自救”。

押注新赛道,赶个晚集

香飘飘想要押注无糖茶、即饮咖啡、电解质功能性饮料等方向,其实不算一个差劲的选择。

毕竟,这三条赛道在近年来的确炙手可热。对于半年报不够好看的香飘飘而言,蛋糕足够诱人。

进直播间也难翻红,香飘飘决定卖咖啡“自救”

香飘飘2023半年报

亿欧智库发布的《2023中国无糖茶饮行业白皮书》显示,2017-2021年间,无糖茶饮的市场规模年复合增速达28.6%;

头豹研究院发布的《2022年中国即饮咖啡行业概览》显示,中国即饮咖啡市场近几年增长快速,2021年市场规模约为96.4亿元,预计未来将以15.7%的增长率增长,2026年市场规模将达到204.1亿元;

而天猫新品创新中心发布的《2022电解质饮料趋势报告》显示,2021年4月至2022年3月,功能性饮料增速达38%,是国内饮料市场增长最快的品类。

但值得注意的是,市场潜力的确不小,香飘飘却来得太晚。目前无论是无糖茶饮,还是即饮咖啡和电解质功能饮料都已涌入不少玩家,且早已出现头部。

从无糖茶饮来看,近期,农夫山泉援引尼尔森数据显示,过去12 个月东方树叶同比增长114%,增速超即饮茶行业整体增速9倍以上,东方树叶连同茶π贡献了整个即饮茶市场超过六成的增量。

再看即饮咖啡,过去一年,更多品牌开始扩充即饮咖啡产品阵容。星巴克即饮咖啡星冰乐整体销额表现亮眼;娃哈哈推出新品即饮咖啡“咖位” ;东鹏饮料将东鹏大咖视为第二曲线,投入资源重点发展;隅田川推出即饮咖啡产品……

至于电解质功能饮料,除了一度抢占国内市场的进口品牌佳得乐和宝矿力,以及新兴品牌元气森林等,近两年不少国产饮料品牌也纷纷布局于此,就连旺旺、盼盼也在今年年初上新了电解质水产品。

从天猫电解质饮料榜单来看,近一年GMV(商品交易总额)排行前八名的品牌中,国产品牌占据四席,外星人位列第一,已超过宝矿力水特和佳得乐。

当市场已然于焉成形,香飘飘才迈出探索的步伐,多少是有些姗姗来迟。

直播间也难救香飘飘

尽管时机已晚,香飘飘却如此执着于更换赛道,与其发展瓶颈不无关系。尤其是最近几年,曾为国民级奶茶品牌的香飘飘,一度被“唱衰”。

从业绩飘忽不定,到股价大幅下挫和市值缩水,再到最为直观的被消费者遗忘……香飘飘占据国内固体奶茶市场的龙头地位,这一点到现在依然成立,但伴随着新式茶饮的崛起,在一条日渐没落的赛道拔得头筹,香飘飘似乎也显得有几分窘迫。

事实上,早从2017年开始,香飘飘就试图通过推出兰芳园和MECO品牌,开启了“冲泡+即饮”的双轮驱动战略,从而调整赛道。但新式茶饮凭借短视频、直播间和社交平台的种草笔记,以更快的速度抢占了市场,重新培育了消费者心智。

2020年“618”期间,香飘飘携手明星邓伦进入了头部主播李佳琦的直播间,还特约赞助了那年天猫“双十一”狂欢夜,一整年与头部主播合作直播超过30余场次。此外,香飘飘还邀请了王俊凯、王一博等流量明星作为产品代言人。

而在2021年至2023年,香飘飘也多次走进直播间。锌刻度留意到,在这期间,其在各大直播间主推的产品包括牛乳茶和meco果汁茶。其中,2022年至2023年,香飘飘主推的则是在即饮赛道推出的新品超即溶CC柠檬液。

直播间的确带来了直观的效果。从香飘飘日前发布的半年报来看,作为该公司看好的黑马产品,上半年兰芳园冻柠茶累计实现线上销售同比增长235%,线上渠道继续保持快速增长及较高复购率。值得一提的是,正如《21世纪财经》所说,李佳琦等电商头部主播直播间多次出现兰芳园系列产品,这或与该系列产品线上销售额大幅增长关系紧密。

不过,从消费者在各大社交媒体平台的反馈来看,直播间带来的销量很难转化为复购。

进直播间也难翻红,香飘飘决定卖咖啡“自救”

小红书上对直播间购入的香飘飘的吐槽

在小红书上,有不少消费者通过直播间下单香飘飘产品后却发布了“避雷”笔记。其中有网友发布“李佳琦直播间的香飘飘,避雷”的笔记吐槽啵啵牛乳茶称,“真的是齁甜,倒了满满一杯水还是甜……真的不如最早的红豆奶茶、香芋奶茶和原味奶茶啥的。”另有网友也表示“刚开始是前阵子在李佳琦直播间秒杀了一箱,毕竟好多年没喝也不知道情况,打开一开没有以前那个炼乳了,我还高兴了一下……但是一杯还是需要我兑两杯左右的水,不然太甜了。”

而在香飘飘官方旗舰店,其推出的新品超即溶CC柠檬液在“直播专享”链接中,下单量达到8000+,但评价仅300余条。而在各大社交媒体平台,这一新品的大部分相关内容都为营销推广,消费者真实反馈并不算多。

总慢市场趋势一步,靠营销能加速吗?

事实上,回溯香飘飘的的发展历程,它已不是第一次错过时机。

尽管早在2017年,香飘飘就切入即饮赛道,推出了包括“MECO”牛乳茶和“兰芳园”丝袜奶茶在内的液体奶茶;2018年试水果汁市场,推出“MECO”杯装果汁茶,并正式明确了“冲泡+即饮”双轮驱动战略;后来又走向细分市场推出冻柠茶、牛乳茶……但其每一次“求变”,似乎都比市场趋势慢一步。

这样的结果是,在2020年-2021年,其创新效果并不明显。在2020年,其即饮类产品的营收为6.57亿元,同比减少了34.62%。2021年前三季度,香飘飘冲泡类产品收入14.12亿元,同比增长9.05%;即饮类产品收入却仅为5.31亿元,同比减少7.56%。

进直播间也难翻红,香飘飘决定卖咖啡“自救”

图片来源:香飘飘2023半年报

中国食品产业分析师朱丹蓬曾在接受《财经天下》采访时分析称,香飘飘的主营业务已经触到了天花板,虽然公司做了很多创新,但整体效果并不明显;同时,由于公司的主要核心业务集中在三四线城市,也造成了现在的一些创新“基本上没有太大的效果”。

于是,香飘飘想出的对策是,“将逐步加大即饮业务板块的费用投放力度,包括新进即饮销售团队人员费用、品牌宣传推广费用及渠道冰冻化投入等”。比如,以冻柠茶为例,据官方介绍,香飘飘将主打“零蔗糖、喝到爽”的健康概念与正宗港式风味,通过锁定重点市场,开展线上种草、线下重点布局分众梯媒、主流地铁广告和商圈快闪等活动,在目标人群中率先火起来,形成较强的品牌认知,再向其他区域进行扩散。

然而,“重营销、轻研发”也一直是香飘飘的老问题。

据财报数据,2019-2021年,公司的销售费用分别高达9.67亿元、7.14亿元和7.40亿元,但研发费用却分别只有3103万元、2342万元和2805万元。

所以,香飘飘想要靠加码营销提速,从而实现弯道超车,从目前来看绝非易事。

锌刻度
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
锌刻度
锌刻度
发表文章350
专注科技、互联网新经济原创深度报道
确认要消耗 羽毛购买
进直播间也难翻红,香飘飘决定卖咖啡“自救”吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接