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抖音企业号,开启私域新玩法
2021-08-23

2019年,私域这一概念提出。因公域流量的瓶颈以及昂贵的流量客单费用,让商家企业们都开始注重流量进来后的二次转化和持续变现,流量时代逐渐变为“留量”时代,而私域运营也越发成为企业生意经营的一项重点布局。 

今年7月下旬,巨量引擎的抖音企业号产品发布会上,发布了抖音企业号的2.0升级版,并提出了“抖音私域”的概念,其企业经营业务负责人穆建鑫这样说到:“抖音私域是抖音生意的新增量,也是一个以粉丝为中心的商业飞轮。”这标志着抖音正式切入私域,在这基础上,抖音私域更加充分地发挥了粉丝的能量。

商家这头,在从“流量到转化”的模式中,企业正面临私域获客难度大、用户转化周期长、运营成本高等各方面的挑战。另一头,抖音的日活已经达到了6亿,这个庞大的流量池对于商家来说无疑是一个巨大的生意富矿,而粉丝自然也就成为企业在抖音生意上去长期做增量的关键。所以抖音开始丰富“私域”的建设,在我看来是一个必然事件。

在抖音这个流量高地,“抖音私域”不仅能提供流量补给,同时也能在内容生态下孕育流量获取过来之后的单次和多次转化,对于各类商家来说,“抖音私域”可帮助企业突破传统流量枯竭后订单逐渐变少的现状,在传统的私域以外,“抖音私域”也为企业带来了新的增量。

抖音私域”,站在抖音的短视频优势上

对于企业商家来说,私域有效地帮助企业降低获客成本以及提升业务转化。以往企业大多依靠投放信息流和平台直通车来获取用户,但始终只是基于平台的流量去做变现,难以保证后续的持续转化。而通过私域,企业把用户囤积到自己的流量池,直接将最新的活动直接传达到所有用户,省去中间大笔的广告投放费用。 

但传统私域运营的内容载体,更多的是基于图文内容去持续变现,而抖音私域的优势之一,在于其原生的视频环境。通过视频的方向去呈现内容,可以更好更生动地展现出产品特点以及场景化的用户需求痛点,情感更丰沛,信息传递效率更高,对于用户长期的兴趣培养和最终转化的激发,都更沉浸、自然。 

据《2021抖音私域经营白皮书》数据显示,目前抖音企业号的总数已经达到800万;截止今年6月,粉丝数量在百万级别以上的抖音企业号数量同比增长165%;2020年企业号商业内容日均观看量超200亿,今年6月单月播放量同比增长82%。 

抖音繁荣的短视频生态下,用户对于抖音企业号的价值认同和好感度也在不断提升,并且加速影响着用户的消费决策。据白皮书的数据显示,在抖音上有过购物行为的企业号活跃用户中,有超过40%认为抖音企业号发布的优质的内容能增强用户的购买欲望;超过30%的用户并认同抖音企业号的内容,对产品的好感度有所提升,直接影响了用户后期的长期消费决策。

作为国内短视频领域的现象级平台,抖音通过短视频和直播帮助企业把用户沉淀到企业帐号,再配合平台营销工具以及电商生态、本地经营能力等,从而打通完整的营销路径。这个基于短视频生态的私域体系已经展现出了它在价值转化上的能力,今年1月-6月抖音购物车的点击量涨幅为77%,2021年H1抖音企业号闭环GMV环比增长92%。

、为什么要做抖音企业号?好用在哪?

从去年11月的500万到今年7月的800万,抖音企业号数量的高速增长,我觉得已经说明了企业的选择除了其原生的视频生态优势,抖音企业号也正在功能和体验上努力变得“更好用”。 

认证的抖音企业号除了在帐号表面上有明确的标识外,也能提升帐号的权限,在被用户搜索关键词时,认证的企业号能够更优先展现,增加曝光率以及引导关注;而对于企业帐号来说,增加蓝V认证也能让用户更加信任产品,给产品做信任背书。

这次抖音新发布的企业号2.0,则通过粉丝分层的工具、丰富的用户沟通管理功能、一整套的智慧经营系统,为企业在私域运营上提供了更好的解决方案。 

粉丝分层这个很清晰,直接根据用户和企业号互动的亲密程度,拆分了不同层级,让企业更加清楚地知道自己的粉丝构成比例情况,从而对不同亲密度的粉丝采取更有针对性的沟通策略,更有效地促进转化。

抖音企业号,开启私域新玩法

在与用户沟通上,私信、订阅、粉丝群等方式,配合短视频和直播间的运营,企业可以与用户进行更密切、更一手的信息沟通。根据白皮书公布的数据,目前已有超65万的企业在抖音创建了粉丝群并持续活跃,平均每周有400万+企业接收到约1.5亿条的用户私信咨询。

同时,针对企业经营成长的方向问题,智慧经营系统对生意现状-目标-经营-结果全链路进行标准量化。企业在平台制定经营目标后,系统将综合目前大盘经营现状和阶段性目标,为企业提供智能化的经营策略支持以及细化的任务拆解,以及经营结果的阶段数据与复盘,这个对于中小企业的运营者来说,是很有价值的,可以说直接帮企业省去了搭建数据分析系统和运营策略顾问的成本。抖音企业号,开启私域新玩法

、抖音私域对企业发展的重要性

当下企业对于私域运营越来越头疼的一个点,是获客变得困难了。前面两个点我们分析了后链路的“转化经营”问题,最后再来讲讲“开源获客”的问题怎么破局。 

我们知道,传统的私域模型是相对封闭的,需要通过内容平台、电商平台、广告、线下营销活动等,将流量引导到自己建的社群里,沉淀进自身流量池,才可成为私域流量,这中间会有一个平台转化的过程,也必然产生损耗;并且在私域流量的运营上,只有真正成为了你的用户,才能看到你所推出的内容,曝光会只局限于自由的私域用户范围,外部的用户无法直接触达,私域做得再好只能靠口碑去影响熟人,而不能直接提高公域的曝光效率。可以说私域的转化,和获客,是比较割裂的两个部分。

在“抖音私域”这里,我们看到了一种不一样的思路——把公域、商域(商业广告带来的流量部分)、私域打通了,当作一个整体来看。

抖音企业号,开启私域新玩法

我们了解到,抖音的流量优势和推荐机制,为企业提供了很强的获客能力。基于抖音独特的推荐机制,在短视频以及直播等公域场景中,已经关注了企业号的粉丝,更容易刷到这个企业号的内容,并且因为是粉丝,更有可能与视频内容产生转赞评等互动,从而进一步驱动系统把视频推荐到更大的流量池,被更多目前还没有关注品牌的人看到。另外,基于自己的粉丝,企业号运营者在进行DOU+等商业广告投放时,可以直接投放给自己的粉丝或者基于现有粉丝的特征扩展出相似的人群包,从而让商业广告投放的效果更理想。

简单来说,就是通过抖音企业号的运营,不仅可以扩大粉丝基数、增强用户粘性,还能加强原有的公域商域向私域引流的效率,让生意变得更好,形成一种正向的复利、促进、循环。

最后:

一个平台产品的推出,早期为吸引更多人的关注、入驻、使用,都会推出一系列福利优惠,而抖音私域也是拿出了百亿流量扶持、8000家服务商招募共建为企业服务等诚意,可以说对企业来说,此时入局正值红利期,越早赶上这趟顺风车,企业商家们获取的收益可能会越好。

-End-

刘志兴
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